"Heute verstehen wir die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser. Durch die Gesamtbetrachtung des Vetriebsprozesses verpassen unsere Mitarbeiter keine Opportunity mehr; sie können ihre Aktivitäten zielgerichteter steuern."

– AVL

 

Vertriebsprozess und CRM-Tool aus einem Guss

Herausforderung

  • AVL entwickelt und testet an 45 Standorten weltweit Motoren und Antriebsstränge für führende Automobilhersteller, die Größen des Motorsports sowie weitere Firmen, für die der optimierte Einsatz von Verbrennungsmotoren und Antriebsstrangkomponenten wichtig ist.
  • Über 35 Jahre globalen Unternehmenswachstums hatten ein weltweit agierendes Vertriebsnetz geschaffen, das nur bedingt nach einheitlichen Prozessen und Methoden funktionierte.
  • Es gab kein einheitliches CRM-System. Eine Gesamtübersicht über weltweit relevante Informationen war oftmals nur mit erheblichem manuellen Aufwand zu erreichen.
  • Die Koordination übergreifender Vertriebsaktivitäten, Reportings und Planungen wurde zur Herausforderung; zahlreiche Unternehmensakqusitionen hatten zu einer Prozess- und Systemvielfalt geführt.

Lösung

  • Ende 2007 wurde das Projekt „CRM 1.0“ ins Leben gerufen, um die gesamte Vertriebsmethodik zu erneuern, verstreute Informationen zusammenzuführen und die Zusammenarbeit im Vertrieb zu verbessern.
  • Zur weltweiten Vereinheitlichung von Vertriebsprozess und -methodik stützte sich AVL dabei auf ein von Neil Rackham und seinem Beratungsunternehmen Huthwaite International entwickeltes Vertriebskonzept: Den Customer Buying Cycle einschließlich SPIN Selling.
  • Mit der CRM-Lösung „Sales Cloud“ von salesforce.com wurde der neue Vertriebsprozess technologisch abgebildet und weltweit schrittweise eingeführt – Effizient, skalierbar und unter Einbindung der bestehenden Systeme.
  • Um sicherzustellen, dass die Neuerungen angenommen und die Organisation nicht überfordert wurde, entwickelte AVL in der salesforce.com-Lösung aussagekräftige Dashboards. Mit ihrer Hilfe konnte die korrekte Durchführung der Prozessschritte überprüft und Schulungsbedarf abgeleitet werden.
  • Besonderes Augenmerk legte AVL auf die abgestimmte Schulung von neuem Vertriebsprozess und Umgang mit den in Salesforce CRM zugehörigen Ansichten, Eingabemasken und Dashboards./li>

Ergebnisse

  • Die einheitliche, umfassende Sicht auf ihre Kunden bringt AVL ein noch besseres Verständnis für deren Bedürfnisse. Der neue Überblick über den Vetriebsprozess erlaubt es den Mitarbeitern, ihre Aktivitäten noch zielgerichteter zu steuern und keine Opportunities mehr zu verpassen.
  • Der schnelle Zugriff über ein gemeinsames globales CRM-System erleichtert den Mitarbeitern die tägliche Arbeit und steigert zugleich die Möglichkeiten zur Kollaboration.
  • Datenkonsolidierungen verbesserten die Qualität der Kundendaten wesentlich und reduzieren Duplikate.
  • Bis Ende 2010 werden planmäßig rund 1.200 Mitarbeiter in 27 Ländern in „CRM 1.0“ mit Salesforce CRM arbeiten.

Vollständiger Anwenderbericht

Schritt für Schritt. Mit seinem Projekt „CRM 1.0“ krempelt der internationale Motoren & Antriebsstrang-Experte AVL seine Vertriebsmethodik um und hebt sie in die Cloud von salesforce.com. Im Zentrum stehen ein Vertriebsprozess aus Kundensicht, prozessbezogenes User-Training und die systemgestützte Analyse des Projektfortschritts.

Technologisch stets an vorderster Front zu sein, ist seit mehr als 60 Jahren der Erfolgsmotor von AVL. Kunden des 1948 in Graz gegründeten Unternehmens sind die führenden Automobilhersteller, die Größen des Motor¬sports sowie weitere Firmen, für die der optimierte Einsatz von Verbrennungsmotoren und Antriebsstrangkomponenten wichtig ist.

Dass AVL heute zu den Schwergewichten auf dem Markt zählt, verdankt der Experte nicht zuletzt der Nähe zu seinen, oft global aufgestellten Auftraggebern. Länderübergreifende Projekte sind in den Entwicklungs- und Testcentern an 45 Standorten keine Seltenheit. Oft sind dabei alle drei Geschäftsein¬heiten „Powertrain Engineering“, „Instrumentation & Test Systems“ und „Advanced Simulation Technologies“ involviert.

