Encyclopaedia Britannica


"Al onze vertegenwoordigers leven op Salesforce."

Michael Ross
SVP, Britannica Digital Learning in de VS en EMEA

Een vertrouwd leider in het onderwijs omarmt zijn digitale toekomst met Salesforce.

Toen de voorzitter van Encyclopaedia Britannica, Jorge Cauz, in 2012 aankondigde dat het bedrijf geen boeken meer zou publiceren, bleef dat niet onopgemerkt. Na 244 jaar ging de bekende producent van encyclopedieën over op digitale werken. Voor veel buitenstaanders kwam dit nieuws als een schok, maar voor de insiders was het geen verrassing. "Dit was gewoon de laatste fase van een zorgvuldig geplande, strategische transitie die al 35 jaar aan de gang was," schreef Cauz in de Harvard Business Review van maart 2013. De werknemers van Encyclopaedia Britannica in Chicago vierden het nieuws van de transitie van hun bedrijf naar de digitale eeuw en proostten op het begin van een nieuw tijdperk.

Hoe kan een eeuwenoud producent van drukwerk veranderen in een succesvol technologiebedrijf? Bij Encyclopaedia Britannica lag het antwoord in een combinatie van slimme zakelijke besluiten, zorgvuldige planning en het selecteren van de juiste technologiepartners. Encyclopaedia Britannica moest niet alleen besluiten hoe de digitale producten eruit zouden komen te zien, maar ook hoe een nieuw soort klanten tevreden moest worden gehouden.

Papieren geld omwisselen voor digitaal geld

Encyclopaedia Britannica beschrijft zichzelf als een onderwijsbedrijf dat veel verkoopt aan scholen en bibliotheken. In het verleden werden verkopen persoonlijk gesloten. "We richten ons op docenten, administratief personeel, rectoren en opzichters. We verkopen normaal op districtsniveau (in de Verenigde Staten), maar soms ook per gebouw of per staat”, aldus Michael Ross, Senior Vice President bij Britannica Digital Learning in de VS en EMEA. Encyclopaedia Britannica heeft met dit model veel succes behaald en bedient nu meer dan de helft van de 112.000 scholen voor basis- en voortgezet onderwijs in de Verenigde Staten.

Boeken werden in de wereld van naslagwerken echter al snel aan de kant geschoven voor cd-roms en daarna internet, waardoor de klanten van Encyclopaedia Britannica geen boeken meer kochten maar zich begonnen te richten op goedkopere, digitale informatiebronnen. Het aantal verkochte versies van de Encyclopaedia Britannica daalde van 100.000 edities in 1990 naar 51.000 in 1994 en naar slechts 3000 in 1996: dat is een ongelooflijke daling van 97% in slechts zes jaar. Het bedrijf was hierop voorbereid, het ging online in 1994; daarmee was het ook een van de eerste uitgevers die deze stap nam. Dat betekende echter wel dat er op een geheel nieuwe manier zaken moest worden gedaan. "Onze cultuur veranderde van een bedrijf dat van deur tot deur boeken verkocht aan particulieren, scholen en bibliotheken, naar een technologiebedrijf," aldus Ross. "We gebruikten niet alleen digitale middelen om onze producten te verkopen, maar we begonnen ook echt digitale producten te ontwikkelen." Het bedrijf begon ook onder een nieuwe naam scholen en bibliotheken te benaderen met marketing: Britannica Digital Learning."

Bij de overstap naar het maken van digitale producten ontstonden twee belangrijke problemen voor Ross en zijn team. Klanten betaalden vaak meer dan $ 1500 voor een volledige set Encyclopaedia Britannica-boeken, maar voor digitale informatie zouden ze slechts een fractie daarvan betalen. Tegelijkertijd werd verwacht dat de digitale materialen up-to-date zouden worden op een manier die bij boeken niet mogelijk is. Het management greep deze verandering aan als kans om meer omzet te genereren door goedkopere producten te verkopen, maar in veel grotere aantallen. Ross noemde dit: "papieren geld omwisselen voor digitaal geld."

