ROI et réseaux sociaux: Bien évaluer les performances de vos campagnes social media

 

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Récapitulatif de l'atelier Dreamforce du 01.09.11 sur les points suivants :

  • Les sept moteurs d'activité clés pour réussir sur les réseaux sociaux
  • Comment évaluer l'impact du Web social sur votre entreprise
  • Moyens de réaliser un ROI tangible à partir des réseaux sociaux
  • Études de cas de réussites sur les réseaux sociaux
  • Comment évaluer le ROI des réseaux sociaux
 

Intervenants

Dave Thomas Dave Thomas
Director of Community and Strategy, Radian 6. salesforce.com
Twitter@davidbthomas - Le blog de Dave
 
Jason Falls Jason Falls
Social Media Explorer, co-auteur de "No Bullshit Social Media"
Twitter@JasonFalls
 

Regardez l'intégralité de l'atelier Dreamforce "ROI des réseaux sociaux".

Vidéo client

Récapitulatif rapide

Les réseaux sociaux constituent peut-être le parfait endroit où s'épancher sur sa vie, mais ils conviennent également aux affaires sérieuses. Cet atelier Dreamforce examine sept moteurs d'activité clés qui vous aideront à garantir un ROI sur les réseaux sociaux et explique comment évaluer celui-ci.

Comment évaluez-vous vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux ?

Le ROI ne constitue qu'une seule mesure de réussite. Vous devriez peut-être également évaluer les points suivants :

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  • Notes de satisfaction client
  • Nouvelles idées de produits
  • Résultats mieux placés dans les moteurs de recherche
  • Conversions et public
  • Plus d'abonnés
  • Taux de fidélisation plus élevés
  • Couverture médiatique en ligne plus vaste
  • Coût inférieur par piste
  • Coûts inférieurs de centre d'appels
  • Temps de réponse plus rapides
 

Citations sur les réseaux sociaux

Jason Falls

"Nous ne devrions pas chercher à connaître le ROI des réseaux sociaux, car ces derniers ont de nombreuses fonctions, qui sont toutes différentes. Il vaudrait mieux nous demander ce que nous avons à y gagner."

 
Jason Falls

"Même si vous comptabilisez des milliers d'abonnés Facebook, cela n'a pas la moindre importance s'ils n'achètent pas votre produit. Je veux connaître les vrais indicateurs."

 
Jason Falls

"La vérité, c'est que vous pouvez vendre, automatiser et diffuser grâce aux réseaux sociaux… si vous trouvez un public qui répond à cela."

 
 

Sept moteurs d'activité clés sur les réseaux sociaux : comment obtenir un ROI et l'évaluer

1. Améliorez l'image de marque et la connaissance de votre entreprise

En 2007, Greenpeace a organisé un concours sur les réseaux sociaux afin de trouver un nom à une baleine à bosse. Un participant a proposé le nom "Mr.  Splashy Pants" [M. Caleçon qui éclabousse], ce qui a horrifié certains des membres les plus conservateurs de Greenpeace. Avec seulement 5 % des votes, ce nom n'avait a priori aucune chance de l'emporter.

Pourtant, quelqu'un a publié le concours sur Reddit.com, le site social de signets. Les internautes ont adoré ce nom et 20 000 d'entre eux ont rapidement voté sur le site Web de Greenpeace. En moins d'une journée, Mr. Splashy Pants a remporté 75 % des votes et s'est hissé en tête du classement.

La réticence initiale de Greenpeace a décru au vu du nombre record de visites sur son site. Les membres de l'association ont alors exploité l'opportunité : ils ont appelé la baleine Mr. Splashy Pants et ont même vendu des produits dérivés. Ils ont également créé un site permettant de suivre le véritable Mr. Splashy Pants et faire des dons pour sauver les baleines.

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Comment évaluer l'image de marque et la connaissance de l'entreprise :

  • Connaissance du public avant et après
  • Portée et écho des messages
  • Nombre de conversations en ligne sur la marque
  • Changement des préférences client en pourcentage
  • Changement dans la part de marché conversationnelle en pourcentage
  • Part dans Q-Score (mesure américaine de l'attrait d'une marque), en pourcentage
Jason Falls

"Les réseaux sociaux, c'est avant tout la conversation, l'écoute des conversations et l'apport de valeur. Mais lorsque l'on ajoute le mot "marketing" à l'expression "réseaux sociaux", on entre dans le domaine des affaires et on doit donc parler de chiffre d'affaires, de ce que l'on va récolter à partir de ce que l'on a semé."