Entsprechend übergreifend arbeitet auch der Vertrieb von AVL. Über 35 Jahre globalen Unternehmenswachstums hatten jedoch ein weltweit agierendes Vertriebsnetz geschaffen, das nur bedingt nach einheitlichen Prozessen und Methoden agierte. Zudem gab es in der Vergangenheit kein einheitliches CRM-System. Eine Gesamtübersicht über weltweit relevante Informationen war oftmals nur mit erheblichem manuellen Aufwand zu erreichen. Daten zu Kunden, die von mehreren Niederlassungen betreut wurden, wurden teilweise mehrfach erfasst. Die Koordination übergreifender Vertriebsaktivitäten, Reportings und Planungen wurde immer häufiger zur Herausforderung. Des Weiteren hatten zahlreiche Unternehmens-akqusitionen zusätzliche Prozess- und Systemvielfalt ergeben.

„Ende 2007 haben wir beschlossen, im Vertrieb für erheblich bessere Zusammenarbeit zu sorgen und haben das Projekt ‚CRM 1.0’ ins Leben gerufen“, erklärt Prof. Dr. h. c. Helmut List, CEO und Chairman der AVL. „Ein effizienteres globales Vertriebsnetzwerk erlaubt es uns unsere Kunden noch besser zu bedienen und unser Ziel „ONE Team AVL“‚ im internationalen Rah-men zu unterstützen.“.

Beste Methode trifft bestes Tool

Es galt also unter anderem, wertvolle, aber verstreute Informationen zusammenzuführen. Eine Herausforderung bei rund 60.000 Datensätzen in mehreren, zum Teil selbsterstellten Anwendungen.

Doch das Projekt hatte noch ein weiteres, übergeordnetes Ziel. „Wir wollten mehr als eine simple Datenkonsolidierung. Wir wollten unsere gesamte Vertriebsmethodik auf neue Beine stellen. Unsere Vertriebsmitarbeiter waren schon vorher sehr gut und wurden in Seminaren regelmäßig geschult. Trotzdem konnten wir keine Aussage darüber treffen, welche individuelle Methode am erfolgreichsten war. Vor allem die Phase der Geschäftsanbahnung wurde sehr unterschiedlich gehandhabt. Eine Abschätzung des zu erwartenden Umsatzes war entsprechend schwierig“, so Manfred Schon, Projektleiter von „CRM 1.0“.

Zur weltweiten Vereinheitlichung von Vertriebsprozess und -methodik stützte sich die AVL auf ein von Neil Rackham und seinem Beratungsunternehmen Huthwaite International entwickeltes Vertriebskonzept: den Customer Buying Cycle einschließlich SPIN Selling.

Durch die Analyse von über 35.000 Besuchen von Kunden der verschiedensten Branchen identifizierte Rackham sechs Stufen in der Entscheidungsphase potentieller Käufer (Buying Cycle) die – unabhängig vom Verkaufsgegenstand – immer gleich ablaufen.

In den einzelnen Entscheidungsstufen unterstützt die Methode des „SPIN Selling“ durch differenzierte, fragenbasierte Dialoge mit den Kunden die Ausführung des Vertriebs-prozesses. Zahlreiche Fortune 100-Unternehmen synchronisieren mit SPIN-Selling bereits erfolgreich ihre Entscheidungs- und Vertriebsprozesse.

Mit salesforce.com hatte AVL parallel zum Vertriebsprozess auch in technologischer Hinsicht die ideale Unterstützung gefunden.

Gesucht war ein Multitalent: Eine wartungsfreie und skalierbare Anwendung, in der es möglich war, den „Customer Buying Cycle“- basierten Vertriebsprozess abzubilden und schrittweise einzuführen. Nicht zuletzt musste es möglich sein, die Lösung weltweit unabhängig von einer heterogenen IT-Landschaft zu implementieren und einfach an die bestehenden Systeme anzubinden.

Bald war klar: Nur eine Cloud Computing-Anwendung würde diesem Steckbrief entsprechen. Auf die CRM-Lösung „Sales Cloud“ von salesforce.com passte die Beschreibung perfekt.

Abgestimmte Einführung

Um den Mitarbeitern die Umstellung auf „CRM 1.0“ so einfach wie möglich zu machen, setzte AVL von Beginn an auf die enge Ver-zahnung von Prozess, Tool und Schulung. Die Projekt-Devise: „Kein Prozess ohne Funktion in der Sales Cloud – keine Funktion in der Sales Cloud ohne zugrunde liegenden Prozess. Und alles mit passender Schulung.“

Die Einführung von Vertriebsprozess und Tool erfolgte also gemeinsam. Die salesfor-ce.com-Lösung hielt dabei ihre Versprechen: Binnen weniger Monate konfigurierte das nur fünf Personen starke Projektteam die CRM-Anwendung entsprechend des neuen Ver-triebsprozesses.

