Relatório State of Commerce

As regras do e-commerce estão sendo reescritas em tempo real.

Há anos, líderes de e-commerce enfrentam um cenário cada vez mais complexo: mais canais para gerenciar, mais fornecedores para integrar e mais expectativas dos clientes para atender. Agora, a IA passou a fazer parte dos dois lados dessa equação. Ao mesmo tempo que eleva as expectativas dos clientes, ela oferece o caminho mais viável para atendê-las. As organizações que estão saindo na frente são aquelas que reconhecem essa dinâmica e usam a IA como resposta às próprias pressões que ela cria.

Para esta 4ª edição do relatório State of Commerce, a Salesforce entrevistou 3.450 profissionais de e-commerce em 20 países e 13 setores. Encontramos um mercado em um ponto de inflexão. 78% das organizações já usam alguma forma de IA e, embora menos de um terço use IA agêntica atualmente, quase metade pretende implementá-la nos próximos seis meses. Essa aceleração chama a atenção e levanta uma questão fundamental: as organizações estão criando as bases necessárias para obter o máximo valor da IA?

Os dados indicam que muitas organizações ainda estão tentando eliminar essa lacuna. 86% dos participantes afirmam que a IA está elevando as expectativas dos clientes, e 61% dizem que atendê-las está mais difícil do que nunca. Ao mesmo tempo, 68% afirmam que suas equipes precisam fazer mais com menos. A IA está criando essa pressão e oferecendo a solução, mas apenas para as organizações que estão prontas para agir.

As possibilidades que a IA oferece para o nosso futuro continuam muito promissoras. Vamos cultivar esse otimismo.

Caila Schwartz
Líder de insights sobre compradores no e-commerce agêntico
Agentforce Commerce

Para a 4ª edição do relatório State of Commerce, a Salesforce entrevistou 3.450 profissionais de e-commerce e analisou o comportamento de compra B2C e B2B de mais de 1,5 bilhão de clientes em todo o mundo para identificar tendências emergentes e insights. Veja alguns exemplos:

• As prioridades estratégicas das organizações de e-commerce e os desafios que as impedem de avançar.
• Como as organizações estão implementando a IA agêntica e o que tem gerado mais impacto até agora.
• O que as organizações mais bem-sucedidas estão fazendo para sair na frente.

Devido ao arredondamento, nem todas as somas das porcentagens deste relatório são iguais a 100%. Todos os cálculos comparativos são feitos usando números totais (não arredondados).

Os dados deste relatório são provenientes de um estudo com anonimato duplo realizado entre 10 de abril e 4 de junho de 2026. Os participantes representam organizações B2C e B2B de 20 países e 13 setores.

No próximo ano, as organizações de e-commerce pretendem priorizar a transformação operacional e tecnológica em relação a quase todo o restante. A implementação e a expansão dos recursos de IA, a melhoria da qualidade dos dados e a automação de processos agora têm mais prioridade do que iniciativas tradicionais de crescimento, como a expansão da base de clientes e o aumento da receita. Isso pode indicar onde os líderes acreditam estar o verdadeiro potencial de transformação.

A urgência por trás dessa mudança é evidente. 86% dos profissionais de e-commerce concordam que a IA está elevando o padrão das experiências dos clientes, e 61% afirmam que atender a essas expectativas está mais difícil do que nunca, enquanto 68% relatam que suas equipes precisam fazer mais com menos. A IA está, ao mesmo tempo, criando a pressão e oferecendo a solução. O desafio é que as organizações precisam usar IA e automação para ampliar a personalização, o atendimento e a execução de forma a melhorar a experiência do cliente sem aumentar a sobrecarga operacional.

Com esse objetivo em mente, as organizações de e-commerce esperam enfrentar, nos próximos 12 meses, uma combinação de desafios tecnológicos, operacionais e de mercado. A implementação e a expansão da IA se destacam não apenas como a principal prioridade, mas também como a maior preocupação, especialmente entre as empresas B2B (43% contra 38% das empresas B2C). Ao mesmo tempo, as empresas continuam a enfrentar pressão decorrente de interrupções na cadeia de suprimentos, sistemas de dados fragmentados, regulamentações de privacidade em evolução e lacunas de pessoal.

