Social Media-Analysen: Eine kurze Anleitung für Unternehmen zu Kennzahlen und Tools

Mit Social Media-Marketing können Sie das Markenbewusstsein erhöhen, Personen erreichen, die an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind, die Kundenbetreuung erweitern usw. Dennoch kann es sich schwierig gestalten, genau zu messen, welche Vorteile Social Media Ihrem Unternehmen bringen.

Wie bei anderen Kanälen, die sich bereits stärker etabliert haben, müssen Social Media-Teams ihren Nutzen für das Unternehmen nachweisen. Aber wo soll man anfangen?

Was sollte überwacht werden?

Wenn Sie sich beliebige Kennzahlen oder KPIs anschauen, müssen Sie zunächst wissen, welche Fragen Sie beantwortet haben möchten. Jede Kennzahl kann die Antwort auf eine andere Frage sein. Und wenn eine Kombination von Kennzahlen betrachtet wird, erhält man eine umfassendere Ansicht darüber, wie erfolgreich Ihre Social Media-Kampagne ist:

charlie-osmond-thumb-xs Charlie Osmond (komplettes Interview lesen)

„ie effizienteste Möglichkeit für die Messung der Auswirkungen und der Wertschöpfung von Social Media besteht darin, Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicators, wichtige Leistungsindikatoren) zu ermitteln, die an Ihren wichtigsten Geschäftszielen ausgerichtet sind.“

 

1. Datenverkehr und Konvertierungen über Social Media-Websites
Die Quelle und die Menge an Datenverkehr, der durch Social Media entsteht, stellen eine der am einfachsten zu messenden Kennzahlen dar. Mit Analysepaketen können Sie nach Datenverkehrsquellen filtern und so sehen, wie viele Benutzer von welchen Social Media-Websites kommen. Außerdem können Sie sehen, ob dieser Datenverkehr zu einer Konvertierung führt, z. B. bei getätigten Einkäufen, Anmeldungen für einen Newsletter usw.

2. Anzahl von Fans bzw. Followern
Auf den meisten Social Media-Websites wird nur die Gesamtzahl Ihrer Fans bzw. Follower erfasst. Sie benötigen deshalb ein zusätzliches Tool, um zu verfolgen, wann Personen zugestoßen oder abgewandert sind.

3. Beteiligung an Konversationen
Mit Kennzahlen zur Konversationsbeteiligung wird versucht zu quantifizieren, wie viele Personen im Rahmen Ihrer Social Media-Kampagnen interagieren. Diese Kennzahlen umfassen z. B. Kommentare oder „efällt Mir“Klicks bei einem Facebook-Beitrag oder Antworten auf einen Tweet.

4. Leistung in Bezug auf die Social Media-Reichweite
Hierbei wird beobachtet, ob Ihre Inhalte verbreitet werden, z. B. durch Retweets oder durch Verfassen eines Blog-Beitrags zu Ihrer Social Media-Kampagne.

Wie sieht Erfolg aus?

Viele Unternehmen legen bei ihren Social Media-Aktivitäten nicht die richtigen Ziele fest, wodurch das Messen von Erfolgen oder das Ermitteln von Opportunities zur Förderung von Wachstum deutlich erschwert wird. Ein guter Anfang ist, Ziele für Kennzahlen wie Datenverkehr, Konversationsbeteiligung und die Anzahl Ihrer Fans bzw. Follower festzulegen.

Mit diesen Zielen ist es viel einfacher, das Richtige zu verfolgen. Nicht alle Ihre Social Media-Aktivitäten werden von Erfolg gekrönt sein, aber mit der Zeit können Sie eine erfolgreiche Strategie entwickeln, die auf den Aktivitäten mit positiven Auswirkungen auf Ihre Kennzahlen basiert.

Dies kann auch auf die sozialen Netzwerke übertragen werden, in denen Sie aktiv sind. Wenn Ihre Kennzahlen klar definiert sind, ist es viel einfacher herauszufinden, welche sozialen Netzwerke hilfreich für Sie sind und welche nur Ihre Ressourcen aufbrauchen und nur sehr wenig zum ROI beitragen.