Verkopers worden partners dankzij tools

Door aan een veel grotere hoeveelheid klanten te verkopen, werd duidelijk wat de beperkingen waren van het eigen CRM-systeem van Encyclopaedia Britannica. De software kon niet worden geïntegreerd met de andere backoffice systemen van het bedrijf en er was veel onderhoud nodig. "De software was niet fijn om mee te werken," zegt Ross. "Het was belangrijk dat we snel aan de slag gingen met de cloud en om ervoor te zorgen dat de systemen met elkaar gingen communiceren." Encyclopaedia Britannica is in 2012 gaan werken met Salesforce en gestart met Sales Cloud om de dringende CRM-problemen op te lossen. Daarna zijn ook Service Cloud, Chatter, App Cloud en Pardot in gebruik genomen op de kantoren en door externe teams.

Dankzij Salesforce kunnen de verkoop- en serviceteams informatie met elkaar delen, wat belangrijk is in een bedrijf dat afhankelijk is van goede relaties. De verkopers van Encyclopaedia Britannica- volgen klanten gedurende de levenscyclus. Vaak keren klanten zich ook het eerst tot hen wanneer ze vragen hebben. Omdat Sales Cloud en Service Cloud in één platform zijn geïntegreerd is het eenvoudig deze vragen in het bedrijf te delen; zo vinden verkoopvertegenwoordigers snel een antwoord voor hun klanten. Ross schat in dat hij zonder Salesforce waarschijnlijk drie fulltime ondersteuningsmedewerkers nodig zou hebben in plaats van de ene persoon die hij nu in dienst heeft. "Of we voldoende klantenservicemedewerkers hebben? Ja, dankzij Service Cloud," zegt hij.

Een groot voordeel van het feit dat ze alleen nog digitaal werken, is dat Encyclopaedia Britannica nu meer inzicht heeft in hoe klanten de producten gebruiken. "Door online producten hebben we meer contact met klanten. We communiceren vaker en kunnen beter op ze reageren," aldus Ross. Via Service Cloud en Chatter kunnen we de feedback van klanten eenvoudig, realtime registreren en deze meenemen in het productontwikkelingsproces. "Er zijn producten die we echt direct hebben veranderd nadat klanten bepaalde suggesties hadden gedaan," zegt hij. "Dat maakt de loyaliteit van klanten ook weer groter." Als bewijs daarvoor verwijst de Director of Marketing and Sales, Rick Booms, naar de sterke sentimentscores van Encyclopaedia Britannica op sociale media en naar het feit dat bijna 95% van de abonnees het abonnement verlengt. Om ervoor te zorgen dat dat percentage verder stijgt, heeft het bedrijf medio 2015 Pardot in gebruik genomen ter ondersteuning van het aanmeldings- en verlengingsproces. Ross zegt dat zijn teams Pardot ook gaan gebruiken om af te stappen van de massa-e-mailberichten om zo de ervaring van klanten te verbeteren en meer inzicht te krijgen in waar hun klanten écht in zijn geïnteresseerd.

Sinds er wordt samengewerkt met Salesforce zijn overall de winstmarges met 8% gestegen . De jaarlijkse winst van Ross is dubbel zo snel gegroeid tot 17% in dezelfde periode. "Ik kan je beloven dat we dit zonder Salesforce niet hadden kunnen realiseren," zegt hij. Het bedrijf is ook App Cloud gaan gebruiken om de werkwijze nog verder op één lijn te brengen. Hierbij zijn ze begonnen met het importeren van boekhoud- en factuurgegevens uit verouderde systemen naar Salesforce.

Het management weet dat er ondanks het vroege succes als technologiebedrijf, nog veel werk moet worden verricht. In deze tijd waarin informatie vrijwel onbeperkt gratis beschikbaar is met één muisklik, denkt Ross dat er meerwaarde kan worden geboden door de informatie als vertrouwd merk aan te bieden. "We zouden het fantastisch vinden als iedereen Britannica weer gaat gebruiken als de vertrouwde bron van informatie," zegt hij. "Er zijn veel mensen die met ons in zee gaan op basis van vertrouwen; ze weten dat onze informatie betrouwbaar is." Nu er zo veel informatie vrij beschikbaar is, is het hebben van een betrouwbare bron onbetaalbaar geworden.

Producten gebruikt door Encyclopaedia Britannica
Live chat