Auch wenn die Besucherzahl im Vergleich zur letzten EuroShop vor drei Jahren wegen dem Ausbruch des Corona-Virus etwas zurückgegangen ist, setzte die weltweit führende Fachmesse für den Investitionsbedarf des Handels in Düsseldorf wieder ein Signal. Die rund 2.300 Aussteller aus 57 Nationen berichten von einem lebhaften Geschäft und großem Interesse. 94.000 Besucher kamen an den Rhein, um sich über das fünf Tage lang in 16 Messehallen gezeigte Spektrum an Produkten, Trends und Konzepten für den Einzelhandel zu informieren.
Der digitale Wandel – sowohl im E-Commerce als auch im stationären Store – stand auch 2020 im Mittelpunkt. Er ermöglicht es dem Händler einerseits, dem Kunden noch mehr innovative Services anzubieten sowie On- und Offlinekanäle miteinander zu verknüpfen, andererseits vereinfacht er Prozessabläufe, Logistik und vieles mehr.
E-Commerce und stationärer Handel eng verzahnt
Wir als Salesforce sind dieses Jahr neue Wege gegangen und haben uns erstmals nicht zu den anderen IT-Anbietern in die Halle 6 gestellt. Sondern wir waren in Halle 12 zu Gast bei den Handelsexperten von Ansorg, Visplay und Vizona, die unter dem Motto „Shared Spaces“ wegweisende Retail-Szenarien aufzeigten und dabei die drei Geschäftsfelder Beleuchtungskonzepte, Ladenbau und Modulare Raumsysteme abdeckten. Die drei international ausgerichteten Unternehmen präsentierten dabei ihren holistischen Ansatz für die Zukunft des Retails, in dem unterschiedliche Store-Konzepte zusammenwachsen. Damit verbunden sind zahlreiche Herausforderungen für Design, Architektur und Digital Signage. Das Credo der drei Aussteller: Wer erfolgreich bleiben will, muss in allen Bereichen Erlebnisse schaffen – egal ob Fashion, Food, Beauty oder Mobility verkauft werden soll.
Zum Beispiel im Modehandel: In Zeiten von weiter wachsendem E-Commerce müssen Fashion Stores viel mehr bieten als die reine Präsentation von Waren und deren Verkauf. Hier geht es vor allem um die explizite Nähe zum Kunden, um seine ganz eigene Bühne. Er bewegt sich durch eine intime Atmosphäre, die sich durch individualisierte Beratung sowie optimiertes Licht auszeichnet. So wird selbst die Umkleidekabine zu einem besonderen Rückzugsort, an dem der Kunde Privatsphäre findet.
Customer Journey Schritt für Schritt gemeinsam gehen
Wir wollten solche visionären Ladenkonzepte möglichst optimal mit digitaler Technologie zusammenbringen und haben uns deshalb für den gemeinsamen Messeauftritt mit erfahrenen Experten aus dem stationären Einzelhandel entschieden. Denn dieser Omnichannel-Ansatz ist heute vor dem Hintergrund, dass branchenübergreifend – so unser aktueller Connected Shoppers Report – immer noch 81 % des Erstgeschäfts im stationären Store getätigt werden, erfolgsentscheidend.
So konnte man auf unserem Stand in Düsseldorf Lisa begleiten, die zunächst als anonyme Shopperin über Instagram und eine von ihr bewunderte Influencerin auf eine Kosmetikmarke aufmerksam wird, einige Produkte kauft und diese dank „Click and Collect“ im nächstgelegenen Geschäft abholen will. Das Kunststück für den Einzelhändler besteht darin, aus dieser zunächst Unbekannten eine Kundin zu machen, die er möglichst genau kennt.
Möglich wird das zum Beispiel über eine Typberatung im Store, die bei der Abholung des Einkaufs über eine Terminvereinbarung angeboten wird. Durch die nahtlose Übergabe ihrer vorhandenen Daten aus dem Onlineshop an die Kosmetikabteilung der Filiale kann Lisa dort dank unserer Lösung „Customer 360“ perfekt beraten werden. Denn ihre Warenkorbabbrüche sind nun ebenso bekannt wie frühere Reklamationen oder der aktuelle Kundenstatus, wie etwa die Teilnahme an einem Treueprogramm. Dadurch kann der Einzelhändler auch in seinen stationären Filialen einen perfekten Service bieten.
