Volledige casestudy

Decentrale aanpak is obstakel voor het bereiken van zakelijke doeleinden

Er is eigenlijk maar één bedrijf dat hoogwaardige marketinginformatiesystemen voor de automobielsector levert: R. L. Polk & Co. Toch had het bedrijf dat systemen levert voor centrale toegang tot alle mogelijke gegevens – van verkoopcijfers in de automarkt van 1935 tot actuele rapporten over de regionale vraag naar SUV's – zelf nooit een bedrijfsstandaard ingevoerd voor het bijhouden van zijn eigen historie van verkoopactiviteit en klanten. Aan het einde van de jaren negentig was het decentrale klantgegevensbeheer bij Polk een obstakel geworden bij het moderniseren van bedrijfsprocessen en het invoeren van een meer klantgerichte aanpak.

"We hadden behoefte aan meer discipline bij het vastleggen van belangrijke gegevens over de interactie met de klant," zegt Wanda Dembeck, vice president Quality Management bij Polk. "Maar omdat er geen centraal raamwerk aanwezig was, werden essentiële gegevens willekeurig en zonder enige samenhang verzameld."

Polk, dat meer dan 130 jaar geleden werd opgericht en dat zijn hoofdkantoor in Southfield, Michigan heeft, is 's werelds grootste leverancier van informatie en informatiediensten voor de automobielindustrie. Polk levert al statistische gegevens voor de automobielsector sinds 1922, toen de eerste kentekenregistratierapporten werden gepubliceerd. Sindsdien is Polk uitgegroeid tot een onderneming die informatie en informatiesystemen levert aan vrijwel elk segment van de automobielsector.

Polks verkoopstrategie buiten de VS houdt in dat ze Premier-informatiesystemen voor de automobielsector en consultingdiensten leveren op basis van de nieuwste technologieën die beschikbaar zijn. Daarvoor heeft het bedrijf zijn eigen IT-capaciteiten de laatste jaren aanzienlijk uitgebreid. Want de gedachte bij Polk is: hoe sneller ze bij Polk informatie en services tijdig kunnen leveren aan klanten –, ongeacht hun locatie, tijdzone of andere logistieke barrières –, hoe sneller ze hun aanwezigheid in opkomende wereldmarkten kunnen uitbreiden.

Maar hoe geavanceerd de techniek ook was van de nieuwe elektronische distributiesystemen die hiervoor werden ingezet, Polk bleef zijn eigen klantgegevens op een inconsistente manier beheren.

Flexibiliteit en eenvoudige implementatie essentieel voor CRM-succes

Polk wist dat er snel een CRM-oplossing moest worden geïmplementeerd, maar de IT-resources waren vooral gericht op de behoeften van klanten, en het bedrijf stond huiverig tegenover een kostbaar, meerjarig CRM-traject. Na een aantal bekende client/server-pakketten te hebben overwogen – en de kosten en implementatietijd te hebben ingeschat – besloot Polk nog andere mogelijkheden te onderzoeken.

Polk was meteen al geïnteresseerd in de on-demand CRM-service van salesforce.com, maar niet meteen overtuigd. "Het team had bepaalde zorgen over het toepassing-serviceprovidermodel, vooral wat betreft de flexibiliteit en de beveiliging," verklaart Dembeck. Ze wilden ook garanties dat de keuze voor een weboplossing niet te koste zou gaan van CRM-functionaliteit, systeemprestaties, reactietijden of mogelijkheden om het systeem aan te passen.

Na een uitgebreide evaluatie van Salesforce was Polk overtuigd dat de on-demand oplossing dezelfde voordelen als traditionele CRM-pakketten had, maar niet de risico's en de kosten.

Meer aandacht voor klanttevredenheid en verkoop

Tegenwoordig beheren meer dan 250 Polk-medewerkers hun verkoop- en klantgegevens in Salesforce Professional Edition. Verkoopmedewerkers zijn enthousiast over zo veel CRM-functionaliteit in zo'n intuïtieve gebruikersinterface. "We hebben meer overzicht op de accounthistorie, iets dat we ontzettend graag wilden, maar dat we vóór Salesforce nooit hadden," zegt Mary McDonnell, senior vice president van Strategic Markets. "Ons bedrijf is afhankelijk van langdurige relaties met bestaande klanten, en onze verkopers kunnen beter presteren als ze de beschikking hebben over een compleet beeld van alle interacties met de klant en alle ervaringen die Polk in de loop van de tijd heeft opgedaan."

Voor het management biedt Salesforce meer inzicht in de verkooppipeline. "Vroeger konden we de pipeline hooguit in grote lijnen beheren, maar nu hebben we daarvoor uiterst gedetailleerde rapporten in Salesforce. Voor het eerst beschikt het management op elk gewenst over een realtime beeld van de verkoopactiviteiten," zegt McDonnell.

Met Salesforce heeft Polk ook een nieuw venster op de klanttevredenheid en kunnen kwaliteitsproblemen makkelijker worden gevolgd. "Het is belangrijk te weten waarom onze klanten bellen, wat ze zeggen en hoe wij in hun behoeften kunnen voorzien. Dankzij Salesforce kunnen we deze gegevens nu vastleggen," zegt Dembeck. "Nu we kwaliteitsproblemen nauwlettend kunnen volgen, kunnen we de kwaliteit ook daadwerkelijk verbeteren, en er niet alleen over praten. We kunnen actie ondernemen om terugkerende problemen op te lossen en de beste, slimste suggesties implementeren."

Polk was ook zeer te spreken over het feit dat er voor Salesforce geen grote investeringen vooraf nodig waren, zodat ook de enorme financiële risico's van de implementatie van een traditioneel client/server CRM-systeem konden worden vermeden. Dankzij het on-demand model van de Salesforce-hulpprogramma's verliep de implementatie bij het hele team snel en probleemloos. Leidinggevenden bij Polk waren ook blij dat er voor salesforce.com slechts minimale input van IT nodig was, zodat de interne technische resources en budgetten grotendeels beschikbaar bleven voor strategische bedrijfsinitiatieven. "Salesforce is een voordelige, risicoloze en onderhoudsarme oplossing die maakt dat wij ons weer kunnen concentreren op de dingen waar we het best in zijn: tijdig marketinginformatie aan onze klanten leveren," aldus McDonnell.

R. L. Polk & Co.