Volledige casestudy

Toonaangevend internationaal marktonderzoeksbureau bespaart EUR 180.000 per jaar door Siebel te vervangen door Salesforce

Destijds was het niet meer dan een idee. Een strategie die nog nooit was uitgevoerd. Dat was in 2000, toen Harris Interactive besloot een officiële verkooporganisatie op te richten. Sinds de oprichting van het bedrijf in 1975 had nog geen enkel marktonderzoeksbureau gebruikgemaakt van een heus verkoopteam. Van oudsher namen de onderzoekers zelf een groot aantal taken voor hun rekening.

Maar in 2000 brak Harris Interactive met die traditie. Het New Yorkse bedrijf zette een verkooporganisatie op om de internationale communicatie te verbeteren en een zogenoemde "verkoopcultuur" of klantgerichtheid te creëren.

"We wilden inzicht verkrijgen in de synergie tussen ons verkoopproces en onze zakelijke activiteiten, want het was duidelijk dat die voor verbetering vatbaar was," zegt Dan Chiazza, vice president van Harris Interactive. Dat inzicht zou de basis vormen voor onze nieuwe verkooporganisatie. Zodoende zouden we bestaande verkoopaccounts effectiever kunnen beheren en intussen nieuwe opportunities kunnen genereren."

De behoefte aan efficiency

Het besluit om een verkooporganisatie op te richten was gemakkelijk. Het bedrijf werd al jaren gehinderd door gebrekkige communicatie en onvoldoende inzicht in de klanthistorie. De enige gestructureerde klantgegevens werden bijgehouden door de financiële afdeling en dit ging niet verder dan factureringsgegevens. Verkoop- en onderzoekspersoneel kon buiten het bedrijf niet via een gemeenschappelijk platform over klantgegevens beschikken. Verkoopprocessen werden bijgehouden in rudimentaire programma's zoals Microsoft Excel en Outlook. Deze gegevens waren versnipperd en niet algemeen toegankelijk binnen het bedrijf.

Door het gebrek aan inzicht was het bedrijf niet in staat om van schaalvoordelen te profiteren. Zonder een compleet beeld van het klantenbestand was teamverkoop moeilijk. Zodra projecten liepen, was het bedrijf niet in staat de opgedane ervaring ook voor andere soortgelijke projecten te benutten en zodoende tijd en middelen te besparen. Het verantwoorden van de kosten van overige activiteiten, zoals marketingcampagnes, was onmogelijk.

Het bedrijf wilde zijn verkoopteams en activiteiten op effectievere wijze beheren. Daarnaast moest de hoeveelheid resources optimaal worden afgestemd om kosten te besparen en de onderlinge ondersteuning te verbeteren. Hiervoor moest de communicatie worden verbeterd. Om dit doel te bereiken had Harris Interactive een gemeenschappelijk systeem nodig zodat iedereen in het bedrijf (van verkoop en marketing tot aan de onderzoeks- en financiële afdeling) de beschikking had over klantgegevens.

"Voor een hoogwaardige verkooporganisatie hadden we behoefte aan een hoogwaardig CRM-systeem," zegt Chiazza.

Een organisatie verkoopgerichter maken

In eerste instantie gebruikte Harris de Siebel On Premise client/server-oplossing voor CRM in de hoop dat doel te bereiken. De implementatie van die oplossing bleek echter moeilijk en duur. De interface van Siebel was ook zodanig ingewikkeld dat gebruikers er weken en soms maanden over deden om eraan te wennen. Door de complexiteit van Siebel werd het systeem niet optimaal gebruikt en had de investering te weinig rendement.

"Siebel paste totaal niet bij onze wensen," zegt Chiazza. "We wilden een systeem waarvoor we geen IT-ondersteuning nodig hadden. Een gebruiksvriendelijk systeem dat door iedereen in het bedrijf zonder verdere ondersteuning kon worden gebruikt."