 
Jason Falls

"Pour la part de marché conversationnelle, vous pouvez utiliser un outil tel que Radian 6, qui ratisse le globe à la recherche de noms de marques, de vos concurrents, etc. Vous pouvez également comparer le pourcentage des conversations vous concernant dans votre secteur par rapport à la concurrence, de manière à connaître votre part de marché conversationnelle."

 
 
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2. Protégez votre réputation

Qui préféreriez-vous être : Chi-Chi ou Domino ?

En 2003, le restaurant mexicain Chi-Chi implanté aux États-Unis a connu une épidémie d'hépatite A à Pittsburgh. Cela s'est produit bien avant l'explosion des réseaux sociaux, mais Chi-Chi n'a pas réagi à la crise.

Sur les conseils du service juridique, le personnel a veillé à ne rien dire d'incriminant plutôt que d'essayer de répondre au tollé du public. Le public les a donc poursuivis en justice ; aujourd'hui, il n'existe plus aucun restaurant Chi-Chi aux États-Unis.

Comparons maintenant la réponse de Domino à une violente réaction publique du même type.

En avril 2009, deux employés de Caroline du Nord ont publié une vidéo sur YouTube, dans laquelle on les voyait en train de réserver un sort peu ragoûtant à une pizza Domino. Dans les 24 heures, le CEO de Domino était également sur YouTube… pour s'excuser.

Sa réponse rapide a sauvé la situation. Avant cet incident, Domino utilisait à peine les réseaux sociaux. Depuis, ils sont devenus une entreprise sociale et collaborative à part entière. La méthode à suivre pour leur faire part de votre opinion figure même sur leurs boîtes à pizzas.

Comment évaluer sa réputation :

  • Nombre de mentions positives de la marque
  • Nombre de mentions négatives de la marque
  • Nombre de mentions négatives mitigées
  • Q-Score
  • Classement des meilleurs mots-clés dans les résultats des moteurs de recherche
  • Valeur équivalente du trafic des moteurs de recherche selon les classements
Jason Falls

"Vous pouvez définir des objectifs via le marketing des réseaux sociaux ; utilisez votre service d'écoute et de surveillance via Radian 6 pour trouver ces mentions et préoccupations, et rechercher les points problématiques."

Jason Falls

"Les termes des moteurs de recherche peuvent être manipulés ou au moins aidés via le marketing des réseaux sociaux, en particulier en alimentant un blog sur votre site Web."

Jason Falls

"Si vous voulez vraiment connaître vos bénéfices par rapport aux moteurs de recherche, vous pouvez également obtenir une valeur en équivalent publicité car Google vous dira combien coûte, à chaque clic, une publicité à paiement par clic."

 
Jason Falls

"Vous pouvez donc chiffrer les bénéfices à la façon d'un ROI en ce qui concerne les moteurs de recherche. Cependant, pour ce qui est de protéger votre réputation, il s'agit davantage d'une sorte de bénéfice intangible et global : ce qui compte, c'est d'être apprécié, et de répondre et agir au moindre problème."

 
 

3. Améliorez vos relations publiques

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Southwest Airlines démontre la puissance des blogs d'entreprises reconnues.

En alimentant deux à trois fois par jour le blog blogsouthwest.com, l'entreprise a rassemblé autour d'elle une communauté fidèle, comptant potentiellement des millions de personnes. Elle annonce même ses événements sur son blog avant de diffuser des communiqués de presse.

Néanmoins, les blogs peuvent connaître le même succès lorsque l'entreprise est moins connue.

Homemadesimple.com est un blog sur l'aménagement intérieur, destiné aux femmes. Manofthehouse.com est un blog qui explique comment être un bon père ou mari et savoir s'occuper de la maison.

Ces deux blogs sont très populaires et produits par Proctor & Gamble (une participation que l'entreprise minimise). P&G se concentre plutôt sur la création de contenu intéressant, qui attirera assurément les lecteurs, et réalise des bandeaux publicitaires destinés à son public bien mérité.

Comment évaluez-vous les relations publiques sur les réseaux sociaux ?

  • Taille des groupes de parties prenantes
  • Activité initiée par les groupes de parties prenantes
  • Placements réussis dans les groupes de diffusion
  • Temps de réponse à une situation de crise
  • Sentiment de la marque avant/pendant/après
  • Tous les autres indicateurs mentionnés
Jason Falls

"Le blog de South Airline s'adresse à un public potentiel de millions de personnes. Combien devraient-ils payer pour un service identique dans des médias traditionnels ?"

