Interview mit dem Experten Christoph Schmaltz zu Social Business & Collaboration



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Informationen zu Christoph Schmaltz

Senior Consultant bei Headshift | Dachis Group

Schmaltz ist Senior Consultant bei Headshift | Dachis Group, einer international tätigen Unternehmensberatung auf dem Gebiet Social Media.
Er entwirft und realisiert Social Business- und Social Media-Strategien, die hauptsächlich auf global agierende und Finanzinstitutionen abzielen. Außerdem beaufsichtigt er die Entwicklung und Implementierung verschiedener Social Software-Plattformen und ist im Rahmen von Übergangs- und Einführungsstrategien beratend tätig.
Schmaltz hat International Information Management studiert und sammelte bei einer Unternehmensberatung, bei Siemens und bei den Vereinten Nationen praktische Erfahrung.

Sie finden ihn auf Twitter unter @christoph. Besuchen Sie außerdem die Headshift-Website.


Wie hat sich die Zusammenarbeit im Social Media-Zeitalter geändert?

Im Laufe der letzten Jahre hat man sich darauf verlegt, sich auf E-Mails als wichtigstes Tool für die Zusammenarbeit zu verlassen. Man ist darauf eingestellt, sie für alles zu verwenden: private Kommunikation, öffentliche Diskussionen – hier sei nur die berüchtigte CC-Funktion genannt – Newsletter, Benachrichtigungen und inhaltliche Zusammenarbeit. Da es keine geeigneten Tools gibt, mit denen die genannten Dinge effektiv betrieben werden können, sind wir regelrecht an unseren eigenen E-Mail-Posteingang gekettet. Wir sträuben uns dagegen, können aber auch nicht ohne.

Haben Sie sich jemals vorgestellt, wie es wäre, Wikipedia mit E-Mails und angehängten Dokumenten zu erstellen? 20 Millionen Artikel zu erstellen mit hundert Millionen Versionen und Diskussionen? Es wäre unmöglich und daher basiert Wikipedia auf Wiki-Software: einer bearbeitbaren Website, bei der alle Änderungen nachverfolgt werden, die von unterschiedlichen Autoren durchgeführt werden, sodass man im Versionsverlauf mühelos hin- und herspringen kann. Viele Unternehmen haben Wiki-Software implementiert, um die inhaltliche Zusammenarbeit leichter und effizienter zu gestalten. Seit einigen Jahren können wir ferner beobachten, dass ausgereiftere Plattformen für die unternehmensbasierte Zusammenarbeit aufkommen, bei denen Wikis, Blogs, soziale Netze, Mikro-Blogging und andere Social Media-Tools kombiniert werden, um das Personal eines Unternehmens besser miteinander zu verbinden. Je besser Mitarbeiter intern miteinander verbunden sind, desto besser ist das für das Unternehmen und seine Kunden.

Wenn man über den Tellerrand hinausblickt, fällt auf, dass neue Methoden der Zusammenarbeit aufkommen. Beispielsweise haben Firmen, die viel Aufwand auf dem Gebiet der Forschung und Entwicklung betreiben, Teile in diesem Bereich ausgelagert und auf spezialisierte externe Partner übertragen. Es wurde erkannt, dass eigene Abteilungen nicht immer ideal an die gegebene Arbeitsauslastung angepasst werden können und dass es kostengünstig sein kann, sich Unterstützung von außen zu holen. Dieser offene Ansatz im Bereich Innovationen lässt sich bei einigen Firmen verfolgen, ist für andere jedoch nicht geeignet. Ein weiteres Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden. Einige Unternehmen suchen aktiv nach Möglichkeiten, neue Produkte zusammen mit ihren Kunden zu gestalten oder vorhandene auf diese Weise zu optimieren. Die Idee hinter diesem Vorgehen ist, Kunden enger an das Unternehmen zu binden und diese in Markenbotschafter zu verwandeln. Wenn Kunden das Gefühl haben, Anteil an einem Produkt zu haben, neigen sie dazu, es in ihren Kreisen im Namen des Unternehmens zu bewerben.

Sollte jede Initiative im Bereich Social Business an einer festen Kapitalrendite gemessen werden oder sind manche Vorteile wie eine bessere Einbeziehung einfach nicht greifbar genug, um diese zu bemessen?

Die Frage zur Kapitalrendite wurde von Anfang an heftig diskutiert. Viele versuchen, die Frage zur Kapitalrendite zu ignorieren, indem sie fragen, welche Kapitalrendite ein Telefongespräch oder das bloße Erscheinen am Arbeitsplatz hätte. Andere wiederum sagen, dass die Kapitalrendite anders berechnet werden muss, und führen in diesem Zusammenhang das Konzept einer Aufmerksamkeitsrendite ein oder schlagen vor, die Kosten für Opportunities zu berechnen.