As prioridades e pressões enfrentadas pelas organizações de e-commerce não são desafios isolados. Elas estão interligadas e intensificam umas às outras. Dados fragmentados dificultam a implementação eficaz da IA. Equipes com recursos insuficientes não conseguem aproveitar todo o potencial da automação sem a base adequada. E as expectativas cada vez maiores dos clientes não ficam em espera enquanto as organizações lidam com a dívida técnica.

Os capítulos a seguir analisam como as organizações estão reagindo: como a adoção da IA está avançando da experimentação para a escala operacional, como a unificação de dados está redefinindo a vantagem competitiva, como as mudanças no comportamento de compra estão transformando a descoberta de produtos e a personalização e como as empresas estão gerenciando a complexidade decorrente do crescimento. O resultado é o retrato de um setor em um ponto de inflexão e uma visão clara do que diferencia as organizações que estão saindo na frente daquelas que ainda tentam alcançá-las.

Quem adota a IA agêntica agora tem um único foco: ganhar escala 

No que diz respeito aos casos de uso de IA generativa e agêntica, os últimos anos foram marcados principalmente pela experimentação em muitas organizações B2C. Mas os projetos-piloto têm alcance limitado. Agora, as empresas estão priorizando a escala operacional em vez da experimentação. Mais de um terço (35%) dos usuários de IA agêntica já está concentrado em ampliar o uso da IA entre funções e equipes, enquanto pouquíssimos afirmam que seu foco principal ainda são as provas de conceito. Na verdade, 71% dos participantes concordam que não é viável ganhar escala em vários canais sem IA. Isso indica que a IA e os agentes de IA estão rapidamente se tornando parte das principais operações de e-commerce.

Nas organizações B2C, as implementações mais comuns de agentes de IA ainda são aplicações voltadas para os clientes, como a resolução autônoma de solicitações de atendimento e os concierges de compras com IA (agentes que orientam os clientes na descoberta de produtos, nas recomendações e nas decisões de compra em tempo real). Isso sugere que a adoção da IA tende a acompanhar o cliente: as organizações começam onde o impacto na experiência é mais imediato e mensurável e, depois, expandem seu uso internamente à medida que aumentam a confiança e os recursos. No entanto, as organizações também estão obtendo bons resultados ao integrar agentes de IA a usos mais complexos de back-office, como o gerenciamento da cadeia de suprimentos e a otimização do merchandising.

A presença cada vez maior da IA nas operações de e-commerce já é, por si só, um sinal de progresso. As organizações não estão mais apenas experimentando: muitas já confiam aos agentes de IA trabalhos complexos, que exigem discernimento e têm importância estratégica, em vez de usá-los apenas para concluir tarefas simples e repetitivas. No entanto, implementações mais avançadas trazem desafios diferentes daqueles encontrados na fase de experimentação. Quando os agentes de IA são incorporados ao gerenciamento da cadeia de suprimentos, ao merchandising, ao atendimento e a outras áreas, os elementos que sustentam seu funcionamento (qualidade dos dados, alinhamento estratégico e prontidão organizacional) se tornam cada vez mais importantes.

Ampliar o uso da IA é apenas metade do desafio. A outra metade é saber se ela está funcionando

A transição da experimentação para a implementação em escala revelou uma realidade mais difícil: a maioria das organizações ainda não tem a infraestrutura nem a clareza estratégica necessárias para aproveitar todo o potencial da IA. Mais de 6 em cada 10 participantes apontam a integração inadequada dos dados, a falta de uma estratégia de IA definida e a baixa qualidade dos dados como obstáculos significativos ou moderados.

