Comment bâtir une équipe de community managers
de choc ?

 

Les médias sociaux occupent une part essentielle – voire indispensable – du mix marketing de l’entreprise. Mais attention : une campagne mal menée ou un outil mal maîtrisé peuvent avoir des effets dévastateurs. Si vous souhaitez accompagner votre entreprise ou votre marque sur les médias sociaux, vous devez mettre en place une équipe soudée de collaborateurs passionnés.

Composez votre équipe dédiée aux médias sociaux avec soin : c’est elle qui va représenter votre marque auprès des communautés d’internautes. En quelques points, nous vous guidons à travers les étapes qui vont vous permettre de constituer une équipe de choc.

1. Définissez clairement vos objectifs

Vous ne partez pas en voyage sans savoir où vous souhaitez vous rendre. De la même façon, vous ne pouvez vous engager dans les médias sociaux sans avoir mené une réflexion sur vos objectifs : votre équipe de community managers doit refléter les besoins de votre entreprise.

Demandez-vous ce que vous attendez exactement de votre équipe. Les médias sociaux peuvent être exploités de diverses manières. Par exemple, ils peuvent être utilisés pour présenter votre marque à des prospects ou clients, booster vos ventes en relayant des offres promotionnelles, faire office de service client public, etc.

« La 1re étape consiste à développer la présence de l’entreprise sur les médias sociaux. Pour cela, un community manager ou un chef de projet étudiera les médias sur lesquels l’entreprise souhaite communiquer et définira les angles appropriés. Cette 1re phase permet à l’entreprise de savoir où elle veut aller ! »
Arnaud Bourge, Responsable Médias Sociaux chez Air France KLM.

Selon les objectifs que vous avez définis, plusieurs approches sont possibles. Par exemple, Rossignol, leader en équipement pour les sports d’hiver, a développé sa présence sur Facebook en proposant régulièrement des jeux-concours autour de ses produits phares et en mettant en avant l’excellence des sportifs que la marque sponsorise. Cette démarche permet à l’entreprise d’augmenter sa notoriété, de se positionner en termes d’image et de développer ses ventes. A ce titre, Rossignol propose d’ailleurs une boutique en ligne directement intégrée à sa page Facebook !

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Les médias sociaux peuvent également devenir un service client instantané, ou un lieu de discussion privilégié pour vos clients. Ainsi, sur sa page Facebook, Dell propose à ses clients de noter ses produits, de poser des questions techniques à ses experts et délivre des astuces. Cela incite les clients et prospects à échanger autour de la marque et génère de l’activité autour de celle-ci.

Enfin de plus petites entreprises peuvent aussi avoir des résultats remarquables en utilisant les médias sociaux de manière judicieuse. Twitter ou Facebook leur permettent d’assurer une présence auprès de leurs clients, de relayer une date importante (un salon, le début d’une promotion, etc.) ou de développer de manière significative leur notoriété. La petite start-up Moonfruit, entreprise qui offre un service de création de site web, s’est offert une immense visibilité sur Twitter grâce à un jeu concours permettant de remporter des ordinateurs portables. Les participants étaient invités à suivre la marque et à participer via un tweet incluant la marque en hashtag. L’effet boule de neige a joué son rôle à plein régime : en quelques jours, #moonfruit est devenu un sujet tendance sur Twitter.

Si Rossignol, Dell et Moonfruit n’avaient pas défini clairement leurs objectifs et les résultats qu’ils souhaitaient atteindre via les médias sociaux, ils n’auraient pas remporté les succès qui ont été les leurs.

2. Définissez votre politique « médias sociaux »

Avant de créer votre équipe de community managers et de développer votre présence sur les médias sociaux, vous devez impérativement définir votre politique interne vis-à-vis de ces canaux de communication. En effet, vos collaborateurs peuvent s’exprimer sur ces plateformes, mais ils ne doivent pas dévoyer votre stratégie et nuire au travail des community managers attitrés. Il s’agit avant tout d’éviter un désastre de communication, qui peut survenir par exemple lorsqu’un salarié, sur un coup de colère, émet un tweet assassin sur l’entreprise. Au-delà de ce scénario catastrophe, votre politique ou charte des médias sociaux a bien d’autres rôles…

Tout d’abord, vous devez vous assurer que les collaborateurs savent ce qui est (ou n’est pas) approprié d’évoquer sur les médias sociaux. Certaines règles sont incontournables. Tous les commentaires agressifs sont à bannir, ainsi que les posts sur les déboires d’une entreprise concurrente ou les prises de position personnelles de vos collaborateurs sur les sujets concernant l’entreprise. Vous pouvez aussi préférer que vos employés ne s’expriment pas sur des sujets politiques ou stratégiques… Soyez complet et précis lorsque vous précisez ce qui doit ou ne doit pas être évoqué via les médias sociaux : le bon sens ne suffit pas toujours, chacun ayant sa propre perception.

