Point de vue de Cédric Deniaud, expert sur la collaboration sociale en entreprise

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A propos de Cédric Deniaud

Co-fondateur associé chez The Persuaders

Co-fondateur associé chez The Persuaders, cabinet conseil Internet accompagnant les entreprises autour des nouveaux enjeux liés aux médias sociaux, Cédric Deniaud anime également plusieurs sites et blogs, dont MediasSociaux.fr, TerminauxAlternatifs.fr Entreprise20.fr, cdeniaud.canalblog.com…

Sur Twitter: @cdeniaud et visitez son blog


À l’heure de l’avènement des médias sociaux, peut-on dire que la notion de « collaboratif » a déjà évoluée ?

Il faut distinguer le marketing collaboratif, externe à l’entreprise, et le travail collaboratif en interne. Le 1er est en plein développement, car plus que jamais les entreprises ont besoin de conseils pour réussir à capter l’attention des internautes, bien souvent submergés de publicités. Pour cela, elles doivent impliquer leurs clients et leurs prospects dans la vie de leurs marques, échanger pendant la création de leurs publicités, être à l’écoute lors de la conception de leurs produits.

En réalité, pour les entreprises, le défi est encore plus grand : c’est tout leur environnement de communication qui doit évoluer : communication interne, communication externe, marketing… Les médias sociaux constituent l’un des pans de ce changement.

Doit-on associer un retour sur investissement à chaque initiative de « social business » ou existe-t-il d’autres moyens d’évaluer les bénéfices pour les marques ?

Dans le monde des médias sociaux, la notion de retour sur investissement (ROI, Return On Investment) ne me semble pas pertinente : les médias sociaux sont une projection des relations humaines. À ce titre, il est difficile de chiffrer et d’associer des « bénéfices » à chaque initiative, les médias sociaux n’étant pas quantifiables comme le sont les investissements financiers.

De plus, il me semble important de préciser que le retour sur investissement dépend toujours de la stratégie de départ et qu’il faut la mettre en relation avec l’objectif de l’entreprise. Est-ce que celle-ci souhaite faire parler de ses produits ? Selon sa priorité, elle pourra, par exemple, utiliser Facebook pour faire parler d’elle : dans ce cas là, elle devra mesurer l’amplification de sa prise de parole. Souhaite-t-elle plutôt fidéliser ses clients ? Elle pourra alors faire en sorte de générer du trafic sur un site marchand. Ici, l’entreprise devra mesurer le trafic supplémentaire issu de sa campagne de communication.

Selon moi, il est plus judicieux d’évaluer non pas un ROI, mais un retour sur objectif (ROO, return on objectives). Les entreprises doivent autant se focaliser sur l’augmentation d’un éventuel profit, que se pencher sur l’impact du conversationnel et du relationnel : visibilité, amplification, trafic, interaction, satisfaction.

Une simple présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux suffit-elle ?

Pour une entreprise, une présence sur le web n’est jamais indispensable, celle-ci peut même n’avoir aucun impact sur son activité. Alors que Facebook compte plus de 900 millions de membres et des millions de pages, créées à la fois par des marques BtoB ou BtoC, des « peoples » comme des anonymes, la concurrence n’a jamais été aussi rude : tout un chacun veut être visible. Aujourd’hui, on se rend bien compte qu’il ne suffit pas d’avoir des milliers de fans. Les marques qui créent le moins d’affinités peuvent réunir de nombreux internautes, mais sans toutefois générer des flux importants.

Pour être visible, il faut animer une communauté, créer des contenus spécifiques et faire vivre le tout. Être « présent » est inutile lorsque l’on a rien à dire. Visibilité, animation et contenus sont donc indissociables, mais, comme pour toute communication, cela représente un coût.

Dans la plupart des entreprises, il semble exister un fossé entre médias sociaux externes et internes. Est-il possible de les réunir ?