Os obstáculos operacionais também continuam significativos, incluindo lacunas internas de habilidades em IA, gestão de mudanças e prioridades concorrentes. Esses desafios mostram que a maturidade da IA depende de mais do que apenas tecnologia. A baixa qualidade dos dados limita o que a IA pode realmente fazer, independentemente do nível de sofisticação da implementação. As lacunas internas de habilidades fazem com que até mesmo ferramentas bem configuradas sejam subutilizadas. E os desafios de gestão de mudanças mostram que é o preparo organizacional, e não apenas a prontidão tecnológica, que determina se os investimentos em IA geram impacto real.

Vale destacar que nenhum obstáculo se sobressai claramente em relação aos demais, o que sugere que as organizações talvez não saibam por onde começar nem no que se concentrar.

Embora as organizações B2C e B2B enfrentem obstáculos semelhantes para ampliar o uso e a maturidade da IA, elas relatam resultados muito diferentes em suas implementações de IA agêntica. Os três principais resultados das organizações B2B são todos operacionais: aumento da receita, produtividade dos colaboradores e eficiência. Já as organizações B2C afirmam que seus maiores avanços estão na velocidade de desenvolvimento e na personalização.

Essa diferença reflete a forma como cada segmento está implementando a IA para atender às suas necessidades mais urgentes. As organizações B2B estão usando a IA para simplificar processos complexos que dependem muito da atuação dos representantes e nos quais os ganhos de eficiência se traduzem diretamente em receita. Já as organizações B2C, pressionadas a se diferenciar por meio da experiência, encontram o maior valor da IA na capacidade de agir com mais rapidez e oferecer personalização em escala.

No entanto, apenas 32% dos participantes afirmam que suas organizações definiram completamente as métricas de sucesso e os KPIs de IA. Isso sugere que as organizações estão relatando resultados positivos antes mesmo de chegar a um consenso sobre o que exatamente define o sucesso. Também indica que, embora sejam reais, os ganhos atuais talvez não estejam sendo aproveitados ao máximo. Sem métricas definidas, é difícil saber quais investimentos estão gerando resultados, onde intensificar os esforços e onde fazer ajustes de rumo.

À medida que a adoção da IA ganha escala, o próximo desafio é melhorar a consistência, a confiabilidade e o impacto comercial dos resultados gerados pela IA. As organizações que enfrentarem os desafios relacionados à qualidade dos dados, à integração, à governança e às lacunas de habilidades estarão mais bem posicionadas para transformar a IA de um recurso experimental em uma fonte sustentável de valor empresarial.

No B2B, o caminho para a maturidade da IA passa pelo autoatendimento e pela automação

As organizações B2B avançaram rapidamente na incorporação da IA e da automação às suas operações de e-commerce. Enquanto as organizações B2C tendem mais a implementar a IA em aplicações voltadas para os clientes, as organizações B2B dão relativamente mais ênfase a casos de uso voltados para a eficiência operacional. O roteamento inteligente de pedidos, a orquestração do atendimento de pedidos e a otimização do merchandising estão no topo da lista. Isso reflete a complexidade inerente aos ambientes B2B: preços por níveis, relações baseadas em contratos e integrações profundas de back-end criam oportunidades de automação de alto valor que podem gerar ganhos significativos de eficiência em escala.

Os primeiros resultados são concretos. Entre as organizações B2B que já usam automação, 66% a 68% relatam melhorias moderadas ou significativas com a automação da geração de cotações, da disponibilidade de estoque em tempo real e da definição de preços contratuais, funções essenciais que historicamente exigem muito trabalho manual e a participação de representantes. A adoção da IA agêntica vem logo em seguida: 30% das organizações B2B já usam agentes de IA, e outras 45% pretendem implementá-los nos próximos seis meses.