Vous pouvez aussi définir le « ton » des prises de parole de votre équipe de community managers ou le type de vocabulaire à privilégier. Toutefois une petite entreprise pourra souhaiter que chacun garde sa personnalité et sa façon de s’exprimer, pour que les clients retrouvent les « individus » derrière la marque. La prise de parole sera ainsi incarnée, renforçant le sentiment de proximité. A l’inverse, des entreprises plus grandes pourront préférer définir un ton précis, à adopter systématiquement par tous les intervenants sur les médias sociaux, pour plus de cohérence. Quel que soit votre choix, l’important est de le préciser clairement dans votre charte.

Enfin, précisons que cette politique doit vivre et évoluer avec l’entreprise, les pratiques et les technologies… Pensez à l’actualiser régulièrement !

3. Recrutez les profils adaptés

Pour recruter votre future équipe, deux pistes s’offrent à vous : recruter en externe des candidats aguerris aux médias sociaux ou en interne des collaborateurs ayant une parfaite connaissance de la marque. L’objectif est de pouvoir s’exprimer clairement, apporter des réponses précises, être réactif et satisfaire les attentes des clients et prospects.

« Il me semble essentiel que les membres de l’équipe chargée des médias sociaux connaissent parfaitement l’entreprise et ses enjeux. Chez Air France KLM, c’est donc en interne que nous allons proposer les postes et recruter nos collaborateurs »
Arnaud Bourge, Responsable Médias Sociaux chez Air France KLM.

Les différents membres de l’équipe dédiée aux médias sociaux devront par ailleurs refléter la diversité des métiers de l’entreprise. Dans tous les cas, les community managers doivent avoir une certaine pratique des médias sociaux – qui peut toutefois s’acquérir – mais aussi et surtout un grand sens du service client.

N’ayez pas peur de panacher les profils – formation, âge, parcours… – au sein de l’équipe pour lui donner plus de richesse. Il est essentiel de trouver des profils complémentaires et d’être attentif aux aspects humains des recrutements pour constituer une équipe soudée, qui s’exprime pour votre marque de manière cohérente.

4. Composez votre équipe de base

Une fois vos objectifs fixés et votre politique définie, il est temps de composer votre équipe. Pour cela, il est nécessaire de sensibiliser l’ensemble de la hiérarchie, voire l’ensemble de l’entreprise, à votre démarche

« Je pense qu’il est essentiel d’avoir l’appui et la confiance de la hiérarchie : la meilleure équipe pourra manquer d’efficacité sans un réel soutien. Le P. D.G doit croire en la pertinence des réseaux sociaux, mais aussi savoir les utiliser, les comprendre »
Michelle Chmielewski, Responsable Communication chez Uber.com.

La taille de votre équipe dépendra de la taille de l’entreprise et des objectifs qui lui sont alloués. Un community manager seul peut déjà représenter la marque et communiquer avec les internautes. Toutefois, une équipe un peu plus étoffée pourra analyser les retours et proposer des améliorations, faire le lien avec les services client ou marketing.

Certains rôles semblent toutefois incontournables, même si plusieurs peuvent être cumulés par une même personne.

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Le « branché » passionné

Il s’agit du profil sans doute le plus facile à trouver : déjà impliqué dans différents réseaux sociaux, il a son – ou ses – propre(s) blog(s), sait comment gagner des followers, connait les atouts et limites des médias sociaux… Enthousiaste à l’idée d’intégrer une équipe, il sera aussi ravi de mettre à profit son expérience et sa passion pour participer à la promotion de l’entreprise.
Il sait aussi rester attentif à l’apparition de nouveaux produits, de nouvelles pratiques, pour en faire l’écho au sein de l’équipe et envisager leur utilisation au bénéfice de la marque.

Il peut être recruté en interne dans différents départements de l’entreprise, le plus souvent dans les secteurs marketing, communication, informatique.

« Votre équipe doit peut-être inclure un passionné chargé d’encourager tous les collaborateurs de l’entreprise à les utiliser pour favoriser la diffusion des bonnes pratiques »
Michelle Chmielewski, Responsable Communication chez Uber.com

Sa botte secrète : il est déjà actif sur Twitter, possède une page Facebook, est présent sur LinkedIn, Digg, Reddit… et il blogue régulièrement !

Le coordinateur

Le coordinateur connait à la fois les médias sociaux et l’organisation de l’entreprise : cela lui permet de faire le lien entre les internautes, qu’ils soient clients ou prospects, et les bons interlocuteurs dans l’entreprise lorsqu’une demande précise est transmise via les médias sociaux.

En effet, assurer la présence de la marque ou de l’entreprise ne suffit pas : chaque demande doit trouver une réponse rapide, aucune ne doit être négligée. Il en va de l’e-réputation de l’entreprise !

