Capítulo 2: Como você toma decisões

Detectar, prever e reagir
 
TEMPO DE LEITURA: 3 MINUTOS
 
 
 
Sua organização precisa vencer a corrida para se manter relevante.
Você precisa conseguir detectar, prever e reagir às mudanças nas necessidades de seus clientes. Com isso, poderá parar de tratar cada interação do cliente com você como se fosse a primeira.
Comece se organizando em torno do perfil do cliente para identificar oportunidades contextuais mais específicas e ampliar as possibilidades de vendas cruzadas e incrementais. Isso irá prepará-lo para expandir além das transações de commodities, entendendo o escopo completo do trabalho a ser concluído.  Você poderá identificar aspectos aos quais não atende no momento e expandir para essas áreas mais amplas ou fazer parcerias mais próximas com um ecossistema, por exemplo, interesses de vida, educação, saúde e bem-estar financeiro.
 
"Os desejos dos funcionários não mudaram tanto. Eles querem concluir o trabalho, saber o que está acontecendo na organização e continuar progredindo na carreira. Nós aprendemos a não permitir a interferência da hierarquia de liderança. Deixe os líderes que estão na ativa tomarem as decisões que julgarem melhores."  
Dan Torunian
Vice-presidente da PayPal, Tecnologia e experiências
de funcionários e data centers
Isso significa auditar quem são seus clientes e suas necessidades. Você precisa pensar em como conquistar o acesso a esses dados dos clientes à medida que vai ganhando a confiança deles. Você precisa integrar os dados para criar informações úteis. E, em seguida, precisa compartilhar essas informações com as equipes certas, muitas vezes rompendo com a cultura histórica de imposição de barreiras, em que as pessoas acreditam que "informação é poder".
Não se trata de sobrecarregar a empresa com painéis de controle. A forma como visualizamos esses dados, por exemplo, como informações úteis, nossa maneira de compartilhar e trabalhar com eles em equipe se torna nossa cultura de dados.
Quanto mais forte for essa cultura de dados, mais as equipes podem tomar decisões, com mais rapidez, e mais seus clientes estarão dispostos a recompensar você com mais dados. Quanto mais isso acontecer, maior será sua capacidade de compreender e prever as necessidades de seus clientes antes que eles precisem de algo.
Conheça o Tableau Blueprint, uma forma comprovada de desenvolver sua cultura de dados.
Crie um gerador de dados que impulsione o sucesso do cliente
As melhores empresas se concentram atentamente em conquistar e reconquistar a confiança dos clientes.  Os clientes demonstram confiança de duas formas conectadas: eles dão a você dinheiro e dados. A melhor forma de conquistar o acesso a mais dados é usar os dados existentes para gerar informações que se tornem o DNA de experiências aprimoradas. Isso, por sua vez, faz com que você conquiste mais acesso aos dados. Assim, o gerador de dados continuará funcionando enquanto você oferecer o que o cliente deseja: experiências tão fáceis quanto possível.
Quando a Salesforce foi fundada no ano de 1999, oferecíamos apenas uma pequena parte da tecnologia que oferecemos  hoje. Crescemos em atendimento ao cliente, marketing, e-commerce e muito mais porque nossos clientes nos pediram para fazer isso.
Todo o nosso negócio se baseia em ouvir e entregar. O feedback dos clientes é o mecanismo que nos impulsiona e também ajudará você a evoluir e se preparar para os pedidos de seus próprios clientes.
Primeiros passos: passe a ouvir aos clientes em sua empresa
Antes de se comprometer com muitas mudanças, pergunte a si mesmo e aos seus colegas: Quais histórias nossos clientes estão nos contando? Recentemente, temos ouvido atentamente ao feedback dos clientes? Faça com que ouvir aos clientes se torne parte do DNA da sua empresa para garantir que as iniciativas de transformação estejam extremamente focadas nas necessidades deles. 
Para priorizar onde estimular as mudanças, é melhor compreender as principais necessidades de cada cliente. Estas são algumas práticas recomendadas que a Salesforce adota: 