Tipps zum Festlegen von Zielen

ian-lurie-thumb-xs Ian Lurie (komplettes Interview lesen)

„nternehmen überschätzen die Follower-Anzahl und unterschätzen die Beteiligung. Natürlich kann man aktiv werden und 1.000 Follower kaufen. Aber wenn Sie von allen ignoriert werden, sind sie wertlos.“

 

1. Fans und Follower
Die Erhöhung Ihrer Fan- und Follower-Anzahl ist wichtig, aber die Zahl ist ein relativ unzuverlässiger Erfolgsindikator. Legen Sie vernünftige Ziele fest, um diese Zahl zu erhöhen, aber vergessen Sie nicht, dass Engagement (d. h. die Beteiligung an Konversationen und Austausch) wesentlich wichtiger ist.

2. Beteiligung an Konversationen und Austausch
Ob sich Ihre Follower „enügend“n Konversationen und am Austausch beteiligen, kann nur relativ beurteilt werden. In jedem Fall kann dieser Wert stets verbessert werden. Beispielsweise gibt es keine magische Zahl an Retweets, die Sie erreichen müssen, um beim Austausch auf Twitter als „rfolgreich“u gelten.

Legen Sie Ziele fest, um die durchschnittliche Zahl an Kommentaren, „efällt mir“Klicks oder Retweets bei Ihren Beiträgen zu erhöhen. Beobachten Sie, auf welche Art von Inhalten am meisten reagiert wird, und nutzen Sie diese Informationen für Ihre Social Content-Strategie, um das Engagement zu erhöhen und sich weiterzuentwickeln.

3. Datenverkehr und Konvertierungen
Sofern sich Ihr Unternehmen nicht dem Verkauf von Ad Impressions widmet, ist der Datenverkehr wahrscheinlich keine sehr nützliche Kennzahl. Anstatt sich ausschließlich auf die Erhöhung des Datenverkehrs zu konzentrieren, sollte beobachtet werden, auf welchen Social Media-Websites der Datenverkehr die höchste Konvertierungsrate aufweist.

Denken Sie sowohl an Makro- als auch an Mikro-Konvertierungen –akro-Konvertierungen sind z. B. Einkäufe, wohingegen Mikro-Konvertierungen Anmeldungen für Newsletter, Herunterladen von Whitepaper usw. umfassen.

Die Websites, deren Datenverkehr die besten Konvertierungsraten verzeichnet, sollten bei Ihrer Social Media-Strategie eine hohe Priorität erhalten.

Abhängig von Ihren Zielen gibt es außerdem zahlreiche Möglichkeiten, um die finanziellen Auswirkungen Ihrer Social Media-Bemühungen zu ermitteln.

Die Social Media-Beobachtung

Weiter unten erhalten Sie Orientierungshilfen zur Überwachung Ihrer Social Media-Kampagne für die bekanntesten Social Media-Websites und -Netzwerke. Beachten Sie jedoch, dass einige Netzwerke für Ihr Unternehmen geeigneter sind als andere. Sie müssen immer da sein, wo Ihre Kunden sind. Wenn es andere soziale Nischen-Netzwerke gibt, die für Ihre Branche passend sind, sollten Sie darin aktiv werden und diese beobachten.

jennifer-sable-lopez-thumb-xs Jennifer Sable Lopez (komplettes Interview lesen)

„a es nicht nur eine Website oder ein Tool gibt, wo Sie alle Daten an einer zentralen Stelle finden, müssen Sie Zeit aufwenden, um Daten selbst zu sammeln und miteinander zu kombinieren.“

 

Blogs und Foren

Blogs und Foren sind ideal für den Linkaufbau, aber sie haben noch mehr zu bieten als Backlinks auf Ihre Website. Sie können wie speziell für Ihre Marke gegründete Communitys funktionieren: eine Gemeinschaft aus Internetbenutzern, die an Ihrer Marke interessiert sind und bereits zusammengebracht wurden. Sie können Blogs und Foren nutzen, um Wettbewerbe bekannt zu geben, eine engagierte Community aufzubauen und Feedback zu Ihren Inhalten zur Verfügung zu stellen.