 
Jason Falls

"Ces deux blogs [Manofthehouse.com and Homemadesimple.com] sont très visités, reçoivent beaucoup d'attention et ont de nombreux lecteurs. Faites défiler les pages des blogs jusqu'en bas et, dans le pied de page, vous verrez qu'ils sont tous deux produits par Proctor & Gamble. Ce sont des supports médias, des mécanismes de réseaux pour faire de la publicité."

 
Jason Falls

"Il s'agit d'une stratégie basée sur les réseaux sociaux que P&G a mise en place : nous voulons attirer l'attention, nous fournissons un contenu très utile à ce public et nous allons faire passer nos messages publicitaires ici."

 
Jason Falls

"Les réseaux sociaux changent la donne. Ils vous permettent à vous et à vos relations publiques de devenir vos propres médias."

 
 
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4. Rassemblez une communauté

Fait Ici est un magasin situé à Montréal, qui vend des produits locaux et maison, notamment des aliments issus de l'agriculture biologique.

Six mois avant son ouverture, Fait Ici a créé un blog sur les thèmes centraux de son activité : acheter local, être respectueux de l'environnement et manger sainement. Le magasin a également invité d'autres personnes à bloguer sur ces sujets et a rassemblé une communauté engagée de personnes partageant cet idéal de vie.

Fait Ici a ensuite annoncé l'ouverture d'un magasin éco-responsable.

Au cours de la première semaine, la boutique a accueilli des centaines de clients. Le plus étonnant, c'est que Fait Ici n'avait rien dépensé en publicité pour annoncer son ouverture. Au lieu de cela, ils se sont entièrement appuyés sur les réseaux sociaux.

Comment évaluer sa réputation :

  • Taille de la communauté
  • Activité de la communauté
  • Achat/essai/conversion de la communauté
  • Valeur monétaire et membre ne faisant pas partie de la communauté
  • Référence et recommandation de la communauté
Jason Falls

"L'ouverture du magasin Fait Ici est probablement l'une des plus réussies de l'histoire du Canada, car ils n'ont rien dépensé en publicité pour se faire connaître."

Jason Falls

"Toute leur stratégie sur les réseaux sociaux était de rassembler une communauté autour de leurs idées. Ainsi, lors du lancement du produit, la communauté était prête et désireuse de les écouter."

 
Jason Falls

"Il s'agit d'un excellent exemple d'utilisation d'une stratégie basée sur les réseaux sociaux : avoir un objectif (le rassemblement d'une communauté) qui, tôt ou tard, générera des bénéfices."

 
Jason Falls

"En soi, le rassemblement d'une communauté n'a pas toujours de valeur monétaire."

 
 

5. Améliorez le service client sur les réseaux sociaux

Le géant canadien du commerce de détail, Canadian Tire, montre à quel point le support client sur les réseaux sociaux peut être efficace.

L'entreprise a rendu son site social en y ajoutant une seule chose : un chat en direct.

Les clients pouvaient poser leurs questions à l'équipe des ventes et recevoir des réponses en temps réel. Les usagers ont trouvé cela tellement pratique que beaucoup d'entre eux ont privilégié le chat en direct, au détriment du centre d'appels.

Résultat : Les clients étaient très satisfaits, puisqu'ils obtenaient immédiatement des réponses à leurs questions. Canadian Tire était également satisfait, puisque cela leur a permis d'économiser 40 000 $ par an sur le centre d'appels.

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Comment évaluer le service client sur les réseaux sociaux :

  • Nombre de problèmes traités
  • Nombre de clients fidélisés/ventes additionnelles
  • Économies réalisées par rapport au centre d'appels
  • Évaluation de la satisfaction client
  • Mentions en ligne plus ou moins positives ou négatives
Jason Falls

"Pour de nombreuses entreprises, le service client constitue un point de départ pour définir leurs objectifs par rapport à ce qu'ils veulent accomplir avec les réseaux sociaux."

 
Jason Falls

"D'après des chefs d'entreprises, il n'existe que trois indicateurs d'activité importants : le chiffre d'affaires, les coûts et la satisfaction client."

 
Jason Falls

"Le service client est le plus facile en matière de gestion, de réduction des coûts et de présentation de rapports aux dirigeants ; ceux-ci comprennent alors pourquoi les réseaux sociaux génèrent de l'activité."

