西九文化区管理局

我们希望为每位游客提供他们想要的审美深度。为此,我们需要一个 CRM 系统,在客户的整个游览过程中有效控制客户数据。”

Kingsley Jayasekera, Director of Marketing and Customer Experience
 
 

西九文化区携手 Salesforce 带来艺术享受

西九文化区管理局 (WKCDA) 正在建设一座城中城。这是一个雄心勃勃的项目,目前正在香港西九龙港湾前 40 英亩填海地段上大规模建造。在大约 23 英亩的公共开放空间中,将会建设众多的室内和室外表演场地、剧院、博物馆、画廊以及餐饮和零售场所。

该文化区的第一个主要场馆“戏曲中心”将于 2019 年初正式开放,未来几年还将有大约 15 个文化场馆开放,包括 M+ 当代视觉文化博物馆和香港故宫文化博物馆。

WKCDA 市场营销和客户体验总监 Kingsley Jayasekera 说:“香港是众所周知的金融中心,但也许并不是很多人认为她是文化中心,尽管我们有着悠久而丰富的文化和艺术历史。”“建立该文化区是因为意识到创意产业的重要性,其设计宗旨是丰富香港市民的生活。”

Jayasekera 说,这片广阔的地区旨在在吸引当地居民与成为国际旅游目的地之间达成微妙的平衡。

“这个地方必须让当地人获得拥有感和享受感。同时,我们也认识到香港是一个旅游目的地,所以我们希望国际游客来体验香港的特色文化。”

Jayasekera 还表示,WKCDA 旨在吸引各个年龄段的人来到这片充满活力的地区,比如有见识的艺术爱好者、渴望探索新文化体验的年轻人,等等。

“我们认识到人们有着不同的兴趣,处于不同的生活阶段,”他说,“例如,有人可能是当代戏剧的狂热爱好者,但同时是一位想要带孩子观看家庭演出的家长。我们理解,人们远比传统客户视角看起来更加复杂。我们希望满足各类人群的需求。” 

Salesforce 助力实现使命

这是一项令人难以置信的艰巨任务,而 WKCDA 借助技术来完成这一任务。Jayasekera 说,我们首先投入了很大精力对客户细分。

“人们来这里是为了获得真正的体验,而我们的管理方式涉及如何对观众进行细分以及我们如何与他们沟通,”他说,“如果您是当地居民,我们需要为您提供所需的深度连接;如果您是游客,我们需要为您提供所需的信息。为此,我们需要一个 CRM 系统,在整个游览过程中有效控制客户数据。”

这就是新的区域内容管理系统的初始计划被搁置实施的原因之一,以便支持 Salesforce 的部署行动,因为它可将众多接触点的客户数据和交互活动汇聚在一起,从而创建真正的全方位客户视图。

“文化和艺术场所通常以网站和票务系统作为入口,并增加 CRM 功能以便能够执行筹款等事情,”Jayasekera 解释说,“其工作前提是当您购票之后,便会成为他们的客户,而在此之前他们对您一无所知。我们认为,客户的旅程起点比这早得多。”

另一方面,Salesforce 将为整个文化区的游客提供单点登录,这将使 Jayasekera 及其团队“在客户购票时对客户有一个全面的了解,并通过一款实用的工具来提高客户参与度,因为针对 Wi-Fi 等用途创建的客户身份可以在以后便于购票。”

 

我们计划使用 Salesforce 解决方案为客户提供独一无二的个性化文化体验。”

Gloria Wong, Manager of Digital Communications

一款 CRM 工具,丰富所有交流

Jayasekera 知道客户在付费购票之前,可能会与文化区多次互动。这些互动让 Jayasekera 及其团队有机会收集为创建个性化体验而需要的客户数据。 

要做到这一点,他们需要管理大量艺术活动中复杂、丰富和深入的内容,这些活动包括广受欢迎的自由家庭活动、具有挑战性的实验剧场、非常学术性的谈话和研讨会,不一而足。

他说:“我们还必须应对多种语言(繁体中文、简体中文和英文),还要跨越香港与大湾区大陆部分的边界,兼容不同的社交媒体、支付系统和货币。”

WKCDA 数字通信经理 Gloria Wong 指出,不同客户在文化区的体验次数差别悬殊,无论他们是去剧院和博物馆,前往零售和餐饮场所,还是去办公室或是仅享受开放空间,我们都需要有能力满足各种客户的期望。“这是一个充满挑战且雄心勃勃的项目,但我们计划与 Salesforce 共同为客户提供独一无二的个性化文化体验。

“其他组织可能有多个系统提供不同的功能,但我们将 Salesforce 定位为集中控制系统。登录、注册、售票、Wi-Fi 使用、会员资格、活动报名、咨询和订阅都将在 Salesforce 产品内部或通过 Salesforce 产品接口实时进行。这意味着我们可以轻松快速地对数据做出反应,以便更好、更精确地实现客户细分,并最终通过电子邮件、网站、广告或应用程序推进定向营销活动。”

早期成果预示着光明的未来

虽然文化区仍处于早期发展阶段,但 Wong 和她的团队已经看到 Salesforce 产品集成效果显著,比如该公司电子邮件用户增加到 110,000 个。

“在将 Salesforce 产品与我们的网站、社交媒体线索收集和会员资料表集成之后,我们看到电子邮件订阅数量增多,”她表示,“现在,我们可以更快地搜集营销案例,并通过各个部门用户提供的相关答案进行更有效的分类。借助 Marketing Cloud,我们可以更快地完成营销活动的周转,并且在将不同的数据源、客户偏好和交易集成到一个系统中之后,可以更容易、更精确地进行客户细分。”

自部署 Marketing Cloud 以来,Wong 发现打开率和交付率也有所提高,会员续订率也有了令人欣喜的提高。

展望未来,Jayasekera 希望通过采用聊天机器人和增强现实等新兴技术来扩大这些成果,进一步打造个性化的客户体验。

“在文化和艺术方面,这一点至关重要,因为人们在寻求私人化服务关系,”他说,“我们希望向人们提供相关、及时和有趣的信息,使他们更容易欣赏文化和艺术创造的魅力。”

 
 

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