„Wie der neue Vertriebsprozess und die dazu passende Vertriebsmethodik aussehen sollte, wussten wir. Ihre tatsächliche Realisierung hat aber erst die flexible Sales Cloud möglich gemacht. Die Umsetzung neuer Ideen dauerte im Schnitt meistens nur wenige Tage“, zeigt sich Manfred Schon erfreut.

Neben der reinen Anpassung bestehender Funktionen wurde auch Neues entwickelt. Zusammen mit dem externen Dienstleister Skyvva implementierte das CRM Projektteam ein Zusatztool, das den Ablauf von Entscheidungsprozessen in Matrixorganisationen abbildet und die Ausführung unterstützt.

Erstellt wurde die Lösung in der so genannten Custom Cloud, der webbasierten Entwicklungs- und Betriebsplattform von salesforce.com. Das fertige Produkt ist nahtlos in die Sales Cloud integriert – als wäre sie von Beginn an Teil der Anwendung.

Schulung macht den Meister

Derzeit wird die Sales Cloud vor allem für die Erfassung und Pflege von Kundendaten und Opportunities eingesetzt.

Besonderes Augenmerk widmet AVL dabei den drei Enscheidungsstufen des Kunden „1. Recognition of Needs“, „2. Evaluation of Options“ und „3. Resolution of Concerns“ im Vertriebsprozess. Für die korrekte Prognose des zukünftigen Geschäftes ist es besonders hier entscheidend, dass die Mitarbeiter in diesen Stufen nicht nur den Prozess, sondern auch die korrekte Datenpflege einhalten. Beispielsweise wäre es falsch, eine Opportunity, die ganz am Anfang steht, bereits Schritt 3 zuzuordnen, weil dadurch ihre Umwandlung in tatsächliches Geschäft zu früh erwartet würde.

Damit dies klappt, ist das Herzstück jeder Einführung von „CRM 1.0“ in einem neuen Land nach der Datenkonsolidierung ein zweitägiges User-Training.

„Die Nutzung der CRM-Lösung von salesforce.com ist ausgesprochen intuitiv und wäre auch mit geringerem Schulungsaufwand möglich. Die Trainings sind für uns aber wichtig, um unseren Mitarbeitern das Zusammenspiel von Prozess und Tool nahezubringen“, erklärt Prof. List.

Geschult werden die einzelnen Schritte des neuen Vertriebsprozesses und der Umgang mit den in der Sales Cloud zugehörigen Ansichten, Eingabemasken und Dashboards. Tauchen danach noch Unklarheiten zu den Abläufen auf, werden sie mit Hilfe der salesforce.com-eigenen Hilfsfunktion, bei AVL „CRM Help“ genannt, meist innerhalb eines Tages beantwortet. „Die internationale Verteilung des CRM Projektteams in Kombination mit einer globalen online CRM-Umgebung erlaubt die Unterstützung der Anwender rund-um-die-Uhr", erklärt Manfred Schon.

Erfolgsfaktor Analyse und Rückkopplung

Die zentralen Fragen jedes Veränderungs-projektes lauten „Werden die Neuerungen angenommen?“, „Wo gibt es Nachholbedarf?“, „Können wir den nächsten Schritt gehen?“ Sich hier auf ein Bauchgefühl zu verlassen, kam für die AVL nicht in Frage.

Stattdessen setzt der Technologieanbieter auf gezielte Analyse mit Hilfe der mächtigen Dashboards der Sales Cloud. Login-Statistiken beachtet die AVL dabei weniger: „Es ist üblich, die Akzeptanz einer neuen Lösung über Login-Statistiken zu bewerten; wir finden das nicht ausreichend. Wir wollen stattdessen wissen, wie unsere Mitarbeiter mit der CRM-Lösung arbeiten, einschließlich der Betrachtung‚ was den Anwendern hilft und was ihnen eventuell im Weg’ steht“, stellt Manfred Schon klar.

Dazu arbeitet die AVL zur Zeit mit drei Dashboard-Gruppen mit verschiedenen Perspektiven auf die Daten im System. Zwei der Dashboard-Gruppen beziehen sich auf die zeitliche und inhaltliche Ausführung des Vertriebsprozesses, die dritte zeigt die daraus resultierenden geschäftlichen Ergebnisse. Die Darstellung ist bewusst einfach gehalten und beschränkt sich auf vergleichsweise wenige Kennzahlen. „Lieber wenig, dafür aber aussagekräftig messen, als sich in Dashboards und Berichten zu verlieren“, so Manfred Schon.

