Der Einzelhandel befindet sich seit Jahren in einem tiefgreifenden Wandel: Während Onlineshops fast jedes Jahr über zweistellige Umsatzsteigerungen jubeln dürfen, nimmt das Umsatzvolumen im gesamtdeutschen Einzelhandel nur marginal zu. Die Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel stagniert sogar seit einigen Jahren – so eine Studie der BBE Handelsberatung.

Vor dem Hintergrund immer höherer Kundenerwartungen setzen mehr und mehr Einzelhändler auf die Omnichannel Strategie. Was im Deutschen als "All-Kanal-Vertrieb" bekannt ist, wird durch die Nutzung zahlreicher Vertriebskanäle und Customer Touchpoints (Kontaktpunkte für Kunden) charakterisiert. Die Omnichannel Strategie zielt darauf ab, das Kundenerlebnis durch ein kanalübergreifendes Vertriebsmodell zu optimieren. Ziel der Strategie ist es, dass Kunden beliebig zwischen verschiedenen Kanälen wie dem stationären Handel, mobilen Endgeräten, Online-Anwendungen oder sozialen Medien wechseln können.

In unserem Blogbeitrag gehen wir auf die aktuellen Herausforderungen von Omnichannel-Strategien ein und stellen die wichtigsten Kanäle sowie die Kundenerwartungen vor. Wir erklären, wie Sie Ihr Customer-Touchpoint-Management erfolgreich gestalten und welche Technologien die Zukunft des Einzelhandels prägen werden.

Die Herausforderungen von Omnichannel-Strategien an Einzelhändler

Europa hinkt in Sachen Omnichannel Marketing hinterher, das stellt eine Studie von Salesforce eindrucksvoll unter Beweis. So haben nur 14 Prozent der befragten Unternehmen eine kanalübergreifende Strategie, 60 Prozent befinden sich noch in ersten Überlegungen oder einer anfänglichen Umsetzung.

Diese Zahl unterstreicht, dass viele Einzelhändler in Europa noch nicht den richtigen Weg gefunden haben, um mit den aktuellen Herausforderungen im Omnichannel Retailing umzugehen.

Die wichtigsten Herausforderungen von Omnichannel-Strategien im Überblick:

  • Steigende Kundenerwartungen: Mit dem technischen Fortschritt steigen die Kundenerwartungen exponentiell an. Kunden erwarten von Einzelhändlern, dass sie zu jedem Zeitpunkt auf allen Kanälen informiert werden und online sowie offline kommunizieren können.
  • Fehlende Flexibilität: Omnichannel-Strategien erfordern ein Höchstmaß an Flexibilität, da Kanäle und Marken miteinander in Wechselwirkung stehen. Um die zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle im Sinne einer übergeordneten Strategie einheitlich zu koordinieren, fehlt es vielen Einzelhändlern an der erforderlichen Flexibilität.
  • Steigende Kosten: Professionell durchgeführte Omnichannel-Strategien erfordern hohe Investitionen für die Etablierung digitaler Technologien und Systeme.
  • Digitales Wachstum: Viele Einzelhändler laufen Gefahr, den digitalen Zug zu verpassen und den Anschluss zu verlieren. Das enorme Wachstum bei digitalen Anwendungen erfordert, dass Einzelhändler stets am Ball bleiben und bei neusten digitalen Trends mitgehen.

Die wichtigsten Kanäle für Kommunikation und Verkauf im Überblick

Eine gut funktionierende Omnichannel Strategie wird dadurch charakterisiert, dass die zur Verfügung stehenden Kanäle zur Kommunikation und zum Verkauf zielgruppengerecht genutzt werden. Was in der Marketing-Theorie einfach und logisch klingt, funktioniert in der Praxis nicht immer gut. Bei der Nutzung von verschiedenen Kanälen für Kommunikation und Verkauf kommt es also darauf an, dass die Auswahl bedarfsgerecht abgestimmt wird. Um diese Auswahl zielgruppengerecht zu treffen, ist zunächst ein Verständnis über die zahlreichen Möglichkeiten im heutigen Einzelhandel erforderlich. Zu den wichtigsten Vertriebskanälen gehören:

