Encyclopaedia Britannica


"Nosso time ao vivo na Salesforce."

Michael Ross
SVP, Britannica Digital Learning US and EMEA

Uma líder confiável em educação abraça seu futuro digital com a Salesforce.

O presidente da Encyclopaedia Britannica, Jorge Cauz, chamou a atenção do mundo todo ao anunciar em 2012 que sua empresa deixaria de imprimir livros. Após 244 anos, a icônica editora de referência passaria a ser totalmente digital. Embora essa notícia tenha chocado muitas pessoas de fora, quem trabalha na empresa não se surpreendeu. “Foi apenas a fase final de uma transição estratégica cuidadosamente planejada que durou 35 anos”, escreveu Cauz na edição de março de 2013 da Harvard Business Review. De fato, os funcionários dos escritórios da Encyclopaedia Britannica em Chicago comemoraram a transição da empresa para o universo digital, brindando a aurora de uma nova era.

Como uma centenária editora de livros impressos pode se transformar em uma próspera empresa de tecnologia? Para a Encyclopaedia Britannica, a resposta foi uma combinação de decisões inteligentes de negócios, planejamento cuidadoso e os parceiros certos em tecnologia. A Encyclopaedia Britannica precisava decidir não apenas qual seria a aparência de seus produtos digitais, mas também como cuidar de um novo tipo de cliente.

Trocar dólares de papel por centavos digitais

A Encyclopaedia Britannica se descreve como uma empresa do setor de educação que vende extensivamente para escolas e bibliotecas. Durante a maior parte de sua história, as vendas foram feitas pessoalmente. “Visamos professores, administradores, diretores e superintendentes. Basicamente vendemos no nível municipal, mas algumas vezes para edifícios e outras no âmbito estadual”, afirma Michael Ross, vice-presidente sênior da Britannica Digital Learning US and EMEA. A Encyclopaedia Britannica obteve enorme sucesso com esse modelo e agora conta com mais da metade das 112 mil escolas de ensino básico nos Estados Unidos como clientes.

Mas, como a posição dominante dos livros impressos como publicação de referência deu lugar primeiro ao surgimento dos CD-ROMs e depois à Internet, os clientes da Encyclopaedia Britannica deixaram de comprar livros e passaram a consumir fontes de informações digitais mais baratas. As vendas de livros impressos da Encyclopaedia Britannica caíram de 100 mil unidades em 1990 para 51 mil em 1994, e para apenas 3 mil em 1996, um declínio vertiginoso de 97% ao longo de seis anos. A empresa estava preparada, sendo uma das primeiras editoras a entrar para o mundo virtual em 1994. Mas era uma forma totalmente nova de fazer negócio. “Nossa cultura mudou de uma empresa que vendia livros impressos de porta em porta e para escolas e bibliotecas para se tornar uma empresa de tecnologia”, diz Ross. “Não estávamos apenas usando ferramentas digitais para vender nossos produtos, mas começamos realmente a criar produtos digitais.” A empresa também começou a se promover para escolas e bibliotecas com um novo nome, “Britannica Digital Learning”.

A transição para a criação de produtos digitais levantou duas questões centrais para Ross e sua equipe. Enquanto os clientes costumavam pagar até 1.500 dólares por uma coleção completa de volumes de capa dura da Encyclopaedia Britannica, eles pagariam apenas uma fração desse valor por informações digitais. Ao mesmo tempo, eles esperavam que os materiais digitais se mantivessem atualizados de uma forma que seria impossível para os livros impressos. A liderança da empresa abraçou a mudança como uma oportunidade de gerar mais receita com a venda de produtos de menor custo em volumes muito mais elevados. É o que Ross chama de “trocar dólares de papel por centavos digitais”.

Ferramentas para transformar um fornecedor em um parceiro

Vender para uma carteira de clientes muito maior expôs os limites do sistema de CRM próprio da Encyclopaedia Britannica. O software não se integrava com outros sistemas de back-office da empresa, o que exigia uma manutenção considerável. “Era uma dor de cabeça terrível”, Ross se recorda. “Era imprescindível entrar na nuvem e fazer com que os sistemas se comunicassem entre si.” A Encyclopaedia Britannica adotou a Salesforce em 2012, começando com o Sales Cloud para lidar com suas necessidades críticas de CRM e, desde então, já implementou o Service Cloud, o Chatter, o App Cloud e o Pardot em todas as equipes locais e remotas.

A Salesforce ajudou os times de vendas e serviços a compartilhar informações, o que é indispensável em um negócio que tem como base o relacionamento. O time de vendas da Encyclopaedia Britannica acompanha seus clientes ao longo dos ciclos de vida e são geralmente os primeiros funcionários a serem procurados por eles em casos de dúvidas sobre os produtos. Como o Sales Cloud e o Service Cloud estão integrados em uma única plataforma, é fácil compartilhar essas consultas com toda a empresa, para que o time de vendas possa encontrar rapidamente as respostas para as dúvidas dos clientes. Ross estima que sem a Salesforce, ele provavelmente precisaria de três funcionários de suporte em tempo integral no lugar da única pessoa empregada nesse departamento. “Temos pessoas suficientes no atendimento ao cliente? Sim, graças ao Service Cloud”, ele conclui.

A grande vantagem de passar a ser totalmente digital é que a Encyclopaedia Britannica agora consegue obter informações mais aprofundadas sobre como seus clientes usam seus produtos. “Os produtos online possibilitam um contato mais íntimo com os clientes. Conseguimos nos comunicar com mais frequência e responder melhor”, Ross afirma. Ainda, o Service Cloud e o Chatter facilitam o registro dos comentários dos clientes em tempo real, e sua integração no processo de desenvolvimento dos produtos. “Temos produtos que literalmente foram modificados imediatamente após as sugestões dos clientes”, ele diz. “Isso realmente contribui para a fidelização dos clientes.” Como prova, o diretor de marketing e suporte de vendas, Rick Booms, cita as elevadas pontuações de sentimentos nas redes sociais e as taxas de renovação de assinaturas da Encyclopaedia Britannica que ultrapassam os 95%. Para manter essa porcentagem em ascensão, a empresa adotou o Pardot em meados de 2015 para ajudar com as integrações e as renovações. Ross afirma que suas equipes também usarão o Pardot para evitar emails “batch and blast”, para favorecer as jornadas do comprador que ajudam a entender melhor em que seus clientes estão realmente interessados.

No geral, as margens de lucro aumentaram 8% desde a adoção da Salesforce. A receita em relação ao ano anterior no grupo de Ross cresceu com o dobro de velocidade, para 17% em relação ao mesmo período. “Eu garanto que não teríamos conseguido fazer isso sem a Salesforce”, ele afirma. O grupo também começou a usar o App Cloud para otimizar ainda mais a forma como eles trabalham, começando com a importação de dados de contabilidade e faturamento de sistemas legados para o Salesforce.

A liderança da empresa sabe que apesar do sucesso precoce como uma empresa de tecnologia, seu trabalho está longe de terminar. Em uma época em que informações praticamente ilimitadas estão disponíveis gratuitamente a um toque de distância, Ross valoriza o fato de uma marca confiável poder embasar essas informações para você. “Adoraríamos que todos voltassem a usar a Britannica como uma fonte confiável de informações”, ele diz. “Uma quantidade enorme de pessoas ainda nos procura com base na confiança, pois elas sabem que as nossas informações têm credibilidade.” Em uma época de acesso quase ilimitado às informações, não tem preço contar com uma fonte em que você possa confiar, sempre.