Comment mesurer son impact sur les réseaux sociaux ?
Le point de vue de 2 experts

Deux spécialistes répondent à nos questions sur les retombées des médias sociaux et la manière de les mesurer. Entre retour sur investissement et retour sur objectif, ils examinent la question de la présence 2.0 des entreprises et ce qu’elles peuvent en attendre.

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Jean-François Ruiz

Directeur associé de PowerOn

Sur Twitter : @jfruiz
Son blog : http://www.webdeux.info/

Directeur de PowerOn, une agence web marketing spécialisée dans les médias sociaux, Jean-François Ruiz anime le blog Webdeux.info. Il est également l’auteur du livre « Réussir avec les réseaux sociaux », ouvrage collaboratif réunissant les interventions d’une quinzaine d’experts des réseaux sociaux.

1) Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent comprendre comment mesurer l’impact des médiaux sociaux ?

La 1re question à se poser est : « quelle est l’audience que l’on peut toucher ? ». Autrement dit : « combien puis-je rassembler de fans sur Facebook, de followers sur Twitter, d’abonnés sur un blog ou sur YouTube ? »

Il est difficile d’évaluer a priori l’audience potentielle des réseaux sociaux. Imaginons que je souhaite créer un blog spécialisé sur un thème précis : les coccinelles. Tout d’abord, je peux chercher le volume de requêtes réalisées sur « coccinelle » et, pour cela, utiliser des outils comme Google Trends. Le nombre de personnes recherchant des informations sur ce thème constitue mon audience potentielle maximale. Sur Twitter, je peux me baser sur les listes spécifiques à mon thème. Mais là encore, il ne s’agit que du nombre de personnes susceptibles de s’intéresser à ma thématique : généralement, lorsque mon audience réelle atteint 20 % de l’audience potentielle, je commence à « compter » dans les médias sociaux !

Enfin, il faut aussi connaître son audience sur un média spécifique. Par exemple, si je suis une société qui veut cibler les jeunes adolescents, ce ne serait pas pertinent d’aller sur LinkedIn. Je dois aller là où est l’audience : pour cet exemple, c’est plutôt Facebook.

2) Quelles sont, d’après vous, les erreurs les plus courantes que commettent les entreprises souhaitant mesurer l’impact des médias sociaux ?

La 1re erreur est de confondre « audience » – les internautes faisant partie d’un trafic récurrent, par exemple des abonnés qui reçoivent régulièrement de l’information – et « trafic ». Un blog touche x millions d’internautes ? Soit, mais pour un seul article, ce n’est pas significatif : ce n’est que du trafic et non une audience.

La 2nde erreur consiste à penser que, par exemple, sur Twitter, envoyer un tweet à une personne ayant 1 000 followers signifie toucher 1 000 personnes. Ce n’est effectivement pas le cas, car seulement 1 à 10 % de cette audience sera réellement touchée. C’est une logique de flux : les messages sont de plus en plus dilués dans une masse croissante d’information.

3) Selon vous, quels indicateurs mettent en évidence, au sein d’une entreprise, la place que peuvent tenir les médias sociaux ?

Il y a plusieurs indicateurs possibles : l’audience potentielle, le trafic généré, les interactions générées au-delà de ce que je publie sur les médias sociaux. Mais aussi des indicateurs plus « concrets », comme le nombre de personnes que j’ai réussi à faire venir à un événement – une conférence annoncée sur internet par exemple. Ou le nombre de personnes que j’ai rencontrées en face à face ou par téléphone.

Il faut, là encore, savoir identifier les différents cercles de prospects, notamment la part « réactive » de mon audience, composée des personnes les plus engagées, qui participent à des concours, des formations, qui achètent mes produits ou services. Pour ainsi dire, ceux qui génèrent de la valeur pour l’entreprise

Il n’existe cependant pas toujours de conversion directe, comme une prise de contact pouvant déboucher sur une vente. Certaines marques sont présentent sur les réseaux sociaux pour renforcer leur image ou leur notoriété et non dans l’unique but de transformer un prospect en client ou un contact en acte d’achat.

4) Comment voyez-vous la mesure de l’impact des médias sociaux dans les prochaines années ? Quels nouveaux indicateurs voudriez-vous voir apparaître ?

Il s’agira, de plus en plus, de mesurer le parcours de l’internaute : savoir que, depuis tel média social, il est allé sur un autre réseau social, puis a visionné une vidéo, etc. Mon objectif : connaître le nombre d’interactions nécessaires pour obtenir une réponse de l’internaute.

Aujourd’hui, il est difficile de valider l’importance des médias sociaux, car il est délicat de les relier aux canaux traditionnels de vente. À l’avenir, nous pourrons être plus précis et davantage informés de l’impact réel des connexions. Nous pourrons évaluer le coefficient de viralité des contenus, mais aussi savoir qui rediffuse l’information et devient un véritable ambassadeur des marques ou diffuseur de contenus au sein des communautés.