Häufen sich beispielsweise überfällige Opportunities, kann es dafür zwei Gründe geben: Entweder die Mitarbeiter haben die Opportunity der falschen Stufe des Vertriebsprozesses zugeordnet und sie ist tatsächlich noch nicht überfällig, oder die Pflege des Datums des geplanten Auftragsabschlusses („Close Date“) wurde vernachlässigt.

Neben der zeitlichen Komponente misst AVL die Qualität der Datenpflege auch in inhaltlicher Hinsicht. Fragestellungen sind unter anderem, ob zu allen Opportunities Kontaktdaten gepflegt sind, ob Wahrscheinlichkeiten zugeteilt wurden oder ob es Opportunities gibt, für die AVL-seitig noch kein Account Manager definiert wurde.

Weniger Diskussionen – Bessere Entscheidungen

Da die Dashboards für alle Unternehmensbereiche und Länder gleich sind, wird ein wesentlich objektiverer Dialog im Bezug auf Geschäftsergebnisse und die hierauf wirkenden Quelldaten ermöglicht. Diskussionen durch persönliche Interpretationen werden immer weiter reduziert. Zudem kann jeder User auf die meisten Informationen zugreifen, es besteht hohe Transparenz.

Fühlen sich die Mitarbeiter nicht überwacht? „Es ist uns wichtig, keine sogenannte. ‚Hall of Fame – Hall of Shame‘ zu installieren. Stattdessen haben wir Geschäftsziele definiert und beob¬achten nun, welche Trends sich auf diese Ziele auswirken.

Wir sehen die Dashboards nicht als Werkzeug zur Überwachung unserer User. Es ist vielmehr ein Frühwarnsystem. Anhand der Informationen aus den Dashboards können wir zum Beispiel notwendigen Schulungsbedarf ableiten. Zusätzlich können wir feststellen, welche Schulungen angepasst werden müssen, weil die erwarteten Verbesserungen nicht sichtbar sind und somit nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen.“

Ein weiterer Erfolgstreiber von ‚CRM 1.0’ ist natürlich die Unterstützung der Führungsebene. Die Akzeptanz des neuen Systems wird bei AVL erreicht, weil das Management Ergebnisse und Berichte, die aus Altsystemen stammen, nach Kurzem nicht mehr akzeptiert. Anderenfalls bestünde die Gefahr, dass die Übergangsphase zum Dauerzustand wird“ so Prof. List.

Auch die Tatsache, dass Mitarbeiter, die bei der AVL globale Verantwortungen haben, nun über eine einheitliche Sicht auf ihr Business verfügen, trägt laut AVL maßgeblich zum Erfolg und der Akzeptanz von CRM bei.

Ergebnisse, die Lust auf mehr machen

Grundlegende Verhaltensänderungen seitens der Mitarbeiter, wie das Einhalten eines neuen Vertriebsprozesses, benötigen ihre Zeit, doch die Einführung ist in vollem Gange. Bis Ende des Jahres werden mit zirka 1.200 Usern planmäßig etwa 90 Prozent des 27 Länder umfassenden Vertriebsnetzwerkes in „CRM 1.0“ arbeiten.

„Die Zwischenergebnisse überzeugen uns. Die bisherigen Datenkonsolidierungen haben erhebliche Verbesserungen in der Kundendatenqualität ermöglicht; einschließlich einer Reduzierung von Duplikaten. Der schnelle Zugriff über ein gemeinsames globales System erleichtert vielen Mitarbeitern ihre tägliche Arbeit und steigert zugleich im internationalen Vertrieb die Möglichkeiten zur Zusammenarbeit.

Die einheitliche und sehr umfassende Sicht auf unsere Kunden ermöglicht uns ein noch besseres Verständnis für deren Bedürfnisse. Durch den neuen Überblick über den Vetriebsprozess verpassen unsere Mitarbeiter keine Opportunity mehr; sie können ihre Aktivitäten zielgerichteter steuern.

Wir gehen davon aus, dass die Adoption weiter so gut läuft und wir bald zusätzliche Funktionalitäten von salesforce.com wie Leadmanagement und Campaigning freischalten können.

Auch die Service Cloud, für die Unterstützung unserer Kundenbetreuung oder Salesforce Chatter als Applikation für den schnellen internen Informations- und Wissensaustausch interessieren uns. Erste Pilotprojekte laufen bereits“, zeigt sich Manfred Schon zufrieden.

Die Basis für „CRM x.0“? Natürlich wieder klar definierte Prozesse, abgestimmte Schulungen und ein detailliertes Monitoring des Projektfortschrittes mit Dashboards.

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