Alinéa


"Les solutions Salesforce nous permettent de casser les silos et de créer tout un écosystème autour du client."

— Boris Lepoutre
Directeur marketing, e-commerce et communication

Alinéa : réconcilier le physique et le digital

Le commerce en ligne « à l’ancienne », Alinéa l’a connu. En 2008, en pleine essor du « .com », l’entreprise française d’ameublement et de déco lance un site d’e-commerce indépendant des magasins. Depuis, beaucoup de choses ont changé. Les canaux physiques et numériques ont été intégrés pour construire une relation client omnicanale fluide, et l’enseigne est impliquée dans un changement de culture qui place la satisfaction du client au cœur de la relation, online comme offline. Une évolution accompagnée par les solutions Salesforce.

Design français et prix accessibles

En 1989, un directeur de magasin du groupe Auchan imagine une enseigne qui proposerait à la fois des meubles et des objets de décoration. Son idée va séduire le président du Groupe, Gérard Mulliez : Alinéa est née.
Un peu plus de 25 ans après, Alinéa compte 29 magasins dans toute la France, 2 600 collaborateurs et 500 millions de chiffre d’affaires… « Notre particularité ? Nous avons une offre d’ameublement et de déco complète, dans l’air du temps, 100 % française, qui accorde une grande importance au design, à des prix accessibles », résume Boris Lepoutre, directeur marketing et communication.
En 2008 est lancé le site Alinéa.fr. Pour l’enseigne, c’est un nouveau vecteur de distribution, voire « un magasin de plus »… et même un concurrent pour les points de vente physique.

Le site web : de concurrent à atout majeur

Et puis les choses évoluent. Les parcours des clients se complexifient. Ces derniers peuvent découvrir un meuble sur le site de vente en ligne avant de le chercher in situ sur le point de vente, ou l’acheter directement online avant de revenir avec une question en magasin... En 2011, l’enseigne change donc son approche web : le site – développé en mode responsive pour offrir une navigation fluide sur PC comme sur tablette ou smartphone – s’intègre à une stratégie omnicanale. Il n’est plus seulement un magasin virtuel, mais un vecteur de trafic pour les magasins « physiques »… Un choix renforcé par le lancement du click and collect. Alinéa est en effet la première enseigne d’ameublement à proposer la commande en ligne et le retrait en magasin. La formule, qui économise aux clients les frais de port, remporte un vif succès. Ainsi fin 2015, sur les 12 % du chiffre d’affaire généré par le web, la moitié provient du click and collect. « Le site est désormais considéré comme un canal, et non un point de vente, le client optant pour le click and collect devient un client du magasin de retrait. Concrètement, le chiffre d’affaires généré appartient à ce magasin. Le site devient un véritable atout pour les points de vente et non un concurrent. Mais pour que la démarche soit cohérente jusqu’au bout, nous avions besoin d’outils qui soutiendraient cette vision », raconte Boris Lepoutre.

Les bons outils pour un parcours cross canal fluide

C’est ici que les outils Salesforce entrent en jeu. Alinea veut écarter tout risque de frustration pour le client, comme par exemple s’entendre dire par un vendeur en magasin « pour votre commande en ligne, je ne sais pas monsieur, appelez le service client ». Pour éviter cela, il faut que toutes les interactions que le client a pu avoir avec la marque soit disponible pour tous, à chaque instant. En clair, si un vendeur est interpellé par un client en magasin, il faut qu’il ait les moyens de connaître l’historique de ce client, ses commandes en ligne, leur disponibilité ou les alternatives à proposer. En ligne de mire, c’est donc une évolution de la culture du retail qui est en jeu. « Demain, le vendeur en magasin saura ce qu’a commandé le client. Et inversement, le service client en ligne saura ce que le client a acheté en magasin, et pourra répondre tout aussi bien à une question sur le produit que sur son montage », résume Idéal Tarréras, directeur de l’e-commerce chez Alinéa.
Pour accompagner cette évolution vers un parcours client omnicanal fluide, Alinéa a choisi Salesforce. Ces nouveaux outils permettent de piloter les flux entrants et sortants (email, téléphone, réseaux sociaux, en boutique…) et de centraliser toute l’information client. Basée sur Service Cloud pour un service client optimisé, la solution s’accompagne de Live Agent pour une interaction en ligne en temps réel avec les clients, et de Salesforce Knowledge pour mettre des informations à la disposition des collaborateurs Alinea, mais aussi des clients en mode « libre-service ». Enfin, l’enseigne a complété sa solution en adoptant Community Cloud : un outil précieux pour orchestrer une communauté clients connectée et mobile
À la clé, une totale efficacité opérationnelle… et une petite révolution culturelle : « Nous avons rapidement constaté qu’avec Salesforce, nous pouvions entrer dans une nouvelle culture d’entreprise. Ce sont des outils qui permettent de franchir des caps, en cassant les silos pour créer tout un écosystème autour du client. Tous les collaborateurs Alinéa, dans tous les métiers, doivent être tournés vers l’expérience que vit le client, pour qu’elle soit 100 % positive. Et Salesforce rend cela possible », résume Boris Lepoutre. Au cœur de la mécanique, c’est « la connaissance omnicanale » du client qui permet de nouer une véritable relation personnalisée. « Lorsqu’un client s’adresse à un vendeur, au service client, au service web, peu importe son parcours en amont, peu importe qu’il soit en face à face, au téléphone ou sur les réseaux sociaux : son interlocuteur disposera de toutes les informations nécessaires pour lui apporter une réponse rapide et pertinente, sur le canal de son choix », confirme Idéal Tarréras. La fiche client, renseignée et partagée, devient la source d’information principale permettant à chaque collaborateur d’engager sa responsabilité ; autrement dit, de fournir une information fiable pour répondre aux attentes du client.

Des améliorations visibles… et de nouvelles perspectives

La solution élaborée avec Salesforce, qui implique les différents métiers (des chefs de caisse au marketing en passant par le service client), est déployée dans 4 magasins pilotes, dans les services centraux et auprès des équipes Web. Cette première phase connaît d’ailleurs des débuts prometteurs. Les changements sont déjà visibles dans les ateliers tests : « les silos se fissurent, les métiers se partagent leurs problématiques et pensent en premier lieu à accompagner le client », remarque Idéal Tarréras. Le changement va ensuite progressivement faire « tache d’huile » dans l’ensemble du groupe : les 4 premiers magasins en formeront d’autres, qui à leur tour en initieront de nouveaux…
Et à terme ? Les perspectives sont vastes : grâce à la meilleure connaissance du client, des suggestions pourront lui être faites en fonction de sa situation ou de ses achats précédents. C’est l’avenir du marketing individualisé, qui s’arme de la puissance du digital pour renforcer l’expérience du client, que ce soit par téléphone, sur le web, les réseaux sociaux ou de visu. Un mariage réussi entre physique et digital avec, pourquoi pas, du digital in store.… « Il y a quelques années, certains disaient que tout le monde passerait à l’achat sur internet. C’est un peu la revanche du physique sur le numérique ! » s’amuse Boris Lepoutre.

Chiffres-clés

  • Création en 1989
  • 2 600 salariés
  • 29 magasins
  • Une ouverture de magasin prévue en 2016
  • Chiffre d’affaires 2015 : plus de 500 millions d’euros
  • 12 % du CA par le web
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