Die Schlüsselkennzahlen und ihre Überwachung

Links
Die Anzahl der Links kann mit Tools wie Open Site Explorer und Majestic Site Explorer von SEOmoz oder den Google-Webmaster-Tools verfolgt werden.

Diese sind alle kostenlos und benutzerfreundlich. Außerdem liefern sie nützliche Informationen, z. B. woher die Links kommen und wie gewichtig sie sind.

Erwähnungen
Erwähnungen können mit Google Alerts überwacht werden. Google Alerts sendet Ihnen eine E-Mail, wenn das Programm die Erwähnung eines Schlüsselbegriffs findet, den Sie verfolgen möchten. Sie können auch die Stimmung der Blog-Beiträge anzeigen und entsprechend darauf reagieren: Bedanken Sie sich bei positiven Beiträgen, versuchen Sie, auf jemanden einzugehen, der mit Ihrer Marke negative Erfahrungen gemacht hat, oder ignorieren Sie unverschämte Personen.

Datenverkehr

Der Datenverkehr kann mit Ihrem Analysepaket überwacht werden, z. B. mit Google Analytics, das komplett kostenlos ist und in seinem Umfang genau zu Ihren Bedürfnissen passt. Damit kann verfolgt werden, woher der Datenverkehr stammt, was er bewirkt und was sich dadurch im Laufe der Zeit verändert.

Das alles kann über das Dashboard angezeigt werden oder mit nur wenigen Klicks außerhalb des Dashboards. Sie können aber auch Filter einrichten, um ganz bestimmte Arten von Datenverkehr oder Aktivitäten zu verfolgen.

Twitter

Twitter stellt eine hervorragende Möglichkeit dar, um mit Ihren Bestands- und Potenzialkunden direkt zu sprechen. Mit Twitter können Sie unmittelbaren Kundenservice und -support anbieten, Blog-Inhalte und Neuigkeiten verbreiten, schnelle Momentaufnahmen von Kundenmeinungen bekommen und vieles mehr.

Die Schlüsselkennzahlen und ihre Überwachung
Zu den Schlüsselkennzahlen bei Twitter gehört die Beteiligung an Konversationen, die Social Media-Reichweite, die Follower und der Datenverkehr, der auf Ihre Website geleitet wird. Leider lässt sich die Twitter-Plattform nur schwer effizient überwachen. Zwar bietet Twitter auch ein Analysepaket an, dieses ist derzeit jedoch nur für Werbekunden verfügbar.

Beteiligung an Konversationen und Social Media-Reichweite
Auf Twitter lässt sich die Beteiligung an Konversationen durch Überwachung der Antworten und direkten Nachrichten verfolgen. Die Zahl und Häufigkeit dieser Antworten und Nachrichten können normalerweise mit der Twitter-Suchfunktion ermittelt werden. Ältere Tweets, die nicht mehr in den Twitter-Suchergebnissen angezeigt werden, lassen sich mit einem Such-Tool wie Topsy finden.

Ausgereiftere Tools wie crowdbooster liefern Daten zur Social Media-Reichweite auf Basis von Stimmungen und Retweets.

Follower
Die Anzahl Ihrer Follower auf Twitter ist ein zuverlässiger Hinweis dafür, wie gut Sie die Plattform nutzen. Die Konversationsbeteiligung und die Social Media-Reichweite sind dennoch zweifellos die besseren Kennzahlen. Es ist weitaus besser, 1.000 Follower zu haben, die sich einbringen, Ihre Marke erwähnen und Ihre Inhalte über Retweets verbreiten, als 10.000 Follower, die Sie ignorieren.

Datenverkehr
Dieser kann über Ihr Webanalysepaket ermittelt werden (z. B. Google Analytics). Es muss dennoch beachtet werden, dass in der Vergangenheit nicht der gesamte Datenverkehr von Twitter auch tatsächlich von www.twitter.com stammte. Desktop-Anwendungen und Software von Drittanbietern wie HootSuite, TweetDeck und Twitterfeed wurden als eigenständige Datenverkehrsquellen angezeigt, da viele Benutzer darüber Twitter nutzten und darauf zugriffen.

