Trois experts expliquent comment bâtir une équipe de community managers de choc

Les entreprises constituent leurs équipes pour développer leur présence sur les médias sociaux. Les community managers sont le fer de lance des marques sur internet. Quels types de profil recruter ? Comment organiser ses troupes pour être visible, faire parler sa marque et lui donner de la valeur ?

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Rand Fishkin

P.D.-G. et cofondateur de SEOmoz

Sur Twitter : @randfish

Rand Fishkin est le PDG et le cofondateur de SEOmoz, l’éditeur de logiciels d’optimisation pour les moteurs de recherche (Search engine optimization - SEO) le plus populaire. Il est le coauteur du livre The Art of SEO publié chez O’Reilly Media et figure dans la liste 40 Under 40, ainsi que dans celle des 30 meilleurs jeunes entrepreneurs de moins de 30 ans dans le secteur technologique. Rand Fishkin a fait l’objet de plusieurs articles dans la presse, notamment dans The Seattle Times, Newsweek et PC World et a été l’intervenant principal de nombreuses conférences internationales sur la recherche en ligne. Il s’investit particulièrement dans le blog de SEOmoz, lu chaque jour par des milliers de professionnels.

Si vous deviez constituer l’équipe de community managers idéale, quelles compétences vous sembleraient incontournables ?

Cela dépend réellement de la taille de l’organisation, de sa structure et de ses objectifs. Une marque offline ou qui publie peu de contenus marketing sur le web peut se contenter de recruter un community manager pour représenter activement la marque et communiquer avec les internautes. Elle peut également se doter d’un data analyst, qui aura pour mission de collecter des indicateurs, d’évaluer la valeur respective des différents canaux et de proposer des axes d’investissement, d’amélioration et de recrutement. L’entreprise peut également s’appuyer sur son service clients, si ceux-ci contactent l’entreprise via les réseaux sociaux.

Si votre entreprise investit massivement dans la promotion de sa marque par des techniques de marketing entrant classiques (contenus, SEO, réseaux sociaux et optimisation du taux de conversion), toutes les fonctions suivantes sont nécessaires. Un spécialiste de la stratégie de contenus ou un blogueur en chef, éventuellement assisté d’une équipe de créateurs de contenus, réalisera les supports écrits et visuels qui permettront de faire émerger votre marque. Le community manager (ou plusieurs personnes ayant ce profil, souvent encadrées par un responsable) contribue à la promotion et à la diffusion des contenus, aux actions de communication et aux échanges. Un spécialiste de l’analyse des données web peut compléter l’équipe, bien que ces compétences soient souvent présentes chez le spécialiste de la stratégie de contenus ou le community manager.

Les médias sociaux sont relativement récents, peu de gens y ont été formés pendant leurs études. Difficile donc de distinguer des candidats sur leur cursus universitaire. Selon vous, quelles qualités les entreprises doivent-elles rechercher lorsqu’elles recrutent un community manager ?

Premièrement, une bonne compréhension des règles non écrites, du langage du web et des interactions sociales.
Deuxièmement, une parfaite mémoire des faits, des détails, des personnes et des événements.
Troisièmement, une passion pour les chiffres et une réelle aptitude à valoriser les données, sans faire l’impasse sur le bon sens et les relations humaines.
Il ne faut naturellement pas non plus négliger la connaissance des réseaux sociaux, l’expérience du développement de marques personnelles et professionnelles (conseil aux community managers en herbe : démarrez un projet personnel aujourd’hui et devenez votre propre community manager), une bonne pratique des outils métier et d’excellentes compétences en matière de communication écrite.

Pensez-vous que le recrutement de community managers se distingue d’autres types de recrutements ?

Pas vraiment, bien que toutes les fonctions deviennent plus spécialisées, notamment dans le domaine du marketing appliqué à la technologie. Je conseille vivement aux candidats de démontrer leurs capacités en contactant la marque qui les intéresse tôt et souvent, mais de manière appropriée. Chez Moz, les personnes qui nous ont favorablement impressionnés ont su communiquer intelligemment et se montrer à l’aise avec les médias sociaux, mais sans aller trop loin dans le nombre ou la longueur des échanges.