Sa botte secrète : c’est un collaborateur qui connait parfaitement l’entreprise, a un excellent relationnel et un parfait sens de l’organisation, pour s’assurer que les choses sont faites, et bien faites !

Le communicant

Le communicant de l’équipe va interagir directement avec les clients et plus généralement le public. Il doit maîtriser le discours de l’entreprise et sa position sur les sujets importants, pour savoir toujours quoi dire et comment le dire.
Il est ouvert, professionnel, calme… et le reste même lorsqu’un sujet un peu sensible est évoqué ou que les échanges s’enveniment. Il viendra plus particulièrement des services clients ou relation presse

« N’entrez pas en conflit sur les médias sociaux. Gérez vos désaccords de façon respectueuse et, en cas de persistance de problèmes individuels, privilégiez l’utilisation de la messagerie privée ou du téléphone pour trouver une solution. Un conflit public n’est positif pour personne »
Rand Fishkin, P.-D.G. et cofondateur de SEOmoz

Sa botte secrète : il possède de solides capacités rédactionnelles, un sens aigu du service client et sait garder la tête froide en période de crise.

L’expert produit

Indispensable au sein de l’équipe, il est capable de répondre rapidement à une demande ou une réclamation d’un client. Les clients privilégient de plus en plus les médias sociaux pour leurs doléances ou leurs besoins d’informations techniques sur un produit qu’ils viennent d’acheter ou envisagent d’acheter.
L’expert produit est souvent issu des services développement produit ou du service après-vente.

Sa botte secrète : : il connait parfaitement les produits et les services de la marque et sait comment résoudre les problèmes

L’analyste

Le rôle de l’analyste est de comprendre les chiffres – fréquentation, followers, etc – et statistiques, et de les interpréter. Il saura auxquels accorder ou non de l’importance, comment évaluer l’efficacité et la pertinence des actions menées, comment progresser et atteindre les objectifs de l’équipe. Il est issu des équipes finance ou marketing de l’entreprise.

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« L’entreprise peut également se doter d’un data analyst, qui aura pour mission de collecter des indicateurs, d’évaluer la valeur respective des différents canaux et de proposer des axes d’investissement, d’amélioration et de recrutement »
Rand Fishkin, P.-D.G. et cofondateur de SEOmoz

Sa botte secrète : son esprit d’analyse et de synthèse allié à un souci du détail.

Ajoutez des profils spécifiques

Une fois le « noyau dur » de votre équipe constitué, vous pourrez y ajouter certains profils en fonction de vos objectifs ou de votre organisation : il s’agit de collaborateurs issus de différents départements ou activités de l’entreprise, qu’ils représentent au sein de l’équipe médias sociaux.

Différents services de l’entreprise peuvent être concernés.

Les ventes

La plupart des entreprises attendent des médias sociaux qu’ils boostent leurs ventes. Ceux-ci peuvent en effet permettre de recruter de nouveaux prospects en illustrant l’expertise de l’entreprise, en constituant un nouveau canal de vente pour les clients habituels, ou encore en instaurant un lieu d’échange et de partage entre les clients souhaitant parler de la marque. Dans tous les cas, un représentant du département « ventes » de l’entreprise sera utile au sein de l’équipe médias sociaux.

Son rôle n’est pas de « tweeter » toute la journée : véritable interface entre l’équipe média sociaux et le département des ventes, il s’assure que toutes les demandes concernant les ventes soient transmises au bon interlocuteur pour trouver une réponse rapide.

Le marketing, la communication et le service clients

Les médias sociaux doivent permettre aux fans et followers de rester au courant à tout moment des nouveaux produits et services offerts par l’entreprise, et d’avoir l’impression qu’ils sont écoutés. L’intégration, au sein de l’équipe, de représentants des services communication, marketing et/ou du service clients permet d’atteindre cet objectif.

Les clients ont de plus en plus souvent recours en premier lieu aux médias sociaux lorsqu’ils veulent contacter l’entreprise, bien avant de penser à utiliser l’e-mail ou le téléphone, pour tout sujet relatif au service client. Ces demandes très particulières doivent être traitées rapidement, pour préserver et renforcer l’image et la réputation de la marque.

Le service informatique

Certaines plateformes (en particulier les blogs, forums ou applications Facebook) nécessitent l’intervention du support technique. Un collaborateur au profil technique, issu du département informatique, peut alors intégrer l’équipe médias sociaux pour offrir une meilleure réactivité.

Pour conclure

Lancez-vous ! La présence de l’entreprise sur les médias sociaux, bien choisis en fonction d’objectifs clairs, est aujourd’hui essentielle.

« Je conseille aux entreprises de se lancer sans attendre, sans penser aux éventuelles erreurs des 1res étapes : on apprend en avançant ! Mais attention, s’il faut accepter et assumer les faux pas, il faut aussi être réactif pour les corriger rapidement »
Arnaud Bourge, Responsable Médias Sociaux chez Air France KLM.

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