Encyclopaedia Britannica


"Tutti i nostri rappresentanti si basano su Salesforce."

Michael Ross
Vicepresidente senior di Britannica Digital Learning per Stati Uniti ed EMEA

Un leader fidato nella formazione culturale fa il suo ingresso nel futuro digitale insieme a Salesforce.

Quando nel 2012 il presidente di Encyclopaedia Britannica Jorge Cauz annunciò che la sua società avrebbe smesso di stampare libri, il mondo prese atto di una svolta. Dopo ben 244 anni, questo iconico riferimento dell'editoria stava diventando completamente digitale. Se la notizia lasciò di stucco molti osservatori esterni, gli addetti del settore non ne furono affatto sorpresi. "Fu semplicemente la fase finale di una transizione strategica accuratamente pianificata e già in corso da 35 anni", scrisse Cauz nel numero di marzo 2013 di Harvard Business Review. Negli uffici di Encyclopaedia Britannica di Chicago i dipendenti festeggiarono infatti la transizione della società nell'era digitale brindando a un nuovo inizio.

Ma come fa un secolare editore di prodotti stampati a trasformarsi in un'azienda tecnologica di successo? Per Encyclopaedia Britannica la risposta è stata una combinazione di decisioni aziendali intelligenti, attenta pianificazione e instaurazione di rapporti con i partner tecnologici giusti. Encyclopaedia Britannica dovette decidere non solo che aspetto dare ai nuovi prodotti digitali, ma anche come occuparsi di un nuovo tipo di cliente.

Dai grossi tagli stampati alle monetine digitali

Encyclopaedia Britannica descrive se stessa come una società di formazione culturale che vende i propri prodotti in ampia misura a scuole e biblioteche. Per la maggior parte della sua storia, le vendite vennero effettuate faccia a faccia. "Ci rivolgiamo a insegnanti, amministratori, presidi e direttori. La nostra attività di vendita si svolge principalmente a livello di area locale, ma a volte anche di edifici e altre di interi stati", spiega Michael Ross, vicepresidente senior di Britannica Digital Learning per Stati Uniti ed EMEA. Con questo modello, Encyclopaedia Britannica ottenne un grande successo e ora conta tra i propri clienti oltre la metà delle 112.000 scuole primarie e secondarie presenti negli Stati Uniti.

Tuttavia, nel momento in cui l'assoluto dominio editoriale della stampa dovette cedere alla comparsa prima dei CD-ROM e poi di Internet, i clienti di Encyclopaedia Britannica smisero di acquistare libri e iniziarono a passare a fonti di informazione digitali, più economiche. Le vendite di prodotti cartacei di Encyclopaedia Britannica scesero da 100.000 unità nel 1990 a 51.000 nel 1994 e ad appena 3.000 nel 1996: un impressionante declino del 97% in sei anni. La società era ormai preparata alla transizione al digitale, dal momento che era sbarcata online, uno dei primi editori a farlo, già nel 1994. Ma questo passaggio significava un modo completamente nuovo di fare impresa. "La nostra cultura è passata dall'essere un'azienda incentrata sulla vendita di libri stampati a domicilio e a scuole e biblioteche al diventare una società tecnologica", dice Ross. "Non stavamo solo sfruttando strumenti digitali per vendere i nostri prodotti: avevamo addirittura iniziato a creare prodotti digitali". L'azienda iniziò inoltre a vendere a scuole e biblioteche sotto il nuovo nome "Britannica Digital Learning".

Il passaggio alla creazione di prodotti digitali sollevò due questioni fondamentali per Ross e il suo team. Mentre prima i clienti pagavano abitualmente dai 1.500 dollari in su per una raccolta completa di volumi di Encyclopaedia Britannica con rilegatura rigida, per avere informazioni in formato digitale sarebbero stati disposti a pagare soltanto una cifra ben più ridotta. Allo stesso tempo, gli utenti si aspettavano che i materiali digitali fossero sempre aggiornati come invece per i libri stampati ovviamente non poteva accadere. La direzione aziendale accolse il cambiamento come un'opportunità per generare più entrate vendendo prodotti a prezzo minore in volumi molto maggiori o, per usare le parole di Ross, "passando dai grossi tagli stampati alle monetine digitali".

