Boutons de partage

La technologie au service du marketing

Comment faire ressortir une campagne marketing quand les consommateurs sont bombardés de tous côtés de messages marketing ? Sous pression croissante, les équipes marketing doivent, en plus des activités quotidiennes, constamment imaginer des idées novatrices, toujours meilleures que celles de la concurrence.

Pourtant, les équipes marketing ont besoin de se dégager du temps pour prendre du recul, c’est là l’un des plus grands défis pour beaucoup d’entreprises. Comment faire ? La technologie sous forme d’un logiciel de marketing automation pourrait bien être la réponse.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation vous aide à repérer des clients potentiels qui, grâce à un processus de maturation automatique (nurturing automatisé de leads), deviendront des leads qualifiés. Il automatise les actions qui amènent les prospects jusqu’au point où les commerciaux peuvent les approcher directement pour conclure la vente et entamer une relation à long terme. Les informations qu'il recueille vont guider votre choix de stratégie marketing.

Pour ce faire, le marketing automation va considérablement augmenter l’efficacité de votre entonnoir de conversion des ventes : en combinant diverses techniques, il va rapidement transformer votre large base de leads en clients satisfaits.

Par exemple, pour faire maturer les leads au tout début du processus de lead nurturing, la clé gît peut-être dans l’information et la sensibilisation. Le marketing automatisé peut fournir des contenus pertinents qui développent la confiance et le respect envers votre marque, vos leads comprennent rapidement et facilement ce qu’ils vont obtenir. Ensuite, quand les prospects ont réduit leur sélection aux types de produits qui les intéressent, vous pouvez les contacter avec des messages ciblés, spécialement conçus pour les groupes les plus à même d’aider au développement de votre marque. Enfin, comme l’activité suivie via le système de marketing automation indique un intérêt encore plus ciblé, c’est un lead qualifié, complet et bien compris que le système passe automatiquement à l’équipe commerciale.

 

Pourquoi le marketing automatisé a-t-il une si grande valeur ?

La génération de leads est une étape extrêmement importante de la stratégie de croissance de toutes les entreprises. Si on automatise des étapes du processus depuis le marketing jusqu’à la vente, l’équipe peut consacrer plus de temps à mettre en œuvre la stratégie globale et à cultiver des leads prometteurs. Cela se traduit par davantage de prospects et de clients.

Le marketing automatisé dresse également un portrait plus riche et plus fin du comportement des clients potentiels. Pour aider l’équipe marketing à comprendre les centres d’intérêt d’un prospect et l’étape du cycle d’achat à laquelle il passe à l’acte, le logiciel de marketing automation recourt à des méthodes de suivi comportemental, par exemple pour suivre le parcours d’un utilisateur dans votre site Web. L’équipe peut alors personnaliser le suivi à donner sur la base de ces informations concrètes.

Prenons l’exemple d’un client qui lit des informations sur une large catégorie de produits. Ce comportement pointe vers le début d’un processus d’achat, vers la phase de recherche et de comparaison avant d’arrêter une liste de candidats. Si le client télécharge ensuite des livres blancs sur un produit particulier, son intérêt s’est précisé et il est prêt à être contacté par un commercial.

Comme les informations des différents points de contact sont centralisées, notamment les visites du site Web et les téléchargements, l’activité sur les réseaux sociaux et le marketing direct, on peut automatiser l’évaluation, la qualification et la hiérarchisation des leads, pour éventuellement lancer des campagnes marketing plus larges, notamment :

  • des messages marketing à déclenchement automatique (trigger marketing)
  • des e-mails peu fréquents, diffusés au compte-gouttes pour maintenir l’intérêt
  • des e-mails personnalisés
  • des messages sur Facebook ou Twitter
 

Rapports précis sur les campagnes antérieures

L’automatisation du processus de lead nurturing, qui consiste à cultiver ses prospects froids, n’est pas le seul avantage du logiciel : c’est aussi l’occasion d’établir des mesures claires et objectives de l’évolution du client au sein du cycle de vie. Si par le passé, le spécialiste marketing décidait seul en son âme et conscience qu’un prospect donné était prêt à accueillir une démarche commerciale, cette décision peut désormais s’appuyer sur des informations prédéfinies et mesurées.