Faut-il recruter en externe des candidats déjà aguerris aux médias sociaux ou former en interne des personnes qui ont une meilleure connaissance de la marque ?

Ces deux options sont valables. Il est tout à fait possible de gérer et de développer efficacement des réseaux sociaux tout en se formant à la culture de l’entreprise auprès des équipes chargées des relations publiques, des contenus ou du marketing classiques. De même, les ressources internes peuvent acquérir d’excellentes compétences en matière de marketing social, dès l’instant qu’elles possèdent les qualités de base citées précédemment (empathie, capacité de jugement, talents de rédacteur, etc.).

Quels conseils pourriez-vous donner aux entreprises qui sont en train de constituer leur équipe de community managers ?

N°1 : N’accordez pas trop d’importance au nombre de fans ou de personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, surtout dans les premiers temps. Soyez constructifs, comprenez pourquoi les gens interagissent avec vous et passez à l’action.

N°2 : Ouvrez votre site sur l’extérieur. Il n’y a rien de pire que le nombrilisme pour les réseaux sociaux. En revanche, ne lésinez pas sur la promotion des contenus produits par vos fans, votre environnement et même par vos concurrents, car c’est un excellent moyen de gagner en respect et d’être suivi par des milliers de personnes.

N°3 : N’entrez pas en conflit sur les médias sociaux. Gérez vos désaccords de façon respectueuse et, en cas de persistance de problèmes individuels, privilégiez l’utilisation de la messagerie privée ou du téléphone pour trouver une solution. Un conflit public n’est positif pour personne.





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Michelle Chmielewski

Responsable Communication chez Uber.com

Sur Twitter : @MiChmski
Sur Linkedin
Et partout sur le web

Passionnée par les technologies numériques et les réseaux sociaux, active sur Twitter et Facebook, Michelle Chmielewski est aussi connue pour ses blogs ou ses vidéos, dont certaines ont fait le buzz pour leur humour impertinent…

Si vous deviez constituer l’équipe de community managers idéale, quels rôles vous sembleraient incontournables ?

Pour commencer, je ne chercherais pas à mettre en place une équipe dédiée aux médias sociaux. Je chercherais plutôt à construire une « entreprise sociale » : en sensibilisant et formant toute l’entreprise, on obtient 1 000 fois plus de résultats !

Malgré tout, pour créer mon équipe, je pense qu’il est essentiel d’avoir l’appui et la confiance de la hiérarchie : la meilleure équipe pourra manquer d’efficacité sans un réel soutien. Le P. D.G doit croire en la pertinence des réseaux sociaux, mais aussi savoir les utiliser, les comprendre. Chez Uber, tout le monde est un adepte et un utilisateur convaincu des médias sociaux.

Il est ensuite nécessaire d’intégrer un community manager curieux, passionné par les technologies numériques et « orienté client ». Chargé de former le reste de l’équipe – ou de l’entreprise –, il doit comprendre et savoir expliquer les fonctionnalités des réseaux sociaux.

Enfin, cette équipe doit peut-être inclure un passionné chargé d’encourager tous les collaborateurs de l’entreprise à les utiliser pour favoriser la diffusion des bonnes pratiques.

Les médias sociaux sont relativement récents, peu de gens y ont été formés pendant leurs études. Difficile donc de distinguer des candidats sur leur cursus universitaire. Selon vous, quelles qualités les entreprises doivent-elles rechercher lorsqu’elles recrutent un community manager ?