Il serait impensable de donner la parole aux clients sans, dans le même temps, la donner aussi aux collaborateurs. Ces derniers constituent la 1re communauté naturelle de l’entreprise. Mais ils peuvent également devenir de potentiels détracteurs !

L’entreprise doit mettre en place une approche globale en la déclinant pour des cibles différentes et des territoires distincts. Elle ne peut toutefois pas réunir dans une même salle de réunion ses clients mécontents, ses prospects et ses collaborateurs. Elle devra ouvrir plusieurs espaces d’échange. Sur internet, cette distinction est réellement indispensable.

Toutefois, il est évident que les collaborateurs de l’entreprise vont être amenés à s’exprimer sur les réseaux sociaux. Mais cette prise de parole doit s’organiser : il faut équiper les collaborateurs, leur donner des accès, créer des alertes pour les amener à s’adresser aux consommateurs via les medias sociaux. Et pour que l’entreprise évite de perdre le contrôle de son discours, celle-ci doit mettre en place un cadre précis. Elle doit notamment intégrer ses collaborateurs dans un processus de « culturation digitale globale » et adopter une nouvelle organisation qui place le client au centre de son fonctionnement et de sa stratégie.

Selon moi, toute entreprise doit mener au plus vite sa « révolution digitale » en impliquant l’ensemble de ses collaborateurs. L’enjeu est important et le changement inéluctable : les entreprises qui ne sauront pas s’adapter seront menacées ! En France, cette révolution va prendre du temps, en raison de l’importance des relations hiérarchiques. Aux États Unis, les entreprises sont plus déstructurées et s’adaptent plus facilement à une organisation nouvelle.

Comment voyez-vous l’évolution du « social business » ?

La mutation digitale en est à ses débuts, mais elle est en marche : plus rien ne peut l’arrêter et la crise économique accélère encore sa progression. Dès lors, maintenir un « département internet » au sein d’une entreprise a-t-il encore un sens, quand internet est au cœur de la communication, du marketing ou des activités ?

Plus globalement, le numérique va intégrer tous les processus de l’entreprise de manière toujours plus importante et les relier entre eux. Si les entreprises mettent en place différentes strates pour gérer leur relation client (réseaux sociaux, CRM – outils de gestion de la relation client ou GRC), elles doivent ensuite créer le liant entre ces strates, qui va donner de la cohérence à l’ensemble. Quel que soit le support, il faut pouvoir suivre le parcours des internautes. Si, lorsqu’un client de la marque se rend sur sa page Facebook et que le CRM de l’entreprise ne le sait pas, cette dernière perd de l’information. De nouvelles couches et de nouveaux outils sont donc à mettre en place.

Tous les outils ne sont pas disponibles. Ne vaut-il pas mieux les attendre pour lancer la réorganisation de l’entreprise et de ses processus ?

Attendre est la pire des stratégies. Les entreprises qui hésitent à se lancer sont dans l’erreur et se mettent en danger ! Au contraire, elles doivent anticiper et agir au plus vite. En agissant, on prend certes le risque de se tromper, mais si tel est le cas il suffira de rectifier le tir. Si on agit trop tard, il n’y aura de toute façon plus de choix. On a déjà rencontré des entreprises, pourtant solides, qui n’avaient pas su prendre le virage du numérique et ainsi perdre leur position de leader : c’est le cas pour Microsoft, qui ne s’est pas engagé assez vite dans le cloud computing et a vu ses concurrents le dépasser sur ce marché. Certaines ont même disparu, comme le vépéciste Quelle, 3e catalogue de vente par correspondance il y a quelques années. Aujourd’hui, cette entreprise n’existe plus, tandis que La Redoute, qui a mené sa révolution à temps, fait désormais l’essentiel de son chiffre d’affaire sur le web.

Il est vrai que certains outils sont encore en cours de développement. Mais il faut les tester ! Et pour trouver les bons outils, les vrais experts, l’entreprise peut se faire accompagner par des cabinets conseil spécialisés en la matière.

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