A evolução do autoatendimento revela uma tendência semelhante. Hoje, mais da metade das tarefas de compra B2B — pesquisar e configurar produtos (54%), fazer e acompanhar pedidos (54%), gerenciar pedidos recorrentes (54%) e acessar preços contratuais (51%) — é realizada, em grande parte ou totalmente, sem a participação de representantes. Entre as organizações que mais avançaram em suas iniciativas de autoatendimento, as vantagens no desempenho são concretas. As organizações totalmente voltadas ao autoatendimento demonstram mais confiança na capacidade de atender às expectativas dos clientes (82%, em comparação com 64% entre as organizações predominantemente assistidas por representantes). Elas também avaliam melhor seus recursos de e-commerce em áreas como personalização em escala, previsão de demanda em vários canais e adaptação a novos canais de e-commerce.

As organizações B2B que estão se destacando têm algo em comum: deixaram de implementar a IA e a automação como ferramentas isoladas e passaram a incorporá-las ao núcleo de suas operações e vendas. As organizações que ainda estão na fase de ampliação podem seguir o exemplo das pioneiras e investir na infraestrutura de autoatendimento, nas bases de dados e nas métricas de sucesso necessárias para transformar o impulso inicial da IA em uma vantagem competitiva mensurável e duradoura.

Dados fragmentados e sistemas desconectados são a regra, não a exceção

A complexidade de operar uma organização de e-commerce moderna atingiu um novo patamar. Quase quatro em cada cinco participantes afirmam que o número de fornecedores aumentou nos últimos dois anos, e 19% relatam um crescimento significativo. Isso significa mais ferramentas, mais integrações e mais pontos em que podem ocorrer falhas.

Quase um terço (29%) dos participantes afirma que sua plataforma de e-commerce atende apenas às necessidades básicas. Por isso, essas organizações precisam implementar complementos para obter os recursos desejados, como personalização com tecnologia de IA (46%), gerenciamento de pedidos (40%) e gerenciamento de conteúdo (39%).

Cada nova implementação cria uma nova dependência e, com ela, novas oportunidades para que lacunas de dados, gargalos e dívida técnica se acumulem.

Além disso, apenas 27% das organizações de e-commerce afirmam que seus dados de clientes estão totalmente unificados entre as equipes de vendas, atendimento, marketing e e-commerce. Embora a maioria (52%) descreva seus dados como “predominantemente unificados”, esse cenário parece menos sólido quando se analisa o que acaba ficando de fora.

Até mesmo os participantes que afirmam ter dados predominantemente unificados relatam problemas com dados desconectados.

Nas organizações B2C, o custo da fragmentação se manifesta de forma mais evidente nos próprios registros dos clientes: 46% relatam dados de clientes duplicados ou conflitantes, e 45% mencionam o alto custo de manter sistemas desconectados. Nas organizações B2B, o impacto se estende ainda mais às operações: 37% afirmam que os dados desconectados tornam mais lenta a resposta a problemas dos clientes ou fazem com que essas respostas sejam ineficazes. Outros 37% afirmam que isso dificulta a mensuração do impacto dos investimentos em e-commerce, um ponto cego particularmente oneroso para as organizações que tentam demonstrar a viabilidade comercial de uma modernização mais ampla.

O que torna essa situação especialmente relevante é que a mesma infraestrutura fragmentada que prejudica a eficiência operacional também representa o maior obstáculo às experiências com tecnologia de IA que os líderes de e-commerce afirmam priorizar.

O custo da desconexão é mensurável, assim como os benefícios da unificação

Enquanto os dados desconectados prejudicam a mensuração do desempenho, o atendimento e a eficiência de custos, os dados unificados transformam esses mesmos sistemas em motores de crescimento. Os líderes de e-commerce reconhecem essa lacuna e estão empenhados em eliminá-la. Quando questionados sobre os principais fatores que orientarão a estratégia para suas plataformas nos próximos dois anos, 43% mencionaram a capacidade de aproveitar melhor os dados e a IA, e 37% citaram a melhoria da integração entre os sistemas centrais. Vale destacar que essas duas prioridades representam o mesmo problema expresso de formas diferentes: não é possível alcançar a primeira sem resolver a segunda.

