BASF colhe resultados da transformação digital no marketing.

A BASF é uma empresa química alemã líder em inovação presente há mais de 100 anos no Brasil, país onde a divisão de Soluções para Agricultura tem a presença mais destacada. Com um portfólio com outros cinco segmentos – Químicos, Nutrição e Care, Materiais, Tecnologias de Superfície e Soluções Industriais –, o Grupo BASF tem mundialmente uma equipe de aproximadamente 122 mil profissionais que contribuem com o sucesso de seus clientes em quase todos os setores e países.

Com o objetivo de proporcionar experiências excepcionais a seus clientes e público potencial tanto em canais digitais quanto em pontos físicos, como eventos presenciais, a BASF buscava alternativas que a auxiliasse no acompanhamento da jornada do cliente neste contexto “omnichannel” e apoiassem a personalização, focando em abordagens mais em linha com os interesses de cada público específico e que proporcionassem um melhor relacionamento com a marca e mais negócios.

Para atender a esta demanda, a BASF iniciou um processo interno com a liderança e outros públicos-chave para apresentar soluções Salesforce trazendo informações sobre escopo da adoção, retorno sobre investimento, metas com o projeto, envolvendo também os times de Compras, Jurídico e TI. Por fim, com o suporte de um parceiro certificado Salesforce, a BASF adotou as soluções Salesforce nas áreas de Marketing, Comunicação e Eventos em quatro países - Brasil, Argentina, México e Colômbia.

Devido à complexidade envolvendo necessidades dos clientes e regulamentação em cada país, a BASF iniciou o projeto investindo no compartilhamento de informações e na mudança cultural dos colaboradores para, depois, adotar em 2019 as soluções Pardot, para automação de marketing B2B, e Datorama, para prover inteligência de marketing em um painel unificado que integra vários canais de engajamento com clientes. 

As tecnologias permitiram à BASF aperfeiçoar a interação com seus clientes, por meio de geração e engajamento de leads das campanhas de marketing com conteúdos relevantes; gerenciar a base de dados, da empresa e do seu público-alvo em uma única interface; e, principalmente, mensurar os resultados de cada ação.

Em relação ao uso de Pardot, por exemplo, a empresa agora obtém índice médio de 30% de abertura das mensagens e 5% de cliques em links, pois o conteúdo é compartilhado para o lead e cliente de acordo com o conteúdo que ele consome nos site da própria BASF. Segundo levantamentos da própria companhia, a média de mercado no segmento é de 10% e 3%, respectivamente. Essa visibilidade de resultados permite a adoção de técnicas mais precisas de segmentação para aprimorar o engajamento, algo que não era possível anteriormente, já que se usava um aplicativo de email corporativo convencional, sem métricas de cliques, ou, para certas campanhas, ferramentas de disparo de mensagens de terceiros que não permitiam o mesmo nível de segmentação desejada.

Em relação às atividades presenciais com prospects, cerca de 100 leads são cadastrados por evento em uma base única de clientes por meio de um formulário eletrônico criado com o Pardot. Há uma clareza para saber quais foram os participantes em um evento presencial e a relação com a jornada digital. O trabalho de nutrição e engajamento de leads também tornou-se mais fácil de gerir por conta de propor conteúdos em linha com materiais que os próprios clientes e prospects acessam e baixam.

O uso do painel do Datorama, que consolida diversas fontes de engajamento da BASF – tais como site, blog, mídias sociais, Google, app e e-mail –, trouxe um grande aumento de eficiência para a área de marketing na América Latina. "Se antes tínhamos de gerar mensalmente um relatório de cada fonte de engajamento com o cliente, hoje temos um acompanhamento em tempo real de todos os canais e do comportamento do público", comenta Adriano Ueda, gerente de marketing digital da BASF para América Latina na divisão de soluções de agricultura. 

“A partir do uso das soluções Salesforce tivemos uma melhora em todos os resultados relacionados à comunicação, desde o disparo de campanhas online ou eventos presenciais até a relevância do nome da BASF na internet”, comemora Adriano. 

Dando continuidade à transformação digital na BASF, a companhia planeja em 2020 para automatizar as vendas com Sales Cloud e digitalizar outros processos do marketing com o Marketing Cloud.