Entscheidungsträger werden von diesen Diskussionen jedoch nicht überzeugt. Die Frage zur Kapitalrendite ist berechtigt und kann nicht ignoriert werden und ich plädiere dafür, dass die Auswirkungen von Social Media-Tools gemessen werden können und sollten.

Die vier wichtigsten Elemente, die beim Entwerfen eines Geschäftsszenarios von Bedeutung sind, lauten wie folgt:

Messen der richtigen Größen

Social Media-Tools können die Kommunikation und die Zusammenarbeit unter Personen optimieren. Aber wie soll dies bloß gemessen werden? Die Antwort: Gar nicht, denn es handelt sich um kein Unternehmensziel. Kürzere Markteinführungszeiten, steigende Produktivität, geringere Produktionskosten, Förderung von Talenten, dies sind Unternehmensziele. Eine bessere Zusammenarbeit und eine höhere Einbeziehung dienen nur der Beschleunigung von bestimmten Unternehmenszielen.

Benchmark

Jedes Unternehmen muss den aktuellen und den zukünftigen Status berücksichtigen. Wie wüssten sie sonst, ob Social Media-Tools besser als die herkömmlichen Tools sind? Wenn mit Social Media-Tools 200.000 € eingespart werden, mag das nach viel klingen. Wenn man diese Zahl jedoch mit einer Einsparung von 500.000 € bei Verwendung herkömmlicher Tools vergleicht, erscheint die Kapitalrendite in einem gänzlich anderen Licht. Dies bedeutet, dass Unternehmen auch die Kapitalrendite herkömmlicher Tools berechnen können müssen. Dies kann sich als ganz interessant herausstellen, denn die meisten Unternehmen tun dies bislang nicht.

Vergleich von Kostenfaktoren und Kostenvorteilen

Dieser Punkt liegt zwar auf der Hand, dennoch ist es lohnenswert, auf ihn hinzuweisen. Wir sprechen zwar meist darüber, wie die Vorteile von Tools bewertet werden, es ist aber auch wichtig, diese mit Kostenfaktoren zu vergleichen. Manche sind sehr naheliegend, beispielsweise Lizenzgebühren oder bei der Initiative verwendete Ressourcen. Es gibt aber auch Faktoren wie einen anfänglichen Produktivitätsabfall, wenn neue Software eingeführt wird.

Leistungskennzahlen (Vergleich geschäftlich im Gegensatz zu Community-basiert)

Einige Unternehmensziele können direkt in harter Währung gemessen werden. Andere müssen mit stellvertretenden Werten oder gar einer Schätzung gemessen werden, insbesondere was nicht strukturierte Prozesse betrifft. Dies ist nicht immer einfach. Das ist auch der Grund, warum häufig einfach messbare Kennzahlen herangezogen werden, zum Beispiel die Anzahl von Dokumenten, Kommentaren, Klicks auf „Gefällt mir“, Follower usw. Diese sind allerdings so gut wie bedeutungslos. Diese Kennzahlen sagen etwas über den Status einer Community aus, sind beim Einschätzen der geschäftlichen Auswirkungen allerdings nicht hilfreich.

Sie haben gesagt, dass Unternehmen durch eine bloße Präsenz auf Social Media-Websites wenig gewonnen haben. Wie meinen Sie das?

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen beschlossen, eine Facebook-Seite, ein Twitter-Konto, einen YouTube-Kanal oder ähnliches zu starten. Mit der althergebrachten Mentalität von Marketing- und PR-Abteilungen, die auf den Erfahrungen aus der Vergangenheit beruht, wurde kaum ein Unterschied zwischen diesen neuen Kanälen und anderen Kommunikationsformen wie E-Mail-Newslettern, der Website des Unternehmens oder Marketingbroschüren gemacht. Die Aufgaben wurden als erledigt betrachtet und es ging weiter im Text.

Damit Unternehmen mit Social Media jedoch erfolgreich sein können, müssen sie vorhandenen und potenziellen Kunden Nutzen bieten. Häufig verwechseln Firmen jedoch ihren Nutzen mit dem Nutzen, den Kunden erhalten. Unternehmen müssen der Wahrheit ins Gesicht blicken: Niemand interessiert sich für Marketingbotschaften. Wenn ein Unternehmen in Facebook und vergleichbaren Social Media präsent sein möchte, ist ein Plan erforderlich. Warum ist das Unternehmen präsent? Mit wem möchte es Verbindung aufnehmen? Was kann es bieten? Wie kann es Nutzen bieten? Denn letzten Endes ist es genau dieser Punkt, um den sich bei der Geschäftstätigkeit alles dreht: Nutzen anzubieten!

