Merck KGaA


"Lo que podemos hacer con Salesforce es una revolución en el campo de la medicina."

Dorothea Wenzel
Vicepresidenta ejecutiva, Franquicias Globales de Fertilidad

Merck KGaA, Darmstadt, Germany refuerza el legado e innova en la experiencia del cliente con Salesforce

En los últimos 346 años, la gente de todo el mundo ha confiado a Merck KGaA su activo más personal: la salud. La empresa farmacéutica alemana siempre se ha concentrado en sus millones de clientes en todos estos años, y ha presentado una infinidad de tratamientos médicos innovadores.

En la actualidad, Merck KGaA debe innovar más rápidamente que nunca antes, y Salesforce es parte central de esa innovación. Según Dorothea Wenzel, Vicepresidenta Ejecutiva de Franquicias Globales de Fertilidad, “Las relaciones entre los médicos y pacientes se han vuelto demasiado técnicas. Con el tiempo, el elemento personal se ha perdido. Es aquí donde vemos el verdadero potencial de Salesforce para ayudar a mejorar este intercambio otra vez”.

Merck KGaA ve el potencial de prestación de salud uno a uno que es similar a la atención personal que los pacientes recibían en las antiguas farmacias, pero en una escala digital. Gracias a la tormenta perfecta de tecnología, nuevos modelos de negocios, datos y Cloud Computing, Merck KGaA está construyendo una experiencia personalizada para cada paciente.

Adopción de un nuevo modelo de ventas

Los consumidores de hoy pueden acceder a más información sobre la salud y la medicina que la que podían obtener hace diez años, o incluso hace cinco. Según Wenzel, “En la actualidad, los pacientes están más capacitados. Tienen un rol más activo en el cuidado de su salud”.

El modelo tradicional de Merck KGaA de venta de productos farmacéuticos a hospitales o médicos, en lugar de a pacientes, estaba desactualizado. Merck KGaA necesitaba una nueva manera de comunicarse directamente con los consumidores con el fin de aumentar las ventas.

Mark Dawson, Vicepresidente y Director Global de Marketing, Ventas y Comercio Electrónico, explica: “Nuestro modelo tradicional de venta indirecta ya no es suficiente para tener competitividad en el mercado. Debemos asegurarnos de comenzar a comunicarnos directamente con los consumidores”.

La venta eficaz se relaciona con el cuidado compasivo

EMD Millipore, la división de biología de Merck KGaA, ha podido acercar los productos a los consumidores más rápido que nunca con Sales Cloud. “Ahora podemos proyectarnos a partir de una historia que comenzó en nuestro sitio web o en un dispositivo móvil, tal vez hace un día, una hora, o quizá hace un mes. Ahora podemos unir los puntos, continuar ese diálogo y demostrar que realmente nos ocupamos, desde que Salesforce permite a nuestros representantes de venta hacer justamente eso”, dice Christian Stuppy, Director de Marketing Global y Arquitecto de Dominio de Ventas.

EMD Millipore usa Sales Cloud para centralizar todos los datos de los clientes, de modo que sus prospectos, contactos y cuentas estén en un solo lugar. Eso ayudó a que la división generara el proceso desde el prospecto hasta el pedido (LTO, led to order) que revolucionó las ventas. El proceso LTO requiere comprender las necesidades de los clientes, presentar dibujos técnicos y completar formalmente una cotización, lo que solía llevar varias semanas, o incluso meses. Ahora, con la ayuda de Sales Cloud, los representantes de ventas de EMD Millipore pueden generar cotizaciones directas en solo unas horas.

La mayor eficacia en las ventas cambió el juego y permitió a EMD Millipore ayudar a los consumidores a obtener productos vitales en tiempo récord. Stuppy explica: “Salesforce nos hace más inteligentes, lo cual nos hace mejores en los ojos de nuestros clientes”.

Diseño de recorridos de clientes individualizados

Merck KGaA tiene la delicada tarea de vender productos para problemas sensibles, como fertilidad, esclerosis múltiple y diabetes, entre otros. Para tratar estos asuntos personales con el respeto, la privacidad y la compasión debidos, Merck KGaA diseña recorridos de clientes personalizados.

