Encyclopaedia Britannica


"Todos nuestros representantes utilizan Salesforce."

Michael Ross
Vicepresidente ejecutivo de Britannica Digital Learning para EE. UU. y EMEA

Gracias a Salesforce, una autoridad en materia educativa se adapta a su futuro digital.

Cuando Jorge Cauz, presidente de Encyclopaedia Britannica, anunció en 2012 que su empresa dejaría de publicar libros, el mundo se sorprendió. Tras 244 años, la icónica editorial se pasaba por completo al mundo digital. Aunque la noticia causó un gran impacto en muchas personas, no supuso una sorpresa para los expertos del sector. "Fue la fase final de una transición estratégica cuidadosamente planificada que se ha llevado a cabo a lo largo de 35 años", afirmó Cauz en el número de marzo de 2013 de la revista Harvard Business Review. De hecho, los empleados de Encyclopaedia Britannica celebraron la transición a una nueva era digital brindando en sus oficinas de Chicago.

¿Cómo se transforma una editorial con varios siglos de antigüedad en una próspera empresa tecnológica? En el caso de Encyclopaedia Britannica, la respuesta ha supuesto una combinación de decisiones empresariales inteligentes, una cuidadosa planificación y la elección de los socios tecnológicos adecuados. Encyclopaedia Britannica no solo tenía que decidir cuál sería el aspecto de sus productos digitales, sino además la forma de tratar a un nuevo tipo de cliente.

De los dólares en papel a los peniques digitales

Encyclopaedia Britannica se define como una empresa del sector educativo que ofrece sus productos a centros académicos y bibliotecas. Durante la mayor parte de su historia, sus ventas se han realizado cara a cara. "Nos reunimos con profesores, administradores, directores y superintendentes. Vendemos principalmente a nivel de distritos, pero, en algunos casos, trabajamos a nivel de instituciones e incluso de estados", afirma Michael Ross, vicepresidente ejecutivo de Britannica Digital Learning para EE. UU. y EMEA. Encyclopaedia Britannica ha conseguido un gran éxito mediante este modelo y, en la actualidad, cuenta con más de 112 mil escuelas de primaria y secundaria como clientes en Estados Unidos.

Sin embargo, a medida que los materiales impresos comenzaron a perder importancia en favor del CD-ROM y de Internet, los clientes de Encyclopaedia Britannica comenzaron a dejar de adquirir libros y empezaron a recurrir a fuentes de información más baratas como las digitales. Las ventas de materiales impresos de Encyclopaedia Britannica se redujeron de 100 000 unidades en 1990 a 51 000 en 1994 y a solo 3000 en 1996, lo que supone una reducción del 97 % en un periodo de seis años. La empresa estaba preparada, al contar con presencia en línea desde 1994. De hecho, fue una de las primeras editoriales en dar este paso. Sin embargo, todo este cambio suponía una forma completamente nueva de hacer negocios. "Cambiamos de cultura y, de ser una empresa que vendía libros puerta a puerta a escuelas y bibliotecas, pasamos a convertirnos en una empresa tecnológica", afirma Ross. "No nos limitamos a utilizar herramientas digitales para vender productos, sino que comenzamos a crearlos". Además, la empresa comenzó a llevar a cabo acciones de marketing dirigidas a escuelas y bibliotecas bajo un nuevo nombre: "Britannica Digital Learning".

El proceso de transición a la creación de productos digitales planteó dos problemas clave para Ross y su equipo. En primer lugar, los clientes que no tenían problema en pagar más de 1500 dólares por un juego completo de ejemplares de la Enciclopedia Británica en papel, solo estaban dispuestos a abonar una fracción de ese importe por la información digital. Al mismo tiempo, esperaban contar con materiales digitales actualizados de una forma que era imposible en los libros impresos. El liderazgo de la empresa asumió este cambio como la posibilidad de generar más beneficios mediante la venta de productos más baratos y volúmenes más elevados. Es algo a lo que Ross definió como pasar "de los dólares en papel a los peniques digitales".