Os benefícios para as organizações que fazem esse investimento são concretos. Entre as organizações que avançaram rumo à unificação, os benefícios relatados com mais frequência são um melhor alinhamento entre as equipes de vendas, marketing e e-commerce, melhores resultados de IA e automação e maior retenção e fidelidade dos clientes, tanto nas organizações B2B quanto nas B2C.

À medida que os ecossistemas de e-commerce se tornam cada vez mais complexos, as organizações que investem em interoperabilidade já estão saindo na frente. Os dados mostram que a unificação deixou de ser uma aspiração distante. Em vez disso, ela é a base sobre a qual as organizações mais bem-sucedidas já estão construindo o futuro.

As empresas buscam simplificar o crescimento e a expansão global

A expansão internacional sempre foi uma importante alavanca de crescimento para as empresas. Ela permite que as organizações atendam à demanda onde ela existe, diversifiquem suas fontes de receita e reduzam a dependência das condições econômicas de um único mercado.

Atualmente, 35% das organizações B2C operam em vários países e gerenciam, em média, seis versões localizadas de seus sites, cada uma exigindo configurações de preços, requisitos de conformidade, adaptações linguísticas e considerações específicas sobre a experiência do cliente. 29% afirmam que o lançamento de uma nova versão localizada do site leva quatro meses ou mais. Cerca de um quarto (26%) das organizações usa apps de terceiros externos à plataforma de e-commerce para adaptar seus sites a diferentes idiomas e mercados, e 39% recorrem a apps de terceiros para o gerenciamento de vários sites. A oportunidade de crescimento por meio do e-commerce global é real, mas a sobrecarga operacional necessária para viabilizá-la é considerável.

Os maiores obstáculos a uma expansão mais ampla são operacionais, não comerciais. Os requisitos regulatórios e de conformidade estão no topo da lista (46%), seguidos pela localização da experiência do cliente (41%) e pelo gerenciamento simultâneo de vários sites (38%). Esses não são custos pontuais de configuração. Eles aumentam a cada novo mercado em que a organização entra. Além disso, as organizações com maior presença internacional são as que gerenciam mais infraestrutura: as organizações B2C com oito ou mais versões locais de seus sites usam, em média, quase 24 aplicações para viabilizar a experiência de e-commerce, mais que o dobro das 10 aplicações gerenciadas por aquelas que mantêm de duas a três versões. Mais mercados significam mais complexidade, e essa complexidade não se estabiliza.

Os dados reforçam a importância de estabelecer uma base sólida antes de ampliar a presença da organização. As organizações que investirem em sistemas centrais flexíveis e conectados, capazes de padronizar a infraestrutura globalmente e, ao mesmo tempo, permitir adaptações aos mercados locais, estarão mais bem posicionadas para entrar em novos mercados com mais rapidez, adaptar suas experiências aos mercados locais com mais eficiência e crescer sem precisar reconstruir tudo do zero a cada expansão.

Novos canais e tecnologias aumentam a complexidade da descoberta de produtos e do comportamento dos clientes

A IA não está mudando apenas a forma como as empresas operam, mas também como os clientes pesquisam, comparam, avaliam e compram. Quase todas as organizações B2C e B2B observaram mudanças significativas no comportamento dos clientes nos últimos dois anos. Nas organizações B2C, as mudanças mais comuns incluem o aumento do engajamento em canais emergentes, a realização de mais pesquisas sobre produtos antes da compra e o maior uso de linguagem natural. Nas organizações B2B, as mudanças estão mais concentradas no aumento das expectativas por preços personalizados, disponibilidade em tempo real e recursos de autoatendimento.

Os clientes esperam cada vez mais experiências de e-commerce personalizadas e independentes do canal. A maioria dos participantes B2C (88%) concorda que os clientes esperam o mesmo nível de personalização online e nas lojas físicas, enquanto 84% dos participantes B2B concordam que os clientes esperam o mesmo nível de personalização online e no atendimento prestado pela equipe responsável por suas contas.