Meine wichtigsten Erkenntnisse von der EuroShop 2020
Meine Erkenntnisse von der EuroShop 2020 sind eigentlich keine große Überraschung:
- Auf absehbare Zeit wird das physische Ladengeschäft weiter existieren. Aber es steht unter dem Druck des E-Commerce vor enormen Veränderungen und die Retailer müssen sich Gedanken machen, wie sie die immer mehr zum Showroom werdende Verkaufsfläche attraktiver gestalten.
- Dabei sind zusätzliche Services für die Kunden gefragter denn je: Die Integration von Lifestyle-Komponenten – sei es mit dem Friseur, Barbershop oder einem Café – zieht die Kunden nicht nur in den ansprechend gestalteten Fashion-Store.
- Auch die Verquickung von Off- und Online-Funktionalität, um die Kunden besser kennen zu lernen, gewinnt weiter an Bedeutung. Etwa durch Terminvereinbarungen im Laden für besondere Erlebnisse auf der Customer Journey oder Kaufempfehlungen mit besonderen Rabatten auf Grund des bisherigen Klickverhaltens im Online-Shop.
- Auch der physische Handel selbst sammelt durch die unterschiedlichen Touchpoints immer mehr Daten wie etwa Besucherfrequenzen oder Präferenzen der Kunden. Dadurch gewinnt der Kundenwert auch für die Store-Manager deutlich mehr an Gewicht. Allerdings müssen die Mitarbeiter im Laden für diese neue Aufgabe besser geschult werde, damit der Service vor Ort weiter an Qualität gewinnt. Denn ein Zurück hinter die Standards von Amazon oder Zalando werden die Kunden nicht akzeptieren.
Die Highlights unseres EuroShop 2020-Auftritts
Insgesamt sechs Showcases zeigten auf der diesjährigen Retail-Messe in Düsseldorf, wie Salesforce online und offline zu nahtlosen Omnichannel-Lösungen verknüpft. Nino Bergfeld stellt sie vor.
1. Die Omnichannel Customer Journey
Immer öfter beginnt heute eine typische Customer Journey vor dem Ladenbesuch mit einem digitalen Erlebnis. Die Kunden lassen sich gerade im Beauty- oder Fashionbereich online inspirieren. Um neue Kunden zu gewinnen und eine Fangemeinde aufzubauen, spielen für den Handel soziale Medien eine wichtige Rolle. Auf der EuroShop 2020 konnten die Besucher die Shopperin Lisa begleiten, die sich auf Instagram inspirieren ließ, im Online-Shop einige Artikel einkaufte, die Click & Collect-Option auswählte und schließlich zum Abholtermin eine persönliche Typberatung im nächstgelegenen Store mit ihrem Smartphone vereinbarte. Mit den Daten aus ihrer bisherigen Customer Journey konnte dort ein individueller Service angeboten werden.
2. Persönliche Beratung in der Kosmetikabteilung
Um die Filiale zu einem integralen Bestandteil der Customer Journey zu machen, müssen die Verkäufer dort nicht nur über einen benutzerfreundlichen Zugriff auf alle relevanten Kundeninformationen verfügen. Ebenso sie sollten auch die Bestellungen verwalten oder Termine online vereinbaren können. Wichtig ist auch die Möglichkeit zur Vervollständigung des Kundenprofils beim oder nach dem Store-Besuch. Die Instore-Reise auf der EuroShop begann in der Kosmetikabteilung der Filiale, wo Lisa zu ihrem vereinbarten Abhol- und Beratungstermin erschien. Die KI von Einstein gab dem Store-Manager einen Hinweis auf einen offenen Servicefall und er wurde autorisiert, das fehlerhafte Produkt sofort kostenlos zu ersetzen. Das sorgte für ein beeindruckendes Kundenerlebnis für Lisa.