Doté en son cœur de fonctions d’analyse, le marketing automatisé aide à définir les priorités temporelles des équipes commerciales, à mesurer l’efficacité des points de contact avec le prospect et à établir la rentabilité globale des campagnes.

Il ne laisse plus de place au hasard, notamment pour décider du moment auquel l’équipe marketing fait passer un prospect donné à l’équipe commerciale. Avec les rapports en boucle fermée, vous calculez précisément le coût par opportunité et le retour sur investissement de vos efforts marketing.

Marketing automation B2B

Le domaine interentreprises est le terrain traditionnel du marketing automation. En effet, les prospects et les clients B2B forment un petit marché cible clairement défini. Ils sont généralement :

  • engagés dans un processus d'achat à plusieurs étapes
  • dans le cadre d’une relation suivie de vente récurrente

Ainsi, le B2B est un environnement relationnel où l’éducation et la sensibilisation au produit sont vitales. C’est également un domaine où les achats ne sont ni impulsifs ni le fait d’un seul décisionnaire : ils sont pensés, rationnels et impliquent généralement plusieurs personnes.

Dans de telles circonstances, la décision d’achat sera longue, des semaines voire des mois ou plus s’écouleront entre le début du processus et sa conclusion. Généralement, les achats d’entreprise impliquent un processus nurturing de leads plus long qu’en marketing B2C. Le prospect met ce temps à profit pour se documenter en profondeur avant de se sentir prêt à parler à un commercial, une étape encore loin de l’acte d’achat.

Ces caractéristiques, l’évolution lente de l’étape marketing vers le commercial combinée à la recherche client qui crée de nombreux éléments de données à analyser, rendent le logiciel de marketing automation particulièrement bien adapté à l’environnement B2B.

Marketing automation ciblé consommateur pour
réduire le cycle de vente

Si le marketing automatisé B2B s’étale sur de longs cycles de vente, dans le secteur de la consommation, il s’agit de convaincre les acheteurs potentiels dans un délai beaucoup plus court.

Le marketing automatisé B2C établit une stratégie marketing en fonction du comportement observé des clients potentiels, mais la durée des campagnes n’a rien de comparable. Une campagne consommateur doit attirer très rapidement l’attention du client avec un parcours simple, évident, court et attractif jusqu’au paiement, même si les approches stratégiques à plus long terme ne sont pas exclues. Dans le B2C également, il est aussi vital d’établir la confiance et de fidéliser les clients que d’éduquer le marché,

mais sous une forme bien différente du parcours aux contacts multiples du B2B, caractérisé par des impératifs de connaissance des produits.

Quand il arrive dans le processus de vente, le client B2C devrait dans l’idéal avoir :

  • une certaine familiarité avec la marque et les produits
  • l’envie irrépressible de passer à l’acte d’achat

Pour le marketing automation, cela implique de cultiver la relation dans un processus de nurturing qui sensibilise à la marque et un processus de vente rapide avec peu voire aucune intervention de l’équipe commerciale.

Marketing automation et CRM

Un logiciel de marketing automation se distingue d’un CRM en ce qu’il gère le processus de nurturing de leads à une étape bien plus précoce du processus d’achat. Mais les outils de marketing automation et de la relation client fonctionnent extrêmement bien de concert : ils établissent un profil cohérent et détaillé d’une personne tout au long de son parcours (contact, lead, prospect, puis client).

  • D’abord, le marketing automation donne une idée des intérêts du prospect, elle gère la création et le nurturing des leads par des campagnes multicanales en ligne et hors ligne.
  • Le système CRM hérite de ces prospects, assure le suivi des ventes et des opportunités de vente, puis gère la relation client qui s’ensuit.

Les commerciaux accèdent aux informations comportementales du lead, par exemple aux pages consultées et au contenu téléchargé. De plus, les équipes marketing ont accès au comportement d’achat antérieur du client. Enfin, vous affûtez vos campagnes grâce aux rapports et à l’analyse en boucle fermée entre les outils de marketing automation et de CRM.

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Prochaines étapes

Peut-être pensez-vous déjà aux améliorations que la technologie du CRM pourrait apporter à votre processus commercial. Le marketing automation reprend les mêmes principes (collecte de données multicanales et approche axée sur le client) pour les appliquer aux activités marketing et avant-vente. Résultats, vos cycles de vente sont raccourcis, vos leads meilleurs et la création de leads plus efficace.

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