Da jetzt Twitter jedoch seinen Link-Service t.co eingeführt hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch ein ganz neues Analysepaket herausgebracht wird und dass neben den bereits erwähnten noch viele weitere Kennzahlen erfasst werden können. Aber es haben sich auch bereits unmittelbare Effekte bemerkbar gemacht. Seit dem 10.10.2011 werden alle Klicks von Twitter oder einer Drittanbieter-Anwendung über t.co geleitet. Dadurch wird die Verfolgung des Twitter-basierten Datenverkehrs erleichtert. Außerdem können Sie anzeigen, wie viel Datenverkehr von einzelnen Tweets auf Ihre Website gesendet wird.

Facebook

Facebook bietet für das Social Media-Marketing wohl die größten Möglichkeiten. Über Facebook-Gruppen können Sie potenzielle Mitglieder Ihrer Community problemlos erreichen, über Seiten können Unternehmen und öffentliche Persönlichkeiten direkt mit ihren Followern sprechen und mit Anzeigen können gezielt bestimmte Personengruppen angesprochen werden.

Die Schlüsselkennzahlen und ihre Überwachung
Facebook hat ein eigenes Analysezentrum entwickelt: Facebook Insights.

Mit Insights können Sie sehen, welcher Ihrer Beiträge am meisten kommentiert und was am meisten „eteilt“urde. So kann festgestellt werden, welche Arten von Beiträgen Ihre Reichweite am meisten vergrößern.

Sobald Sie ein Muster erkennen, können Sie Ihre Beiträge so gestalten, dass ihre Auswirkungen maximiert werden. Außerdem können Sie Daten zu Ihren Fans, Ihrer Reichweite und den Personen, die über Sie sprechen, anzeigen.

Fans
Es gibt viele Möglichkeiten, um die Anzahl und die Art Ihrer Fans zu erfassen. Sie können Ihre Fans unter Berücksichtigung demografischer Aspekte anzeigen (ihr Wohnort und ihre Sprache) und Sie können Inhalte für die größte demografische bzw. diejenige Gemeinschaft erstellen, die Sie vergrößern möchten. Außerdem lässt sich die Anzahl der „gefällt mir“-Klicks erfassen, deren Uhrzeit und ob Personen in der Folge Ihre Marke nicht mehr „efällt“

Reichweite
In ähnlicher Weise wie bei den Fan-Kennzahlen können Sie auch die demografischen Daten der Personen ermitteln, die Ihre Inhalte erreicht haben, ebenso die Anzahl dieser Personen und wie häufig sie die Inhalte angezeigt haben.

Personen, die über Sie sprechen
Hier können Sie die demografischen Daten der Personen, die über Sie sprechen, anzeigen. Sie sehen, wie sie über Sie sprechen (z. B. über g„efällt mir“-Klicks, Storys zu Ihren Beiträgen, Erwähnungen und Foto-Markierungen, Beiträgen von anderen und Check-Ins).

Datenverkehr
Im Gegensatz zu anderen Social Media-Websites können Sie den Datenverkehr auf Facebook auf zwei Arten verfolgen: Sie können anzeigen, wie viel Datenverkehr von Facebook auf Ihre Website geleitet wird oder von welchen Websites Datenverkehr auf Ihre Facebook-Seite geleitet wird.

Zum Verfolgen des Datenverkehrs, der von Facebook auf Ihre Website gesendet wird, verwenden Sie Google Analytics bzw. das Analysepaket, das Sie nutzen. Facebook Insights verfolgt hingegen die Websites, von denen Datenverkehr auf Ihre Facebook-Seite gesendet wird.

LinkedIn

Am besten lässt sich LinkedIn als Facebook für Berufstätige und Unternehmen beschreiben: Viele B2B-Unternehmen nutzen die Plattform, um Dienstleistungen und Produkte zu bewerben, aber die meisten Einzelpersonen stellen sich hier als Arbeitskraft vor –m rekrutiert zu werden oder um selbst zu rekrutieren. Trotzdem kann die Plattform zum Aufbau Ihrer Community oder zur Verbreitung Ihrer Blog-Inhalte verwendet werden, insbesondere um Personen anzusprechen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Rahmen ihrer Tätigkeit benötigen.

Wenn Sie eine Gruppe eingerichtet haben, können Sie außerdem eine Community um Ihre Marke aufbauen und die Kundenbindung an Ihre Marke fördern.