Sie sprechen des Weiteren vom Wechsel von einer B2B- oder B2C-Perspektive hin zu einer P2P-Perspektive. Warum ist das so wichtig?

P2P steht für People to People, also für Beziehungen unter Personen. Bei Geschäftstätigkeiten geht es schon immer um Personen. Wir gehen Geschäftsbeziehungen mit Personen ein, denen wir vertrauen. Um dieses Vertrauen zu schaffen, sind Zeit, die richtige Einstellung und die richtigen Werkzeuge erforderlich. Im Zeitalter der Industrialisierung und Massenproduktion ist keines dieser Elemente in ausreichender Menge gegeben. Unternehmen konzentrieren sich stark auf Spezialisierung und Verfahrensoptimierung und vernachlässigen dafür den Aspekt der betroffenen Personen. Es geht immer nur um das Unternehmen, nicht die einzelnen Personen. Und wenn einzelne Personen betroffen sind, lässt sich diese Situation schlecht auf andere Maßstäbe übertragen. Aus diesem Grund gibt es stark optimierte, aber entmenschlichte Unternehmen.

Durch den richtigen Einsatz können Social Media-Tools Unternehmen in die Lage versetzen, sowohl die Verfahrensoptimierung als auch das Vertrauen größeren Maßstabs miteinander zu kombinieren. Es ist weder notwendig noch wünschenswert, sich nur auf Callcenter zu verlassen, um sich vor Kundenbeschwerden abzuschirmen. Mit Social Media-Kanälen können Mitarbeiter näher am Kunden sein und schnell und effizient Unterstützung leisten. Das Personalwesen kann über Facebook und andere soziale Netze mehr Kandidaten erreichen.

Nach außen gerichtete Funktionen mit der Außenwelt kommunizieren zu lassen und dabei die richtige Einstellung an den Tag zu legen und die passenden Tools einzusetzen, ist jedoch nur der erste Schritt. Die wahre Herausforderung für Unternehmen besteht darin, sich einzugestehen, dass auch Abteilungen, die traditionell keinen Kundenkontakt haben, in der Lage sein sollten, Verbindungen mit den Kunden des Unternehmens aufzubauen. Warum sollte ein Produktentwickler nicht imstande sein, auf das zu hören, was Kunden zu sagen haben? Warum sollte ein BA-Absolvent nicht mit einem Teilhaber oder gar einem Partner bei einer Kanzlei Kontakt aufnehmen dürfen, für die er sich bewerben möchte? Persönliche Treffen, Telefonate oder andere herkömmliche Mittel lassen diesen Maßstab einfach nicht zu. Bei Social Media-Tools hingegen ist dies der Fall!

Für viele Unternehmen scheint eine feste Grenze zwischen externen und internen sozialen Netzen zu bestehen. Können die beiden nicht miteinander kombiniert werden?

In bestimmten Fällen geschieht dies bereits. Der allgemeine Gedanke, der dahinter steht, ist, den Aufwand zu verringern. Beispielsweise bieten einige Lösungen die Möglichkeit, die Kommunikation mit dem Kunden mit der internen Plattform des Unternehmens zur Zusammenarbeit zu verknüpfen. Eine Frage, die von einem Kunden in der Kunden-Community des Unternehmens gestellt wird, kann in das interne Netz eingebunden und von den Mitarbeitern besprochen werden. Die richtige Antwort kann dann wieder direkt in der Kunden-Community veröffentlicht werden. Ein weiteres Beispiel ist LinkedIn. Dort ist eine Art Markierung verfügbar, die Unternehmen in ihre Anwerbeseiten integrieren können. Wenn ein Benutzer die Seite besucht und über ein LinkedIn-Profil verfügt, wird mithilfe der Markierung sofort angezeigt, welche Personen er bei dem Unternehmen kennt.