1. Crie uma função relacionada à voz do cliente. O programa ideal terá líderes de pesquisa focados em negócios e uma estrutura neutra de subordinação. Dessa forma, a equipe responsável por realizar melhorias não será a equipe que as avalia. Obtenha feedback dos clientes para estabelecer uma linha de base e definir uma só meta de melhoria como seu ponto de partida.
2. Invista em ouvir em todos os níveis. Aborde todos os indivíduos de seu ecossistema. Quais grupos de clientes enfrentam os maiores problemas? Quais geram mais receita? Quem são os maiores defensores de sua marca? Não tema o feedback.
3. Integre as informações em uma narrativa. Conte uma história por trás dos números. Assim como é uma boa ideia consolidar o que ouve entre os canais, também é uma boa ideia consolidar seus dados com uma história. Rodas de discussão, conselhos consultivos e grupos de foco agregam cor e contexto às fichas de pontuação e gráficos de tendências.
4. Operacionalize as análises de informações. Integre os clientes ao planejamento estratégico e atribua um proprietário responsável a cada métrica ou medição que se origina do que você aprendeu ao ouvir. A equipe executiva planeja produtos ou programas futuros em um local externo ou todas as segundas-feiras de manhã? Onde quer que o planejamento ocorra, reserve sempre um espaço para a voz do cliente.
5. Invista em inteligência e automação para gerar prestação de contas. A automação de análises e relatórios economiza um tempo valioso para sua equipe. Uma ferramenta de detecção ou uma máquina utilizada em seu feedback qualitativo é uma das formas mais eficazes de revelar informações.
6. Inspire um movimento de ouvir ao cliente. Às vezes, a equipe que compartilha o feedback do cliente é considerada como a equipe que traz "más notícias". Em vez disso, motive sua equipe e suas partes interessadas a permanecer engajadas e a continuar reagindo às necessidades dos clientes, reconhecendo os resultados e recompensando as equipes que mais ouvem.
7. Feche o ciclo com seus clientes. Ouvir significa que você precisa se comunicar. Não é realista reagir a todo o feedback que receber, e os clientes não esperam que você faça tudo o que eles pedem. Mas eles esperam um retorno seu sobre o que você está fazendo, o que não consegue fazer e do que mais você precisa deles para fazer uma parceria de sucesso.
Dedique tempo e recursos suficientes para repensar seus recursos atuais de detecção e reação e fazer uma mudança. Como você pode evoluir os padrões preexistentes à esquerda para as práticas de maior valor à direita? Leve a sério a união de suas equipes de marketing, vendas, e-commerce, serviços e TI para realmente ouvir o que os clientes estão dizendo e fazer mudanças.
Ao longo desse processo, como líder, cultive um ambiente de segurança psicológica. Dê às equipes a liberdade para experimentar e aprender, e certifique-se de que todos se sintam seguros para fazer críticas e informar o que não está funcionando.
Principais ações a realizar
 
  •  Estabeleça uma cultura de dados e um centro de excelência.
  • Crie programas de treinamento de funcionários em proficiência em dados, ofereça acesso unificado a fontes de dados relevantes e promova uma comunidade de dados com um Centro de Excelência. 
  • Certifique-se de que todas as equipes incorporem as informações dos dados e dos experimentos na empresa.
 
  •  Crie ciclos definidos de feedback.
  • Desenvolva mecanismos de escuta para registrar, entender e reagir ao feedback interno de funcionários e externo de clientes e partes interessadas. 
  • Determine um processo para coletar, visualizar e socializar o progresso para que as equipes estejam cientes dos cronogramas e dos KPIs.
 
  •  Crie ciclos flexíveis e iterativos.
  • Implemente um processo de planejamento iterativo que permita retrospectivas regulares e melhorias incrementais. 
  • Certifique-se de que o planejamento orçamentário faça parte desse processo flexível para que seja possível obter melhorias com eficiência.
 

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