Il y a, selon moi, 5 qualités indispensables à mettre en avant.
1. La passion : passion pour la marque, le secteur, la mission. Il faut connaître et reconnaître les enjeux de l’entreprise, avoir quelque chose à transmettre.
2. Le sens de la communication : savoir parler, s’adapter.
3. Le sens du service clients : c’est essentiel, car les médias sociaux sont à la fois une interface du service clients et une vitrine de la marque.
4. L’adhésion à la marque : le collaborateur doit s’intégrer à l’équipe, mais aussi connaître l’entreprise et son histoire, se l’approprier et s’y intéresser.
5. L’empathie, enfin, est nécessaire : il faut savoir se mettre à la place d'un client, d’un partenaire ou simplement de quelqu'un qui parle de la marque.

Pensez-vous que le recrutement de community managers se distingue d’autres types de recrutements ?

Il faut impérativement que le candidat soit déjà actif sur les réseaux sociaux et les maîtrise. Il semble ainsi plus naturel de trouver ce candidat sur les sites collaboratifs, de le « détecter » grâce à ses activités sur son blog, son compte Twitter ou son profil LinkedIn.

Faut-il recruter en externe des candidats déjà aguerris aux médias sociaux ou former en interne des personnes qui ont une meilleure connaissance de la marque ?

Tout dépend du rôle. Un directeur d’équipe n’a pas forcément besoin d'avoir de l'expérience, de tenir un blog ou une page Facebook et de compter 20 000 followers sur Twitter… mais il doit en revanche impérativement savoir à quoi ça sert !

En interne, selon moi, la maîtrise des médias sociaux peut être une réalité… et devrait l’être. Il faudrait toujours mettre à jour ses compétences et rester curieux des nouveautés. Chez Uber, nous sommes tous constamment en train de tester de nouvelles applications, de nouvelles fonctionnalités : Ryan est fan de Sparrow pour ses mails, Alex utilise Tungle, on vient de tester HipChat dans l’entreprise…

Quels conseils pourriez-vous donner aux entreprises qui sont en train de constituer leur équipe de community managers ?

Tout d’abord, il faut que les entreprises soient convaincues qu’il s’agit bien là d’une nécessité : les réseaux sociaux offrent des moyens très rapides pour retrouver leurs clients, écouter le marché, être au courant en temps réel de ce que font leurs concurrents et réagir le plus rapidement possible.
Ensuite, il faudra peut être mettre en place une formation pour toute l'entreprise : vous serez surpris des résultats !
Enfin, il faut bien faire la différence entre usage personnel et professionnel. « Envoyer des messages pro via Facebook » ne signifie pas « passer son après-midi sur Facebook » : souvent mal perçu par les entreprises françaises qui bloquent le site pour leurs collaborateurs, Facebook peut, au contraire, constituer un outil de travail très efficace.


Mais avant tout, il convient de s’interroger sur son objectif. D'une manière ou une autre, les médias sociaux sont déjà présents dans la vie des employés, parfois jusque sur leurs smartphones. Pourquoi ne pas en profiter ? Les collaborateurs sont des ambassadeurs de la marque !





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Arnaud Bourge

Responsable Médias Sociaux chez Air France KLM

Sur Twitter : @arnaudbourge
                      @AirFranceFR

780 000 fans sur Facebook. 125 000 followers sur Twitter. Arnaud Bourge, 33 ans, est en charge du développement des medias sociaux au sein d’Air France KLM. À ce poste, il mène le développement d’une stratégie sociale originale et convaincante, en déployant la prise de parole du Groupe sur les réseaux.

Si vous deviez constituer l’équipe de community managers idéale, quelles compétences vous sembleraient incontournables ?

Tout dépend du périmètre à couvrir et de la vision stratégique que souhaite défendre l’entreprise… En tout cas, il faut constituer son équipe de community managers progressivement et ne pas brûler les étapes.

La 1re étape consiste à développer la présence de l’entreprise sur les médias sociaux. Pour cela, un community manager ou un project manager étudiera les médias sur lesquels l’entreprise souhaite communiquer et définira les angles appropriés. Cette 1re phase permet à l’entreprise de savoir où elle veut aller !