Herramientas para convertir a un proveedor en un socio

El incremento de la base de clientes a la que vender los productos de Encyclopaedia Britannica reveló los límites del sistema de CRM utilizado por la empresa. El software no estaba integrado con el resto de sistemas de gestión de la empresa y requería mucho mantenimiento. "Era un sistema que generaba muchos problemas", afirmó Ross. "Por eso, era esencial pasar a la nube y conseguir que los sistemas se comunicasen entre sí". Encyclopaedia Britannica comenzó a utilizar Salesforce en 2012. En primer lugar, utilizó Sales Cloud para hacer frente a sus necesidades esenciales en materia de CRM y, desde entonces, ha añadido Service Cloud, Chatter, App Cloud y Pardot tanto en sus oficinas presenciales como en los equipos remotos.

Salesforce contribuyó a que los representantes de ventas y servicio pudieran compartir información, lo que es esencial en una actividad que se basa en las relaciones. Ahora, los representantes de ventas de Encyclopaedia Britannica se mantienen en contacto con sus clientes a lo largo de sus ciclos de vida y suelen ser los primeros usuarios que plantean preguntas sobre los productos. Puesto que Sales Cloud y Service Cloud están integrados en la misma plataforma, es muy fácil compartir cualquier solicitud con el resto de la empresa, con el fin de que los representantes de ventas puedan proporcionar respuestas a sus clientes con rapidez. Ross estima que, sin la ayuda de Salesforce, probablemente necesitaría tres personas a tiempo completo en lugar de la única persona que trabaja en el departamento en este momento. "¿Contamos con una atención al cliente suficiente proporcionada por personas? Sí, gracias a Service Cloud".

Una de las grandes ventajas de pasar a un entorno completamente digitales que ahora Encyclopaedia Britannica cuenta con un mejor análisis sobre la forma en la que sus clientes utilizan sus productos. "Los productos en línea nos permiten mantener una relación más cercana con los clientes. Nos comunicamos con mayor frecuencia y proporcionamos mejores respuestas", afirmó Ross. A partir de este punto, Service Cloud y Chatter facilitan la tarea de registro de los comentarios de clientes en tiempo real y permiten integrarlos en el proceso de desarrollo de productos. "Contamos con productos que hemos modificado de forma inmediata gracias a las sugerencias de los clientes", afirma Ross. "Esto es una gran ayuda para garantizar la lealtad de los clientes". A modo de prueba, Rick Booms, director de marketing y de asistencia para ventas de Encyclopaedia Britannica, cita las elevadas puntuaciones de sentimientos en redes sociales y las altas tasas de renovación de suscripciones, que oscilan en torno al 95 %. Para conseguir que esta cifra siga incrementándose, la empresa comenzó a utilizar Pardot a mediados de 2015 para facilitar los procesos de incorporación y renovación. Ross afirma que sus equipos también van a utilizar Pardot para dejar de utilizar el envío de correo masivo, en favor de un enfoque orientado hacia los viajes de cliente, lo que va a ayudarles a entender mejor sus intereses.

En general, los márgenes de beneficio se han incrementado un 8 % desde la adopción de Salesforce. La velocidad a la que se ha incrementado el beneficio anual del grupo de Ross se ha duplicado, hasta alcanzar un 17 % a lo largo del mismo periodo de tiempo. "Estoy seguro de que no podríamos haber conseguido algo así sin Salesforce". El grupo también comenzó a utilizar App Cloud para agilizar la forma en la que trabajan, comenzando por la importación de los datos sobre contabilidad y facturación desde sistemas heredados a Salesforce.

Los líderes de la empresa tienen claro que, a pesar de su éxito temprano como empresa tecnológica, su trabajo está lejos de terminar. En una era en la que el acceso a la información de forma gratuita e ilimitada se encuentra al alcance de un dedo, Ross considera que hay una propuesta de valor en la idea de que una marca de confianza pueda analizar los datos que proporcionan a los usuarios. "Nos encantaría que todo el mundo volviese a utilizar Britannica como fuente de información fiable", afirmó. "Muchísimas personas siguen consultándonos porque consideran que la información que les proporcionamos es fiable y creíble". En una era de acceso prácticamente ilimitado a la información, contar con una fuente en la que siempre se pueda confiar no tiene precio.

Chat en vivo