Encyclopaedia Britannica


"Todos nuestros representantes viven con Salesforce."

Michael Ross
Vicepresidente general de Britannica Digital Learning en EE. UU. y EMEA

Un líder educativo de confianza recibe su futuro digital con Salesforce.

Cuando el presidente de Encyclopaedia Britannica, Jorge Cauz, anunció en 2012 que esta empresa dejaría de imprimir libros, el mundo se percató de ello. Después de 244 años, la emblemática editorial de referencia se volvía totalmente digital. Si bien la noticia fue impactante para los extraños, para los empleados de la empresa esto no fue una sorpresa en lo absoluto. "Simplemente, fue la fase final de una transición estratégica planeada cuidadosamente que se había estado elaborando durante 35 años" escribió Cauz en la publicación de marzo de 2013 de la Harvard Business Review. En efecto, En esencia, los empleados de las oficinas de Chicago de Encyclopaedia Britannica celebraron la transición de la empresa a la era digital, brindando por el despertar de una nueva era.

¿Cómo se transforma una editorial que imprime desde hace siglos en una empresa de tecnología? Para Encyclopaedia Britannica, la respuesta fue una combinación de decisiones inteligentes de negocio, una planificación cuidadosa y encontrar a los socios tecnológicos adecuados. Encyclopaedia Britannica tuvo que decidir no solo la apariencia de sus productos, sino también cómo encargarse de una nueva clase de clientes.

Cambiar dólares impresos por centavos digitales

Encyclopaedia Britannica se describe a si misma como una empresa educativa dedicada a la amplia venta a escuelas y bibliotecas. Durante una gran parte de su historia, la venta se había realizado cara a cara. "Nos dirigimos a maestros, administradores, directores y superintendentes. Vendemos principalmente a nivel de distrito, pero a veces a edificios y, a veces, también a nivel estatal", comentó Michael Ross, vicepresidente general de Britannica Digital Learning EE. UU. y EMEA. Encyclopaedia Britannica logró una gran éxito con este modelo y, ahora, más de la mitad de clientes de las 112 000 escuelas de educación obligatoria en Estados Unidos.

Pero a medida que la hegemonía de las publicaciones de referencia de la editorial dio paso primero al nacimiento de los CD-ROM y después al Internet, los clientes de Encyclopaedia Britannica dejaron de comprar libros y comenzaron a recurrir a fuentes digitales de información más baratas. Las ventas de las publicaciones de Encyclopaedia Britannica cayeron de 100 000 unidades en 1990 a 51 000 en 1994 y solo 3 000 en 1996; una asombrosa caída a lo largo de seis años. La empresa estaba preparada, habiéndose puesto en línea en 1994 y siendo una de las primeras editoriales en hacerlo. Pero esto representaba una manera totalmente diferente de hacer negocios. "Nuestra cultura cambió de una empresa que vendía libros impresos de puerta en puerta, y a escuelas y bibliotecas, a convertirse en una empresa de tecnología", declaró Ross. "No solo estábamos utilizando herramientas digitales para vender nuestros productos, sino que empezamos a crear productos digitales". La empresa también empezó a comercializar con escuelas y bibliotecas bajo un nuevo nombre, "Britannica Digital Learning".

La transición de crear productos digitales planteó dos cuestiones fundamentales para Ross y su equipo. Mientras los clientes pagaban arriba de $ 1500 por un juego completo de volúmenes de pasta dura de la Encyclopaedia Britannica, ahora solo pagarían una fracción de eso por la información digital. Al mismo tiempo, los clientes esperaban materiales digitales que los mantuvieran actualizados de una forma en la que los libros impresos simplemente no podían hacerlo. El liderazgo de la empresa se adaptó al cambio como una oportunidad para impulsar más ingresos por la venta de productos a bajo costo en volúmenes mucho más altos; "Cambiar dólares impresos por centavos digitales", como lo llamó Ross.

Herramientas para convertir a un vendedor en un socio

Vender a una cartera de clientes considerablemente más amplia reveló los límites del sistema propio de CRM Encyclopaedia Britannica. El software no se integraba con los otros sistemas de gestión y necesitaba un mantenimiento considerable. "Era un verdadero problema", recuerda Ross. "Era fundamental entrar en la nube y hacer que los sistemas se comunicaran entre sí". Encyclopaedia Britannica eligió a Salesforce en 2012, empezando con Sales Cloud para tratar sus necesidades críticas de CRM, y desde entonces ha agregado Service Cloud, Chatter, App Cloud y Pardot a través de equipos de oficina internos y remotos.

Salesforce ayudó a que los representantes de ventas y de servicio compartieran información, lo que es vital en la construcción de relaciones de un negocio. Los representantes de ventas de Encyclopaedia Britannica permanecen con los clientes a lo largo de sus ciclos de vida y son muchas veces los usuarios quienes llegan primero con preguntas sobre los productos. Debido a que Sales Cloud y Service Cloud están integrados en una plataforma, es fácil compartir estas dudas con toda la empresa, de modo que los representantes de ventas puedan encontrar las respuestas rápidamente para los clientes. Ross estimó que sin Salesforce, probablemente se hubiera necesitado de tres miembros del personal de soporte de tiempo completo en lugar del actual departamento con una sola persona contratada. "¿Contamos con suficiente soporte humano para el cliente? Sí, gracias a Service Cloud" dijo.

Uno de los grandes beneficios de convertirse totalmente digitales es que Encyclopaedia Britannica ahora recaba información de cómo utilizan los clientes el producto. "Los productos en línea nos permiten estar más cerca de nuestros clientes. Nos comunicamos con más frecuencia y les respondemos mejor", dijo Ross. Desde ahí, Service Cloud y Chatter hacen que sea fácil registrar los comentarios de los clientes en tiempo real e integrarlos al proceso de desarrollo del producto. "Contamos con productos que han cambiado literalmente de manera inmediata gracias a las sugerencias que los clientes nos han hecho", dijo. "Eso realmente ayuda a conservar la lealtad de los clientes". Como evidencia, el director de Marketing y soporte de ventas, Rick Booms, cita los altos registros de opiniones en las redes sociales y las tasa de renovación de suscripción que superaron el 95 %. Para mantener esa tasa en ascenso, la empresa adoptó a Pardot a mediados del 2015 para ayudar en la contratación y la renovación. Ross mencionó que sus equipos también utilizarán Pardot para alejarse de los correos electrónicos "batch and blast", a favor de los viajes de los compradores que ayudan a entender mejor lo que a sus clientes realmente les interesa.

En general, los márgenes de ganancia se han incrementado en 8 % desde la adopción de Salesforce. Las ganancias crecieron dos veces más rápido año tras año en el grupo de Ross en un 17 % a lo largo del mismo periodo de tiempo. "Les aseguro que no podríamos haber logrado esto sin Salesforce", declaró Ross. El grupo empezó a utilizar también App Cloud para optimizar la manera de trabajar, empezando por la importación datos de cuenta y facturación de sistemas tradicionales dentro de Salesforce.

El liderazgo de la empresa sabe que a pesar del éxito inicial como una empresa de tecnología, su trabajo está muy lejos de haber terminado. En una era en la que solo es necesario tocar y deslizar para obtener información virtual gratuita, Ross ve el valor de contar con una marca de confianza que revise la información por usted. "Nos encantaría que todo el mundo utilizara la Britannica otra vez como una fuente de información confiable", dijo. "Una gran cantidad de gente aún recurre a nosotros con base en la confianza, pues saben que nuestra información es confiable". En una era en la que el acceso a la información es casi ilimitado, no se le puede poner un precio a una fuente en la que siempre se pueda confiar.