3. Nahtloser Kundenservice im Supermarkt
Leistungsstarke mobile Apps unterstützen die Mitarbeiter im Lebensmitteleinzelhandel beim Überprüfen von Produktinformationen, geben einen Echtzeit-Einblick in den Lagerbestand oder vereinfachen die Kommunikation mit Kollegen und der Firmenzentrale. Nachdem Lisa ihre eingekauften Artikel bei Sepio Beauty abgeholt und die Typberatung in der Filiale absolviert hat, wird sie langsam hungrig und geht deshalb zum Allgoods-Supermarkt, wo sie für eine am Abend geplante Dinnerparty einkauft. Von der Verkäuferin Bridget will Lisa wissen, ob die Curry-Paste im Regal womöglich Nüsse enthält? Denn sie hat eine Allergie dagegen. Durch einfaches Scannen des Produkts mit ihrem iPad kann Bridget der Kundin sofort diese Informationen sowie Hinweise auf Ersatzprodukte und außerdem ein tolles Curry-Rezept bereitstellen. Auf Lisas Mobilgerät erscheint in der Allgoods-App gleich der dazu passende Einkaufszettel. Lisa muss nur das jeweilige Etikett am Regal einscannen, um zu sehen, ob sie alle Zutaten beisammen hat. Einen Tipp für das passende Getränk dazu bekommt sie über die Cross-Selling-Empfehlung mit Hilfe der KI von Einstein in der Commerce Cloud. Durch einfaches Berühren der Schaltfläche „Wo ist es?“ kann Lisa den empfohlenen Wein sofort und bequem finden, indem das richtige Regaletikett zu Blinken anfängt.
4. In die Markenwelt der Mode voll eintauchen
Soziale Netzwerke sind heutzutage ein wesentliches Element jeder Customer Journey. Was früher nur ein Inspirationskanal war, wird heute immer mehr auch zu einer Transaktionsplattform. Content und Commerce verschmelzen dabei zusehends. Für Marken und Einzelhändler kommt es deshalb darauf an, benutzergenerierte Inhalte sowie eigene Social-Media-Kampagnen im Store zu zeigen. Dazu ist in dem Modegeschäft, dass Lisa nun auf ihrer nächsten Station besucht, ein großer Screen angebracht. Damit kann sie nun voll in die Fashion-Welt eintauchen.
5. Einsichten und Analysen mit umsetzbaren Kundendaten
In diesem Teil des Messestandes wurde etwas der Vorhang gelüftet und die Perspektive gewechselt. Mit einem Blick hinter den Spiegel konnten die Besucher sehen, wie die nahtlose Customer Journey von Lisa ermöglicht wurde: Durch die Aktivierung und konsequente Nutzung ihrer Kundendaten. Leistungsstarke Dashboards ermöglichen Filialleitern und Mitarbeitern die Sicht auf eine Reihe neuer Omnichannel-KPIs (z. B. kanalübergreifende Verkäufe, im Laden generierte Kundenprofile, Klick- und Sammelraten, die für eine optimale Verbindung aller Kanäle unerlässlich sind. Die Analyse mit Hilfe von Einstein KI liefert sofort umsetzbare Erkenntnisse. Ein Beispiel, das wir in Düsseldorf gezeigt haben, war die Prognose des Besucherverkehrs im Laden auf Basis der Zahlen aus einer Online-Kampagne. Dadurch wird eine optimierte Personalplanung und Logistik beim Füllen der Regale möglich.
6. Das Personal als Rückgrat des Geschäfts
Für den Erfolg einer Omnichannel-Strategie im Einzelhandel spielt das Personal in allen Bereichen eine entscheidende Rolle. Eine exzellente Employee Experience – vom Onboarding über die Unterstützung beim Erledigen von alltäglichen Aufgaben bis hin zu Schulungen und lebenslangem Lernen – ist dafür die Voraussetzung. Intelligente Mitarbeiter-Apps vereinheitlichen den Zugang zu relevanten Inhalten und Geschäftsprozessen. Angefangen von der Urlaubsplanung über die Gehaltsabrechnung bis zur Kommunikation mit Kollegen und Vorgesetzten oder die Teilnahme an obligatorischen Trainingsmaßnahmen.
