Com a Salesforce, você pode aumentar a escala massivamente. Isso foi totalmente inovador para a Fanatics.”

JONATHAN WILBUR, DIRECTOR OF CRM OPERATIONS & TECHNOLOGY AT FANATICS
 

Para fãs do Red Sox, a venda de Babe Ruth aos Yankees em 1919 foi o pecado original do beisebol. Por 86 anos, a maldição do Bambino pesou sobre o Sox, sendo responsabilizada pela seca de títulos que assolou o time entre 1918 e 2004. A animosidade entre os dois rivais se intensificou ao longo de quase um século, alimentada por derrotas importantes e duelos brutais. No início da década de 1990, os torcedores dos Yankees receberam os torcedores do time rival em seu estádio sob gritos de "1918" e com imagens de Babe Ruth estampadas com o ano. O mundo dos esportes é muito emocional. Para a Fanatics, varejista on-line de acessórios e equipamentos esportivos, foi fundamental entender e respeitar as preferências dos torcedores para chegar ao sucesso. "Queremos oferecer os produtos mais relevantes para você no melhor momento para o seu time", afirmou Jonathan Wilbur, diretor de CRM. "Se você torcer para o Yankees, queremos garantir que nunca vamos exibir nada do Boston Red Sox". A empresa tem uma capacidade incomparável de interagir com clientes em todos os maiores eventos esportivos, o que consolida sua posição como a maior varejista online de mercadorias esportivas do mundo. A Fanatics comercializa produtos de mais de 1.000 times profissionais e universitários da NFL, NBA, NHL, MLB, NASCAR, de futebol e de uma lista crescente de times internacionais. A empresa é orientada por eventos, envolvendo os torcedores que acompanham desde a World Series até o anúncio da aposentadoria de Peyton Manning. Multiplique mil times por um fluxo infinito de notícias esportivas, e o resultado será bilhões de e-mails enviados a fãs todos os anos. "Em 2015, enviamos cerca de 3,5 bilhões de mensagens", lembra Wilbur. Quando começou a trabalhar na Fanatics em 2009, a empresa usava um sistema de e-mails desenvolvido internamente, baseado em SQL, pois nada no mercado oferecia o controle de direcionamento que precisavam. Hoje, suas equipes usam o Marketing Cloud para executar suas campanhas, usando intensamente o AMPscript para criar mensagens dinâmicas e altamente personalizadas. "Nos últimos sete anos, fizemos de tudo com a Salesforce e não enfrentamos nenhuma dificuldade", disse Wilbur. Com os modelos e ferramentas da Salesforce, incluindo o AMPscript para conteúdo dinâmico, a equipe de Wilbur pode aproveitar as oportunidades abertas por notícias esportivas importantes. "Na verdade, podemos criar uma campanha em minutos", explicou. "Nosso objetivo sempre foi sermos os primeiros a lançar o que chamamos de 'itens quentes de mercado'".

 

Quando um time ganha o Super Bowl, podemos lançar 350 produtos com o toque de um botão, três segundos depois do jogo do título.”

JONATHAN WILBUR, DIRECTOR OF CRM OPERATIONS & TECHNOLOGY AT FANATICS

Um exemplo recente (e incrível) disso foi o que ocorreu depois do Super Bowl 50. Com a ajuda do Marketing Cloud, após o jogo, a Fanatics enviou 15 milhões de e-mails em 10 minutos. O AMPscript permite a Wilber escalar as campanhas de forma a alcançar milhões de torcedores em tempo real. A equipe cria scripts que pesquisam dados de clientes para exibir os times favoritos dos fãs, obtém placares e estatísticas em tempo real de feeds de fornecedores e personalizam a identidade de marca usando IDs de parceiros. Resultado: campanhas personalizadas de acordo com os diversos níveis de cada segmento. Em outras palavras, a Fanatics oferece mercadorias relevantes para você e seu time, no momento certo. Os torcedores do Carolina Panthers não receberam e-mails sobre camisetas estampadas com "Super Bowl Champs" logo após seu time perder um jogo importante, mas os torcedores do Denver Broncos receberam ofertas em suas caixas de entrada minutos após o apito final. A Fanatics usa o Audience Builder para direcionar e envolver os melhores segmentos. Usando o exemplo do Super Bowl, Wilbur explicou a diferença entre trabalhar com o Audience Builder e os idos tempos do sistema nativo de e-mails. "No jeito antigo, usávamos consultas de SQL para localizar todos os clientes que tinham marcado o Denver Broncos como seu time favorito. Agora, podemos pensar em vários níveis", disse ele. Com o Audience Builder, a Fanatics direciona o marketing para torcedores que marcaram outros times locais, como o Denver Nuggets e o Colorado Rockies, além de usuários que selecionaram o Colorado como estado de envio. Ele pode se aprofundar para ver que muitos produtos do Broncos são enviados para clientes no Wyoming e direcionar esforços também para aquele segmento. "Passamos de uma abordagem de nível único para diferentes níveis, e podemos entender como esses segmentos se saem em comparação a nossa base total de clientes", explica. Pense nele como uma composição de círculos concêntricos de probabilidades de torcedores e use para formar uma rede de marketing ampla, porém precisa. De campanhas de implantação rápida, lançadas de telefones, a campanhas coordenadas entre vários canais concebidas para grandes eventos esportivos, o Marketing Cloud e o AMPScript permitem que as equipes de Wilbur estejam preparadas para diferentes cenários antes mesmo dos jogos começarem e enviem uma quantidade massiva de e-mails personalizados com base nos resultados. "Descobrimos mais poder no AMPscript do que a Salesforce jamais sonhou", ele disse. Desde 2016, Wilbur está usando o Journey Builder para criar campanhas orientadas por regras, que serão acionadas automaticamente com base em informações dinâmicas. "No momento que um jogador de beisebol marcar três home runs em um jogo, vamos enviar um e-mail promovendo sua camisa. Basta definir a regra e pronto", explicou. A Fanatics também pretende criar visões mais holísticas de seus clientes que visitam sua loja da NBA em Nova York e as experiências nos locais onde ocorrem as corridas da NASCAR. Enquanto isso, os torcedores continuam acompanhando seus times favoritos, e a Fanatics está pronta para interagir com eles no momento em que grandes feitos acontecerem. "Quando um time ganha o Super Bowl, podemos lançar 350 produtos com o toque de um botão três segundos depois do jogo do título", disse Wilbur. Nenhum desses produtos vai ser divulgado para torcedores de outros times. Você pode apostar.

 
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