Gli strumenti per trasformare un fornitore in un partner

La vendita a una base di clienti estremamente più ampia rivelò i limiti del sistema CRM sviluppato internamente da Encyclopaedia Britannica. Il software non si integrava con gli altri sistemi di back office dell'azienda e richiedeva una continua manutenzione. "Era una spina nel fianco", ricorda Ross. "Era fondamentale entrare nel cloud e mettere in comunicazione tra loro i diversi sistemi". Encyclopaedia Britannica ha adottato Salesforce nel 2012, iniziando con Sales Cloud per soddisfare le esigenze critiche di gestione delle relazioni coi clienti (CRM) e aggiungendo in seguito Service Cloud, Chatter, App Cloud e Pardot per il personale sia degli uffici sia a distanza.

Salesforce facilita la condivisione di informazioni tra i rappresentanti di vendita e i rappresentanti dei servizi, che è di vitale importanza in un'azienda basata sui rapporti interpersonali. I rappresentanti di vendita di Encyclopaedia Britannica assistono i clienti lungo tutto il ciclo di vita e sono spesso i primi a cui si rivolgono i clienti che hanno domande sui prodotti. L'integrazione di Sales Cloud e Service Cloud in un'unica piattaforma consente di condividere facilmente tali richieste all'interno di tutta l'azienda, permettendo così ai rappresentanti di vendita di trovare subito le risposte per i propri clienti. Ross ha stimato che senza Salesforce probabilmente sarebbero necessari tre addetti a tempo pieno all'assistenza clienti invece dell'attuale reparto composto da una sola persona. "Offriamo abbastanza assistenza clienti da parte del personale? Sì, grazie a Service Cloud", afferma Ross.

Un grande vantaggio della completa digitalizzazione consiste nel fatto che ora Encyclopaedia Britannica può ottenere dati più approfonditi sull'utilizzo dei prodotti da parte dei clienti. "I prodotti online ci permettono di avere un rapporto più stretto e personale con i clienti. Comunichiamo più spesso e diamo loro risposte migliori", spiega Ross. In questo contesto, Service Cloud e Chatter permettono di registrare con facilità i feedback dei clienti in tempo reale e di integrarli nel processo di sviluppo dei prodotti. "Alcuni nostri prodotti sono stati effettivamente cambiati nell'immediato in base ai suggerimenti dei clienti", dice. "Questo dà un enorme impulso alla fidelizzazione della clientela". A dimostrazione di ciò, il direttore per il marketing e l'assistenza postvendita Rick Booms cita gli elevati punteggi dell'azienda nelle valutazioni sui social media e le percentuali di rinnovo della sottoscrizione a Encyclopaedia Britannica che superano il 95%. Volendo mantenere la tendenza crescente di questi dati, a metà 2015 l'azienda ha adottato Pardot per gestire al meglio le nuove sottoscrizioni e i rinnovi. Ross ha spiegato che i suoi team utilizzeranno Pardot anche per abbandonare le e-mail generiche inviate a random a favore di viaggi personalizzati per i diversi acquirenti che li aiutino a comprendere meglio gli interessi reali dei propri clienti.

Nel complesso, i margini di profitto sono aumentati dell'8% dall'adozione di Salesforce. Gli utili del gruppo di Ross sono cresciuti a una rapidità doppia rispetto all'anno precedente, fino al 17% in più nello stesso intervallo di tempo. "Vi garantisco che tutto ciò non sarebbe stato possibile senza Salesforce", afferma. Il gruppo ha inoltre iniziato a utilizzare App Cloud per ottimizzare ulteriormente le modalità di lavoro, a partire dall'importazione di dati relativi a contabilità e fatturazione dai sistemi precedenti a Salesforce.

La leadership aziendale sa che, nonostante il successo immediato come azienda tecnologica, il lavoro da svolgere è solo all'inizio. In un'era in cui per accedere a informazioni gratuite virtualmente illimitate basta semplicemente muovere un dito, Ross riconosce il valore di avere un marchio fidato che controlla le informazioni al posto tuo. "Vorremmo che tutti usassero di nuovo la Britannica come fonte di informazione fidata", afferma. "Sono ancora moltissime le persone che si affidano a noi sulla base della fiducia che ripongono nella nostra azienda: sanno che le nostre informazioni sono attendibili". In un'era di accesso praticamente illimitato alle informazioni, disporre di una fonte di cui potersi sempre fidare è un vantaggio inestimabile.

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