Es gibt weitere Beispiele, wann es sinnvoll ist, die unterschiedlichen Eigenschaften und Netze des Internets miteinander zu verbinden. Einige davon befinden sich noch in der Anfangsphase, während andere zum jetzigen Zeitpunkt noch gar nicht existieren. Ein Beispiel: Warum weisen viele Websites von Unternehmen überhaupt keine Verbindung zu deren internen Netzen auf? Stellen Sie sich vor, die Partner einer Anwaltskanzlei könnten im Intranet gemeinsam einen Text zur gedanklichen Vorreiterrolle ausarbeiten und diskutieren, bevor sie ihn mit nur einem Klick auf der Website des Unternehmens veröffentlichten. Oder warum erstellen Unternehmen separate Netzwerke für Ehemalige mit einer anderen Technologie als jenen, die eingesetzt wurden, als die früheren Mitarbeiter noch beim Unternehmen waren?

Was kommt im Bereich Social Business als Nächstes? In welche Richtung geht die Entwicklung?

Wir stehen erst ganz am Anfang von etwas Neuem. Das Gebiet Social Business wird wachsen und reifen, dies jedoch nicht ohne Schwierigkeiten.

Unternehmen, die Social Media-Tools bereits getestet haben, haben einige dieser Schwierigkeiten schon selbst erfahren müssen. Sie sind sich nun bewusst, dass das bloße Implementieren von Technologie nicht immer direkte geschäftliche Vorteile bringt. Andere Unternehmen haben mitansehen müssen, wie ihr Ruf durch Kunden Schaden nahm, die auf Social Media ihrem Unmut Luft gemacht haben. Wieder andere Unternehmen mussten Mitarbeiter entlassen, da sie in den Kanälen der Social Media ein ungebührliches Verhalten an den Tag gelegt hatten oder da sie sich aufgrund kompromittierter Systeme mit Sicherheitsrisiken konfrontiert sahen. Man muss akzeptieren, dass Fehler gemacht werden, was Teil der Lernkurve ist. Zu den Fehlern kommt es wegen einer auf der Technologie basierenden Sichtweise, einer unangemessenen Betriebskultur, falschen Erwartungen oder fehlender Erfahrung. Mit zunehmendem Wissen können und werden einige Fehler vermieden werden.

Die wichtigste und schmerzhafteste Erkenntnis für Unternehmen wird sein, dass Technologie nicht das Hauptunterscheidungsmerkmal ist. Wie seltsam das auch klingen mag, heißt dies jedoch nicht, dass Technologie nicht wichtig wäre! Wir haben den Stern der Social Media-Technologie aufgehen sehen und werden nun Zeugen des Aufkommens der mobilen Technologie und des Cloud Computing. Sprechen wir aber in fünf Jahren immer noch über Facebook, Twitter und andere Technologien dieser Art? Wer weiß? Wen kümmert es? Technologie kommt und geht. Was jedoch bleibt, ist die Art und Weise, wie Unternehmen Geschäfte betreiben.

Diese Art und Weise zu ändern ist ein hartes Stück Arbeit und dies geschieht nicht innerhalb kurzer Zeit. Heute gibt es viele herkömmliche Unternehmen, die Social Media einsetzen, jedoch nur wenige, die man als Social Business bezeichnen könnte. Damit sich das ändert, muss das Thema Social Business zu einer Fachrichtung der Unternehmensführung werden. Die Hauptfrage, die sich CEOs stellt, sollte wie folgt lauten: Wie kann mein Unternehmen in einer verbundenen Welt bestehen und erfolgreich sein? CEOs dürfen die Antworten nicht IT-Anbietern, Meinungsmachern aus der Marketingbranche oder Beratern überlassen, die Trends hinterherhecheln. Sie müssen in führender Rolle an die Herausforderung herangehen.

Sobald CEOs verstanden haben, dass in einer verbundenen Welt kein Platz für „business as usual“ ist, wird es zu Projekten mit richtigem Wandel kommen, statt dass im Bereich Social Media nur taktische Ansätze unternommen werden, wie etwa das Implementieren einer Plattform für die Zusammenarbeit im Unternehmen oder das Schaffen einer Unternehmenspräsenz in verschiedenen Social Media-Kanälen. CEOs werden weiterhin Visionen für ihre Unternehmen haben, aber die Strategie, wie diese Visionen in die Praxis umzusetzen sind, wird ganz anders aussehen, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Wir lassen Unternehmensstrategien hinter uns und bewegen uns in Richtung Strategien für Unternehmen, die auf Social Media aufbauen. Aus dem bloßen Reden über das Anpassen der unternehmerischen Kultur und das Ändern von Organisationsstrukturen wird Ernst und Maßnahmen werden folgen.

Sowohl Unternehmen als auch Kunden blicken einer sehr spannenden Zeit entgegen. Unternehmen müssen sich ändern, oder deren Kunden ändern die Unternehmen.

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