La 2e phase demande de créer plusieurs fonctions en parallèle. Un collaborateur doté d’une double casquette communication externe et marketing sera à l’écoute de l’e réputation de l’entreprise. Deux autres veilleront à la visibilité de l’offre : un content manager et un campaign manager dédié aux événements et aux offres spéciales. Une fois que l’entreprise est « visible », qu’elle émet des messages sur les médias sociaux, elle recevra des signaux en retour. La 3e étape consistera donc à nommer un community manager, chargé de gérer ces réponses.

Enfin, parce que l’entreprise souhaite nécessairement générer un chiffre d’affaires, un product manager « social commerce » et une personne analysant les données sur les comportements des internautes viendront compléter l’équipe. Au final, c’est une équipe de 6 à 8 personnes qui doit être progressivement constituée, chacune ayant un rôle transverse.

Les médias sociaux sont relativement récents, peu de gens y ont été formés pendant leurs études. Difficile donc de distinguer des candidats sur leur cursus universitaire. Selon vous, quelles qualités les entreprises doivent-elles rechercher lorsqu’elles recrutent un community manager ?

C’est vrai qu’il n’existe pas de profil type. Par exemple, dans mon équipe, il y a un diplômé de Science Politique et un autre issu d’une école de commerce. Au quotidien, cette diversité apporte une vraie richesse !

Pensez-vous que le recrutement de community managers se distingue d’autres types de recrutements ?

Au-delà de la motivation, que l’on attend de tout nouvel embauché, les community managers doivent avoir une certaine pratique des médias sociaux. Ils doivent également être pragmatiques, avec un sens aigu du service client.

Pour réussir le recrutement de manière globale, il est essentiel d’être attentif à l’aspect humain de chaque profil pour constituer une équipe soudée et y faire naître une bonne alchimie. Le responsable social media doit ainsi fortement s’impliquer et savoir entraîner son équipe. Quant à moi, j’ai la chance d’être entouré d’une équipe très solidaire : cet esprit de « famille » est un vrai plus !

Il me paraît toutefois facile d’entretenir l’enthousiasme au sein d’une équipe chargée des médias sociaux, car cet univers est très gratifiant. Le métier de community manager est résolument tourné vers l’avenir et évolue en permanence. Il gagne aussi progressivement en visibilité, il est de mieux en mieux reconnu dans les entreprises.

Faut-il recruter en externe des candidats déjà aguerris aux médias sociaux ou former en interne des personnes qui ont une meilleure connaissance de la marque ?

Il me semble essentiel que les membres de l’équipe chargée des médias sociaux connaissent parfaitement l’entreprise et ses enjeux. Chez Air France KLM, c’est donc en interne que nous allons proposer les postes et recruter nos collaborateurs. Si cela peut être vrai dans toutes les entreprises, ce point est essentiel dans notre groupe, car notre secteur est très complexe et regroupe de nombreux métiers. De la même façon, il est préférable que l’équipe reflète aussi cette diversité.

Quels conseils pourriez-vous donner aux entreprises qui sont en train de constituer leur équipe de community managers ?

Tout d’abord, je conseille aux entreprises de se lancer sans attendre, sans penser aux éventuelles erreurs des 1res étapes : on apprend en avançant ! Mais attention, s’il faut accepter et assumer les faux pas, il faut aussi être réactif pour les corriger rapidement.

Ensuite, il faut de la patience : les résultats ne sont pas immédiats. Mettre en œuvre sa présence sur les réseaux sociaux, c’est comme faire du bon vin. La vinification prend du temps et il est rare que le 1er millésime soit excellent. Mais avec l’expérience, les crus suivants gagneront en qualité !

Le succès en matière de réseaux sociaux arrive lorsque l’on gagne la confiance des clients. Cette confiance se construit progressivement, en multipliant les actions de communication : chacune est au service d’une proposition plus forte. Enfin, il faut être en permanence tourné vers le client. La vision stratégique doit constamment s’organiser autour de cet objectif.

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