 
Jason Falls

"Vous pouvez également avoir recours à un logiciel de surveillance et d'écoute, comme Radian 6, de manière à voir ces mentions en ligne positives et négatives."

 
 

6. Facilitez la R/D sur les réseaux sociaux

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La recherche et le développement peuvent coûter des centaines de milliers de dollars.

La chaîne de pizzas Papa John en a bénéficié gratuitement grâce à un concours de recettes.

Ils ont demandé aux internautes de proposer une nouvelle garniture de pizza pour leurs restaurants. Plus de 12 000 fans ont répondu, en envoyant des vidéos d'eux-mêmes en train de réaliser les recettes proposées.

Les consommateurs ont agrémenté leurs vidéos d'informations très utiles, en expliquant notamment pourquoi ils avaient ajouté certains légumes et épices. Les commentaires d'autres clients étaient également mis en valeur sous les vidéos.

Papa John a fait bien plus qu'ajouter les recettes du gagnant et des finalistes à la carte de ses restaurants. L'entreprise s'est également servi du concours pour donner un nouvel élan à la R/D. Elle a collecté de précieuses informations sur les goûts de ses consommateurs et prévoit d'élaborer de nouvelles variétés de pizzas en conséquence.

Comment évaluer la R/D :

  • Nombre d'idées de produits
  • Chiffre d'affaires issu des nouvelles idées de produits
  • Nombre d'idées de fonctionnalités
  • Augmentations du chiffre d'affaires issu des nouvelles idées de fonctionnalités
  • Informations glanées pour l'équipe de production
Jason Falls

"Papa John a demandé à son public de créer un produit, l'a commercialisé et a gagné de l'argent. Ils ont également fait tourner certaines recettes des finalistes dans leurs restaurants et, par là même, généré une activité financièrement mesurable."

Jason Falls

"Ils n'ont pas demandé l'avis de leur chef. Ils se sont tournés vers leurs clients."

 
Jason Falls

"Le VP marketing et communications de Papa John m'a confié avoir recueilli de la part des clients des retours d'informations bruts plus utiles et intelligents que s'il avait payé une somme astronomique à une société d'étude de marché pour obtenir la même chose."

 
 
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7. Générez des ventes

Miss Shirley, restaurant situé à Baltimore, propose un brunch si réputé que les clients sont prêts à faire la queue pendant deux heures et demie pour le savourer.

Miss Shirley souhaitait fidéliser davantage ses clients. Le restaurant a donc mis en place une promotion à l'aide d'un réseau social de localisation, foursquare. Les clients devenant maires de foursquare pouvaient passer en tête de la file d'attente pour le brunch du dimanche.

Cependant, Miss Shirley a d'abord dû expliquer le fonctionnement de foursquare à ses clients, ce que l'entreprise a fait à l'aide de cartes chevalets. Elle a également expliqué que foursquare utilisait les téléphones pour indiquer la situation géographique des participants et les enregistrer. La personne qui s'enregistrerait le plus deviendrait le maire virtuel.

L'idée d'éviter la file d'attente a eu beaucoup de succès et la bataille pour devenir maire de Miss Shirley a été sans pitié. Ainsi, le nombre d'enregistrements a augmenté de 427 % en trois mois, et les ventes de 18 %.

Comment évaluer les ventes et les pistes :

  • Ventes et pistes générées par le blog
  • Ventes et pistes générées par l'activité sur les réseaux sociaux
  • Chiffre d'affaires issu de ces pistes
  • Client de réseau social et client traditionnel
  • Taux de conversion (réseaux sociaux aux points de vente, et tous les points intermédiaires)
Jason Falls

"Le nombre d'enregistrements sur foursquare a augmenté de 427 % en trois mois… Qu'est-ce que cela signifie ? Je comptabilise plus d'enregistrements, et alors ? Cela revient à avoir plus de fans sur Facebook. Ça ne signifie rien ! Les ventes ont augmenté de 18 % sur trois mois… En effet, pour être maire, vous deviez revenir et vous enregistrer auprès du restaurant."

 
Jason Falls

"Ce qui me fascine sur les réseaux sociaux du monde numérique, c'est que nous pouvons, probablement pour la première fois, délimiter nos canaux de communication et connaître le chiffre d'affaires exact que va générer chacun de nos efforts."

 
Jason Falls

"Vous devez déterminer les moteurs d'activité sur lesquels vous voulez vous concentrer. Vous devez également développer des objectifs mesurables visant un certain public, un niveau attendu de réalisation et une date butoir. Ensuite, [vous le savez] votre ROI." ”

 

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