Die Schlüsselkennzahlen und ihre Überwachung
Mit LinkedIn können Sie Seitenaufrufe, Follower und Verbindungen, die wichtigsten Schlüsselwörter und den Datenverkehr erfassen. Dies ist alles über die LinkedIn-Analysefunktionen für Unternehmen möglich, die in Verbindung mit den Unternehmenskonten zur Verfügung stehen. Es gibt auch einige Analysefunktionen für Profile von Einzelpersonen.

Seitenaufrufe
Sie können die Gesamtanzahl der Seitenaufrufe und die Besuche einzelner Personen auf Ihrer Profilseite erfassen. Wenn der Benutzer, der Ihre Seite besucht, zu Ihren Verbindungen gehört, wird Ihnen der Name angezeigt. Andernfalls sehen Sie die Branche, in der der Benutzer arbeitet.

Follower und Verbindungen
Hierbei wird erfasst, wie viele Personen Ihr Profil verfolgen und über wie viele Verbindungen ersten, zweiten und dritten Grades Sie verfügen. So erfahren Sie, wie groß Ihr Einflussbereich und der Ihrer Follower ist.

Die wichtigsten Schlüsselwörter
Sie können die LinkedIn-Analysefunktionen auch zum Finden der Schlüsselwörter verwenden, mit denen Personen auf Ihre Seite geleitet wurden.

Datenverkehr
LinkedIn kann als zuverlässige und beständige Datenverkehrsquelle für B2B-Marken dienen, insbesondere durch Profilaktualisierungen und Gruppendiskussionen. Dies kann über Ihr Webanalysepaket erfasst werden.

Google+

Google+ ist noch sehr neu und zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Seite wurden Google+-Seiten für Unternehmen/Marken gerade gestartet. Aus diesem Grund sind die verfügbaren Analysefunktionen nicht so tiefgründig bzw. ausgefeilt wie bei anderen Social Media-Websites. Dennoch zielt Google darauf ab, in Zukunft mit Google+ die Ranking-Faktoren zu beeinflussen. Deshalb wird es wahrscheinlich in den kommenden Monaten und Jahren deutlich einfacher, Ihre Leistung zu erfassen.

Angesichts der bereits registrierten 25 Millionen Benutzer sieht es jedoch sehr danach aus, dass Google+ bei den Social Media-Marketingstrategien der Unternehmen eine Schlüsselrolle einnehmen wird.

Die Schlüsselkennzahlen und ihre Überwachung
Zu den Schlüsselkennzahlen, die über Google+ gemessen werden sollten, gehören die Follower, die „1“ei Ihren Website-Inhalten und der Datenverkehr. Mit der Verbreitung von Google+ werden zu diesen Kennzahlen mit hoher Wahrscheinlichkeit noch weitere hinzukommen.

Follower
Bei Google+ werden diese als Benutzer beschrieben, die „ie in Kreise hinzugefügt haben“ und Sie können diese auf Ihrer Profilseite anzeigen.

+1 bei Inhalten
Dies ist über die Webmaster-Tools von Google verfügbar (http://www.google.com/webmasters). Hierbei werden die Auswirkungen von +1 auf Klickraten bei Websuchen gemessen und Sie können +1 für die gesamte Website oder nur für eine einzelne Seite erfassen.

Datenverkehr
Über Ihr Webanalysepaket können Sie natürlich anzeigen, wann Google+ Datenverkehr auf Ihre Website leitet. Derzeit gibt es bei Google+ viele Benutzer, die bereits sehr früh in sozialen Netzwerken aktiv waren. Diese sind im Allgemeinen technisch sehr versiert und haben großes Interesse daran, mit diesem neuen sozialen Netzwerk zu arbeiten. Aus diesem Grund wird wahrscheinlich viel Datenverkehr auf technische Websites bzw. Websites von Unternehmen geleitet, die in diesem Bereich stark eingebunden sind.

Welche Social Media-Kennzahlen messen Sie derzeit? Welche finden Sie am wichtigsten?

Unten im Kommentar Kommentarbereich können Sie sich an der Diskussion beteiligen.

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