Debido a que Marketing Cloud se integra con Sales Cloud, hay un flujo integrado de prospectos e información de contactos desde marketing a ventas. Por ejemplo, los equipos de ventas globales y marketing pueden construir relaciones duraderas con universidades, hospitales y centros de investigación invitándolos a asistir a seminarios web y eventos.

Entonces, Merck KGaA puede personalizar las páginas de destino para recolectar la información relevante y segmentar a sus clientes para realizar llamadas de seguimiento personalizado o enviar correos electrónicos de marketing. Todos estamos en la misma sintonía, de modo que Merck KGaA puede asegurar un recorrido ideal para cada cliente.

“Hoy los clientes eligen las empresas que proporcionan la mejor experiencia para el cliente. Y generar un recorrido de cliente es nuestra manera de ofrecer eso”, dice Stuppy.

Dawson coincide: “Por primera vez en nuestros 346 años de historia, podemos crear relaciones personalizadas con los consumidores de nuestros productos”.

En el momento de tratar problemas de salud sensibles, Community Cloud también hace su aporte. Las comunidades de clientes ayudan a los pacientes a analizar sus preguntas y preocupaciones relacionadas con la salud. Por ejemplo, una pareja que busca tratamientos de fertilidad puede entrar en una comunidad para leer las preguntas frecuentes, conectarse con otras parejas, descubrir artículos escritos por expertos e, incluso, concertar citas con médicos; tienen el control de su propio recorrido. “Al ofrecerles a los clientes un foro para que se expresen y hagan preguntas, los ayudamos a tomar decisiones importantes y ganamos su confianza”, dice Wenzel.

Se trata de conectar con mayor eficacia a los pacientes con sus proveedores de salud. Con ese objetivo, Merck KGaA también usa la plataforma Salesforce1 para crear aplicaciones que permitan mejores intercambios entre pacientes y médicos, tanto la primera vez como entre las diferentes citas. “Con Salesforce, nuestros médicos ofrecen mejores interacciones desde todos los ángulos”, afirma Wenzel.

Dispositivos portátiles y análisis en el horizonte

¿Cuál es el próximo paso para Merck KGaA? Ya sean pasos registrados en un Fitbit o datos de frecuencia cardíaca de un Apple Watch, Merck KGaA prevé que los pacientes decidirán compartir datos de dispositivos portátiles con los médicos a fin de mejorar sus recorridos. Con los datos y análisis de los dispositivos portátiles, la empresa está trabajando mucho para descubrir maneras de mejorar la vida de los pacientes y ofrecerles un servicio más holístico.

“Todos sabemos que hay una explosión de datos. La tecnología de dispositivos portátiles creará una explosión de datos biométricos. Buscamos maneras de ayudar a nuestros pacientes a mejorar su salud mediante Salesforce”, dice Dawson.

Merck KGaA usa Analytics Cloud para obtener perspectivas más completas de sus clientes. Esto ayuda a concentrar los esfuerzos en las prioridades más altas de los clientes. Analytics Cloud será fundamental para ayudar a Merck KGaA a aplicar la inteligencia predictiva a los datos de los dispositivos portátiles, lo que permitirá que los médicos puedan anticipar problemas de salud futuros. Este es el futuro del negocio de Merck KGaA y el futuro del cuidado de la salud.

“Analytics Cloud es una oportunidad maravillosa de ofrecer una productividad inteligente”, dice James Stewart, Vicepresidente Ejecutivo y Director de Sistemas del grupo.

La plataforma de éxito de clientes de Salesforce prepara a Merck KGaA para un futuro estimulante. Cada paso que da la empresa —desde la aceleración de procesos hasta la creación de comunidades dinámicas y de aplicaciones poderosas que ayudan a los clientes a tener una vida más saludables— ayuda a Merck KGaA a ofrecer a los clientes soluciones innovadoras con mucha más rapidez.

Wenzel insiste en que la sociedad de Merck KGaA con Salesforce ha sido fundamenta en el éxito continuo: “Lo que concebimos con Salesforce es una verdadera revolución la medicina. Esto es lo que permitió que la empresa tuviera éxito en primer lugar, y esto es lo que hace que la empresa sea exitosa hoy —y lo que hará que la empresa sea exitosa mañana”.