Ao mesmo tempo, os participantes relatam vários problemas para manter experiências Omni-Channel, sem falar em personalizá-las à medida que novos canais são implementados. Entre os principais obstáculos nos sistemas Omni-Channel estão a inconsistência nos preços e nas promoções e a falta de sincronização do estoque em tempo real. Em seguida, aparecem os desafios relacionados aos canais de pedidos e às transações entre canais.

Nunca foi tão difícil, nem tão importante, reduzir a distância entre o que os clientes esperam e o que as organizações conseguem oferecer de forma consistente. E, justamente quando as organizações estão trabalhando para estabilizar suas bases Omni-Channel, uma nova força eleva ainda mais o nível de exigência. Os LLMs e a IA generativa não estão apenas adicionando mais um canal a ser gerenciado. Eles estão mudando profundamente a forma como os clientes descobrem produtos, desenvolvem preferências e definem o que esperam de uma experiência personalizada, antes mesmo de chegar aos canais próprios de uma marca.

Os LLMs estabeleceram um novo padrão para a experiência do cliente

Os LLMs estão elevando as expectativas dos clientes e redefinindo o que é possível em termos de personalização e escala. Embora quase quatro em cada cinco organizações (79%) relatem um aumento no tráfego atribuído à pesquisa com tecnologia de LLMs, e 21% apontem um aumento significativo, mais da metade dos participantes (59%) afirma que sua infraestrutura tecnológica atual não consegue oferecer experiências personalizadas em tempo real e em escala. As empresas sentem a pressão de acompanhar essa evolução e reproduzir as mesmas experiências intuitivas de linguagem natural que os clientes passaram a esperar dos apps externos de IA. E esse hábito está se intensificando: o uso de assistentes de IA como primeiro ponto de contato na jornada de compra cresceu 200% em apenas um ano, de maio de 2025 a maio de 2026.

A grande maioria dos participantes (86%) concorda que os LLMs serão essenciais para a descoberta de produtos no próximo ano.

Os efeitos já estão começando a aparecer. Para reagir, as organizações de e-commerce estão melhorando a qualidade do conteúdo dos produtos (43%) e otimizando esse conteúdo para consultas conversacionais (42%), pois, em um ambiente de descoberta orientado por LLMs, a forma como um produto é descrito importa tanto quanto o próprio produto. Ao mesmo tempo, 41% das organizações B2C afirmam que os clientes já usam a pesquisa em linguagem natural diretamente em seus sites, o que mostra que essa mudança não está ocorrendo apenas em plataformas de terceiros, mas também nos canais próprios das empresas.

A IA não está elevando o nível de exigência apenas em relação às experiências dos consumidores. A maioria dos participantes de organizações B2B (83%) concorda que a IA também está aumentando as expectativas dos compradores. No B2B, o novo padrão de personalização está menos relacionado à linguagem natural e mais à transparência. Em uma experiência de compra digital, os clientes B2B dizem valorizar sobretudo a visibilidade de estoque e preços em tempo real (31%), o acompanhamento de pedidos e a visibilidade pós-compra (31%) e as recomendações orientadas por IA (29%). O ponto em comum? Todos esses recursos permitem que os compradores ajam por conta própria, em tempo real e sem depender de representantes. Os compradores chegam mais bem informados e autossuficientes do que nunca. As organizações capazes de atender os compradores de acordo com as preferências deles, com dados precisos e orientações relevantes em cada etapa, estão estabelecendo um novo padrão.

Os LLMs mudaram os lugares em que os clientes descobrem produtos e também o que eles esperam ao chegar à loja virtual de uma marca. Para as organizações de e-commerce, a prioridade é clara: o futuro pertence àquelas que tratam a IA como o elo entre todas as interações com os clientes, e não como um recurso complementar.

As conclusões deste relatório apontam para um mercado em transformação. A distância entre as organizações líderes e aquelas que estão ficando para trás está aumentando, e as decisões tomadas hoje sobre dados, tecnologia e prontidão organizacional determinarão quem estará em posição de liderar amanhã.