Na een paar jaar werd besloten niet meer verder te gaan met Siebel en ging het bedrijf op zoek naar een betaalbaar, on-demand systeem dat naar behoefte kon worden aangepast. Harris evalueerde Salesforce en SalesLogix en koos uiteindelijk voor Salesforce vanwege de hoge betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijke interface en de uitgebreide en eenvoudige aanpasmogelijkheden met ingebouwde, gebruiksvriendelijke functies. Harris maakte een aangepast object aan met de titel "Voornaamste beslissers" om te bepalen welke mensen bij Fortune 500-bedrijven opdracht geven voor grote, strategische onderzoeksprojecten.

Met Salesforce integreert het team van Chiazza verkoopactiviteiten met back-officeactiviteiten zoals marketing en financiën, zodat het complete systeem is ontstaan waaraan het bedrijf behoefte had. Harris stemt Salesforce ook af op de behoeften van elke afdeling. Sinds de eerste implementatie in 2003 heeft het bedrijf 150 velden aangepast voor het beheren van contactpersonen, opportunities, leads, marketingcampagnes, de financiële administratie en rapportages.

Neem bijvoorbeeld marketing. Het synchroniseren van verkoop- en marketingactiviteiten is van groot belang. Met Salesforce waarborgt het bedrijf een solide web-naar-lead-proces, behoren massale e-marketingcampagnes tot de mogelijkheden en kunnen campagnes worden gelanceerd waarvan de kosten kunnen worden toegerekend dankzij een nauwkeurig verkoopvolgsysteem.

"In de meeste bedrijven zijn de verkoop- en marketingactiviteiten niet goed op elkaar afgestemd," zegt Chiazza. "Wij hebben de activiteiten geïntegreerd en het geheime wondermiddel van Salesforce, het Force.com-platform, benut om het systeem aan te passen zodat beide groepen optimaal kunnen samenwerken. Onze marketing is agressiever en analytischer geworden. Elke maand lanceren we diverse campagnes voor meerdere internationale verticale markten. We houden de voortgang van die campagnes bij en leggen het rendement van campagnes vast, zodat de marketinginspanningen navenant kunnen worden aangepast. Met Salesforce kunnen de verkoop- en marketingafdeling optimaal samenwerken."

Rendement, kostenreductie en nog veel meer

De synergie tussen groepen is gunstig voor het eindresultaat van Harris. Met het on-demand-model van Salesforce beheerst het bedrijf de kosten terwijl de efficiency wordt verbeterd. In de Verenigde Staten vergde de implementatie van Salesforce slechts 30 dagen. Kort hierna werd Salesforce geïmplementeerd in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Zowel in de Verenigde Staten als in het Verenigd Koninkrijk werd de investering in de eerste maand terugverdiend. In Frankrijk verdiende de investering zich onmiddellijk terug. "Zonder Salesforce zouden we drie tot vier extra fulltime-medewerkers nodig hebben om ons CRM-systeem te beheren," zegt Chiazza. "Met Salesforce besparen we jaarlijks EUR 180.000 aan administratiekosten."

Sinds het uitrollen van Salesforce is de planning van de toeleveringsketen sterk verbeterd dankzij de algemeen beschikbare verkoopgegevens. De toeleveringsketen is bijvoorbeeld dubbel zo efficiënt geworden. De nauwkeurigheid van de verkoopprognoses, die volgens Chiazza in eerste instantie "uiterst onvoorspelbaar" was, is "met 100 procent verbeterd dankzij geavanceerd pipelinebeheer."

"Salesforce moet ons een totaalbeeld geven," zegt Chiazza. Onze directeur zal bevestigen dat Salesforce de belangrijkste toepassing is in het bedrijf. Al het verkoop- en marketingpersoneel beheert zijn activiteiten via deze toepassing. We hebben de zo wenselijke verkoopcultuur gerealiseerd en dat komt niet doordat we een verkooporganisatie hebben. Salesforce is onze cultuur."

Harris Interactive