Point de vue de Laetitia Puyfaucher, experte de la collaboration sociale

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À propos de Laetitia Puyfaucher

Présidente de WordAppeal et de Pelham Media

Laetitia Puyfaucher dirige actuellement WordAppeal et Pelham Media, 2 agences de communication éditoriale et digitale 24/7, qu'elle a fondées respectivement en 2000 et en 2005. Lauréate 1999 du prix Nico Colchester décerné par le Financial Times et The Economist, elle a coécrit « Le Média Humain, dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise », publié en 2011 aux éditions Eyrolles.

On Twitter: @wordappeal et @pelhammedia


Comment définiriez-vous la collaboration sociale? Quels sont ses bénéfices ?

Le terme de « collaboration sociale » ne me satisfait pas, puisqu’une collaboration est toujours sociale ! Pourtant il désigne une réalité en entreprise : l’apparition de nouveaux niveaux de collaboration, rendus possibles par l’avènement des réseaux sociaux d'entreprise.

Ces outils peuvent naturellement appuyer la stratégie des entreprises. Si vous mettez un téléphone à la disposition de vos collaborateurs, ils vont automatiquement s’en servir car c’est un outil simple, agréable à utiliser et qui ouvre la voie à de nouveaux modes de travail. Les réseaux sociaux d'entreprise sont comparables, à la différence qu’ils sont beaucoup plus puissants ! Déployés dans l’entreprise et expliqués, ils seront utilisés spontanément.

Le réseau social permet de s'informer plus vite. Il va remplacer la communication « one to one » – celle de l’e-mail ou des conversations devant la machine à café – par une communication « publique », partagée et plus transparente. Il permet aussi d’archiver l’information, de la rechercher et d’y accéder plus facilement.

Comment mesurer le succès d’un réseau social d’entreprise ?

Il ne faut pas chercher à mesurer le trafic. Le bénéfice doit être concret : une initiative de collaboration sociale est réussie lorsqu’elle améliore la capacité de l’entreprise à mieux répondre à ses clients.

Pouvez-vous donner des exemples d’adoption réussie des réseaux sociaux dans l’entreprise ?

Je peux bien sûr évoquer les exemples habituels et souvent cités : Alcatel, Capgemini, Orange, Air France KLM Cargo… Mais ces entreprises ne sont pas les seules et, aujourd’hui, nombreuses sont celles qui mettent en place un réseau social pour encourager les collaborations et réalisent des projets exemplaires. Pelham Media a d’ailleurs organisé, fin mai 2012, un événement baptisé « Réinventer l’intranet, pour mieux travailler ensemble, collaborateurs et clients » qui a permis de mettre en évidence ces réussites.

Pourquoi certaines initiatives sont-elles ainsi des réussites, alors que dans d’autres entreprises, le réseau social ne parvient pas à s’imposer ?

Dans ma petite entreprise, où les collaborateurs sont de diverses nationalités et travaillent sur différents sites, le réseau social a été très rapidement accepté. Il a été initié par un collaborateur, qui a promu son usage et incité ses collègues à le découvrir. Aujourd’hui, tout le monde dans l’entreprise utilise quotidiennement les réseaux sociaux. Cela a aussi changé ma façon de collaborer et de manager.

Mettre en place un réseau social n’est pas toujours aussi simple, en particulier au sein des grandes entreprises. Je vois plusieurs raisons à ces échecs. Si les salariés ont toujours intérêt à s'entraider, le gain de la collaboration peut s’amenuiser avec la taille de l’entreprise : en raison des « querelles » internes, des rivalités peuvent apparaître. Mais lorsqu’un réseau social est déployé à l’échelle d’une unité de management ou d’une équipe projet, il devient non seulement utile, mais il s’avère aussi très vite indispensable.

Il me semble également nécessaire de questionner la notion « d'interne » dans une entreprise : au quotidien les collaborateurs sont plus proches des clients et des fournisseurs impliqués dans un même projet que de leurs collègues travaillant sur un projet différent. Le réseau social d’entreprise doit s’adapter à cette logique de fonctionnement pour être utile et utilisé, afin d’augmenter les interactions entres les partenaires, les clients ou les fournisseurs. Si l’on tente de respecter l’organisation de l’entreprise, et non la réalité de collaboration, le succès du réseau social sera mitigé.

Quelles seraient donc les recettes du succès ?