  • Soziale Medien: Social Networks sind als Vertriebs- und Kommunikationsplattform nicht mehr aus dem Einzelhandel wegzudenken. Ob Facebook, Twitter oder Pinterest – in den sozialen Medien tauschen User ihre Erfahrungen zu Produkten aus, kommunizieren mit dem Anbieter und teilen Beiträge.
  • Suchmaschinen (organisch): Die organische Suche nach Produkten ist für viele Einzelhändler der attraktivste Vertriebskanal. Wer mit seinem Produkt unter den Top-Ten der Google-Suche landet, hat im schnelllebigen Online-Einzelhandel gute Karten. Ein gutes organisches Ranking erfordert jede Menge digitales Know-how, akribisches Arbeiten am Content und viel Geduld.
  • Suchmaschinen (bezahlt): Wer mit seinem Produkt nicht auf der ersten Seite bei den großen Suchmaschinen landet, kann mit bezahlten Search Engine Advertising (SEA) Maßnahmen nachhelfen. Jeder Klick verursacht dabei Kosten in einer bestimmten Höhe, weshalb SEA-Kampagnen ein gewisses Budget erfordern.
  • Affiliate-Marketing: Beim Affiliate-Marketing treten Shop-Betreiber als Merchant auf und zahlen Provisionen an Website-Betreiber, wenn diese für den Onlineshop einen Kunden gewinnen. Dieser Absatzkanal ist für viele Einzelhändler interessant und kann die Umsätze nachhaltig steigern – vor allem bei Produkten mit hohem Stammkundenanteil.
  • E-Mail-Marketing: Newsletter oder Produktwerbungen per E-Mail gehören im Online-Marketing schon zu den klassischen Instrumenten – dennoch haben sie nach wie vor ihre Existenzberechtigung. Beim E-Mail-Marketing ist es wichtig, rechtliche Aspekte zu berücksichtigen.
  • Fernsehen und Radio: Selbst im digitalen Zeitalter spielen TV und Radio als klassische informative Vertriebskanäle noch eine große Rolle. Dabei geht es in erster Linie um Markenbildung und Kontaktaufnahme zum Kunden.
  • Online-Marktplätze: Große Online-Marktplätze wie Amazon und eBay sind aufgrund der hohen Gebühren nicht bei allen Händlern beliebt, bieten aber den Vorteil einer sehr großen Reichweite.

Welche Erwartungen haben Kunden an den Einzelhandel?

Der Kunde von heute hat hohe Erwartungen an die technischen Entwicklungen im Einzelhandel. Im Mittelpunkt steht dabei immer mehr die technologische Aufrüstung der stationären Customer Journey. Durch eine intelligente Verknüpfung von Offline- und Online-Channels kann es also gelingen, das Einkaufserlebnis des Kunden zu optimieren und den Umsatz nachhaltig zu steigern.

An erster Stelle der Kundenerwartungen steht laut einer Statista Umfrage der Wunsch, Einkäufe selbst einzuscannen. Rund 55 Prozent der befragten Kunden erwarten, dass sie die Produkte im Geschäft in Zukunft selbst scannen und dann bequem bezahlen können. Auch Apps zur Anzeige von günstigen Einkaufsmöglichkeiten (52 Prozent) und Hinweise auf lokale Angebote via Smartphone (44 Prozent) stehen hoch im Kurs und unterstreichen die zunehmende Bedeutung mobiler Endgeräte im stationären Handel.

Zu den weiteren Erwartungen gehören:

  • Lebensmittel online bestellen und liefern lassen: 36 Prozent
  • Produktinformationen im Geschäft via Smartphone: 36 Prozent
  • Navigation in Geschäften via Smartphone: 36 Prozent
  • Virtuelle Anprobe im Internet: 33 Prozent
  • Lokale Bezahlung via Smartphone: 33 Prozent
  • Individuelle Produktanfertigung mittels 3D-Druck: 32 Prozent

Die Erwartungen der Kunden an Einzelhändler sind hoch – doch wie sieht es in der Praxis aus? Wie interagieren Verbraucher mit Einzelhändlern und Marken in Zeiten der Digitalisierung? Wie gestalten sich Einkaufsaktivitäten heutzutage?

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So geht erfolgreiches Customer-Touchpoint-Management

Das Customer-Touchpoint-Management (Kundenkontaktpunkt-Management) zielt darauf ab, den Kunden durch die gezielte Verbesserung des Einkaufserlebnisses an allen Kontaktpunkten langfristig an das Unternehmen zu binden. Darüber hinaus geht es darum, lukratives Neugeschäft zu generieren, indem potenzielle Kunden an geeigneten Kontaktpunkten abgeholt werden.

Ein erfolgreiches Customer-Touchpoint-Management sollte die folgenden Schritte beinhalten:

  • Ist-Analyse: Die systematische Erfassung von kundenrelevanten Touchpoints stellt die Grundlage für die Ausarbeitung einer erfolgreichen Touchpoint-Strategie dar.
  • Soll-Strategie: Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird eine geeignete Strategie zur Vorgehensweise erstellt.
  • Umsetzung: In der Umsetzungsphase geht es darum, die Kontaktpunkte zu Kunden technisch aufzubauen und in Betrieb zu nehmen.
  • Monitoring: Um das Customer-Touchpoint-Management kontinuierlich zu optimieren, werden im vierten Schritt Touchpoint-spezifische Messungen zum Kundenverhalten durchgeführt.

Ein Blick in die Zukunft: Diese Technologien werden die Einzelhandel-Strategien prägen

Die Zukunft im Einzelhandel verspricht, digital zu werden. Neben der Omnichannel-Strategie stehen vor allem die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz und Cloud-Anwendungen im Fokus der Einzelhändler. Auch Analytics-Methoden zur fundierten Analyse des Einkaufsverhaltens von Kunden sowie Mobile Communications und Mobile Payment gelten als vielversprechende Technologien für den Einzelhandel.

Darüber hinaus hat vor allem das Internet of Things (IoT) das Potenzial, den Einzelhandel nachhaltig zu verändern. Ein Beispiel: Durch intelligente IoT-Technologie ist es schon heute technisch möglich, dass Warenregale die angebotenen Artikel eigenständig nachbestellen, wenn der Vorrat zu Neige geht. Durch diese Vorgehensweise können Einkaufsprozesse im Einzelhandel im Vergleich zum Status-quo signifikant vereinfacht und effizienter gestaltet werden.

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