5) Auriez-vous un billet de blog à conseiller sur le sujet ?

Master Your Audience Understanding » présente les 6 étapes pour mieux comprendre son audience. Et il faut rappeler aussi que les réseaux sociaux et leurs usages sont régulièrement au cœur d’articles mis en ligne sur www.webdeux.info !

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Myriam L’Aouffir

Responsable de la communication online du Groupe France Télévisions

Responsable de la communication online de France Télévisions & Social Media Manager, Myriam L’Aouffir anime le site et les communautés du Groupe, observe la blogosphère et analyse, via les réseaux sociaux, les comportements des spectateurs vis-à-vis des programmes de France Télévisions. Myriam L’Aouffir exerce également des activités de bloggeuse et est une utilisatrice assidue de Twitter.

Sur Twitter : @Laouffir
Son blog : http://plateautele.francetv.fr

1) Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent comprendre comment mesurer l’impact des médiaux sociaux ?

Aujourd’hui, il n’existe pas de solution toute prête, clés en main, pour mesurer avec précision et efficacité l’impact des médias sociaux pour l’entreprise. Il faut donc prendre le temps de tester, d’expérimenter les différents outils existants… voire les outils encore en « version bêta », en cours de développement.
Mais il faut tout d’abord définir clairement sa stratégie : est-ce que j’attends un ROI (retour sur investissement) ou un ROO (retour sur objectif) ? Les outils pertinents ne seront pas les mêmes selon ces 2 cas.

À France Télévisions, notre situation est très particulière : avec le tracking des émissions, les spectateurs sont de plus en plus nombreux à commenter en direct les émissions via Twitter : nous pouvons ainsi effectuer des mesures à la fois quantitatives et qualitatives en analysant leurs commentaires.

2) Quelles sont, d’après vous, les erreurs les plus courantes que commettent les entreprises souhaitant mesurer l’impact des médias sociaux ?

La première est sans doute de ne pas délimiter le périmètre de la veille, de ne pas savoir où positionner le curseur, entre quantitatif et qualitatif. Le quantitatif prend trop souvent le pas sur le qualitatif. Il ne faut pas se tromper d’objectif. Augmenter le nombre de contacts, de fans et de followers est bien moins important que d’avoir des internautes qui commentent, partagent ou réagissent… Il est plus important de mesurer le taux d’interaction que le nombre de fans ! Je préfèrerais d’ailleurs que l’on mesure le ROI : Retour sur l’Interactivité – et non sur Investissement !

3) Selon vous, quels indicateurs mettent en évidence, au sein d’une entreprise, la place que peuvent tenir les médias sociaux ?

  • Grâce aux médias sociaux, nous avons simultanément les chiffres et les réactions du public. Nous pouvons suivre en temps réel l’actualité de France Télévisions. Le tracking et le monitoring autour des émissions qui ont généré un fort taux conversationnel permettent de procéder à de très fines analyses.
  • Par ailleurs, le nombre de collaborateurs sensibilisés et formés aux médias sociaux est un autre indice facile à mesurer : les collaborateurs peuvent devenir les premiers ambassadeurs de la marque sur ces espaces.
  • 4) Comment voyez-vous la mesure de l’impact des médias sociaux dans les prochaines années ? Quels nouveaux indicateurs voudriez-vous voir apparaître ?

    Encore une fois, chez France Télévisions, nous sommes dans une situation très spécifique, puisque nous avons l’habitude d’avoir chaque matin les chiffres Médiamétrie. Nous avons également mis en place une automatisation du processus de mesure de l’audience, du sentiment et du comportement des téléspectateurs. De plus, grâce à Médiamétrie, nous bénéficions d’une information à la fois quantitative et qualitative : nous connaissons nos parts d’audience selon la catégorie et l’âge du téléspectateur.

    Bien sûr, nous souhaitons maintenant disposer de la même quantité d’informations sur nos internautes que sur nos spectateurs. Cela est un peu moins facile, car sur internet, les utilisateurs ne complètent parfois pas leurs profils de manière « sincère ».

    5) Auriez-vous un billet de blog à conseiller sur le sujet ?

    Le web regorge de richesses qu’il faut savoir exploiter ! Personnellement, je trouve beaucoup d’informations intéressantes sur Slideshare.net. Une simple recherche par mots clés permet de trouver des documents, des présentations ou des livres blancs de grande qualité.

    J’utilise aussi Scoop.it, un outil de veille en ligne basé sur la curation avec lequel vous pouvez créer votre propre revue de presse sur un sujet donné… Et bien sûr, Twitter est un outil de travail et une source d’informations incontournable.

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