Pour qu’une initiative de collaboration sociale fonctionne, je pense qu’il faut réunir 3 critères :

  • le réseau social doit s’intégrer à un intranet, voire même prendre le dessus sur celui-ci, pour éviter à l’utilisateur d’avoir à s’identifier plusieurs fois,
  • il doit être accessible en mobilité,
  • il doit être promu en interne : son fonctionnement et ses avantages doivent être expliqués, même si dans certaines entreprises l’adoption peut se faire naturellement.

La collaboration sociale est-elle simplement un nouveau moyen de communication, ou implique-t-elle un changement plus profond des modes de travail ?

Il s’agit d’une véritable révolution en entreprise. En caricaturant, on peut dire qu’auparavant, travailler consistait à « aller en réunion et envoyer des e-mails » ou « recevoir un e-mail et le traiter ». Avec le réseau social, ce n’est plus ça ! Le collaborateur n’est plus sur un mode réactif : il doit innover et acquiert une autonomie nouvelle pour le faire. Il a de nombreux outils pour accomplir sa tâche : un cerveau, de l’énergie et une équipe accessible à tout moment via le réseau social. De là naissent réellement les collaborations.

Le réseau social permet de demander et de recevoir instantanément une aide, une information… C’est le « coup de fil à un ami » du jeu télévisé : on interroge, en temps réel, la personne qui détient une information. Mieux encore, on peut demander cette aide à tous les participants : celui qui a la réponse la mettra à disposition de tous les autres, en toute transparence. Chacun doit ainsi progressivement réorganiser sa façon de travailler, en s’appuyant sur un réseau d’exécutants dont il fait partie. Par exemple, si je regarde sur le réseau social de mon entreprise, je visualise la question d’un chef de projet et qui peut l’aider sur une tâche précise. Un directeur de projet a proposé son aide : ce n’est plus de la stratégie, c’est du troc. Et c’est très efficace !

Cela ne remet-il pas en cause complètement l’organisation de l’entreprise ?

Si, bien sûr ! La collaboration sociale impose de ne pas s'accrocher à un modèle hiérarchique de l'entreprise. L'organisation est déstructurée pour plus d’efficacité : les compétences se regroupent selon les besoins.

Je pense que les réseaux sociaux accompagnent un changement profond dans le monde de l’entreprise. Les grandes entreprises doivent s’y adapter, pour intégrer les réseaux sociaux, les nouvelles notions de mobilité et de démocratie. La forme de l'entreprise « traditionnelle » va disparaître, au profit d'une organisation efficace centrée sur le projet. Cette évolution ne peut être contrée. D’ailleurs, lorsque le réseau social ne parvient pas à s’imposer, l'entreprise doit s’interroger sur son fonctionnement.

Que devient alors la notion de hiérarchie, à l’heure de cette collaboration sociale ?

Aujourd’hui, l’entreprise constitue un foisonnement de collaborations nouées au fil des projets. Même si parfois, il faut s’appuyer sur la hiérarchie pour donner un ordre, trancher un point qui fait débat, celle-ci n'est plus qu'un réseau parmi d'autres. Ces situations où il faut juger, trancher sont rares : dans mon entreprise, je dois endosser le rôle de « chef » pas plus de 2 ou 3 fois par semaine.

L’entreprise est un groupe de personnes qui se choisissent pour atteindre un objectif commun : c’est sans aucun doute l'organisation humaine la plus performante pour innover et collaborer ! Cette innovation repose sur la créativité, l’engagement et la productivité. Pour cela, l’entreprise doit être le lieu où la collaboration s'exprime de la façon la plus fluide possible ! L'intelligence des acteurs au plus près de la décision à prendre doit primer sur la hiérarchie. Si ce n’est pas le cas, les collaborateurs s'ennuient, se démotivent. Toute déviance par rapport à ce modèle se traduit par de la souffrance au travail et la mort de l'entreprise.

Quels outils sont à la disposition des entreprises pour promouvoir cette collaboration sociale ?

De nombreux réseaux sociaux d’entreprise sont proposés aux entreprises, chacun ayant sa particularité. Par exemple, la solution de Salesforce vient du CRM (Customer Relationship Management – Gestion de la relation client) et entraine tout naturellement le réseau social vers le client. La solution Lotus vient de l’e-mail et aidera à réduire son usage dans l’entreprise au profit d’une communication plus transparente. Il existe aussi d’autres solutions venant du monde des ressources humaines. Enfin, des « pure players » proposent des solutions généralistes et efficaces, dotées d’une ergonomie exemplaire, mais qui ne s’intègrent pas toujours nativement avec les autres outils de l’entreprise… L’entreprise doit choisir son outil en fonction de sa stratégie et de ses objectifs.

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