Bye, bye Bauchgefühl-Marketing

Wer auf der Suche nach kreativen Geistesblitzen die Agentur Sterling Cooper anheuert, bekommt es mit Don Draper, dem Creative Director, zu tun. Dieser sitzt gerne Zigarre rauchend und mit einem gut gefüllten Whiskeyglas in seinem Manhattaner Büro und wartet auf geniale Ideen. Don Draper ist die fiktive Figur der erfolgreichen US-Serie Mad Men und Ähnlichkeiten zu manch streitbarem Werber der heutigen Zeit sind natürlich rein zufällig. Die Serie spielt in den 60er Jahren und Pate für die Figur „Don Draper“ ist wohl Draper Daniels, Erfinder des Marlboro Mannes, und damals kreativer Kopf der Agentur Leo Burnett.

Grölender Affe, lila Kuh und schreiender Postbote?

Vor 50 Jahren, das kennen wir, da war eh alles besser. Gut, die Idee von Johnny Walker und Cohibas statt Powerpoint und iPads im Konferenzraum ist sicherlich eine Überlegung wert. Während Zigarren und Alkohol aber immer weniger als Stimulus für zündende Werberideen herhalten müssen, sind die Werbekonzepte über die Jahre hinweg wenig rational greifbar geblieben: Claims für japanische Autos wurden von Affen gegrölt, Kühe lila bemalt, und selbst heute lassen Versandhändler Postboten um ihr Leben schreien. Emotionale Werbung wirkt. Oder nicht? Ob wegen Affe, Kuh und Postbote tatsächlich mehr Autos, Schokolade und Schuhe verkauft wurden, ist zumindest fraglich. Wussten die Kreativen da eigentlich, was sie tun? Und wie stark müssen Bauchgefühl (oder -schmerz) beim Auftraggeber ausgeprägt sein, um für eine Idee ein millionenschweres Werbebudget freizugeben? Und wie viele der sicher kreativen, aber eben auch sehr teuren Bauchgefühlideen finden nicht die Beachtung der Massen, die sich die Konzeption gewünscht hatte?

Dank Facebook & Co. mit der Zielgruppe auf Du und Du

Don Draper konzipierte Marketing in einer Zeit vor dem Internet, vor dem Smartphone und lange vor Facebook. Doch genau diese Errungenschaften und die Technologien, diese Medien effizient zu bedienen, sind es, die es Werbern erlauben, ihre Zielgruppe wirklich zu kennen anstatt Annahmen über die 14-49-jährige Zielgruppe zu treffen. Das alles in Echtzeit und mit einem direkten Feedback-Kanal, der Fehlinvestitionen frühzeitig aufdecken kann. Wir, die Konsumenten, äußern bereitwillig, was uns gefällt, teilen unsere Meinung mit anderen und entscheiden, wann und wie wir mit einer Marke in Kontakt kommen möchten. Und da wir dies zu einem großen Teil völlig öffentlich tun, entstehen große Datenmengen (Achtung, nach Cloud Computing nächste Buzzword-Gefahr: „Big Data“).

Big Data und Social Media Monitoring für gezielte Kundenansprache

Big Data gibt Marketiers und Agenturen die Grundlage für eine fundierte Konzeption und eine gezieltere Kundenansprache an die Hand: Social Media Monitoring – ein Marktforschungs-Tool jenseits von selbst-selektiven Panels, Interview-Effekten und fragwürdigen Fokusgruppen – gibt den ungeschönten Blick auf die Stimmungslage zu meiner Marke, zum Wettbewerb oder zu aktuellen Trends und Themen einer Branche.

Dialog statt Werbung

Durch bessere Kenntnis des Kunden kann Marketing wiederum gezieltere Kampagneninhalte aufsetzen, mit Social-Publishing-Lösungen die Inhalte auf eigenen Präsenzen effizient positionieren und auf Kundenanfragen besser eingehen: Der Dialog auf Augenhöhe anstelle des emotional aufgeladenen 30-Sek-Spots.

Exakte Erfolgsmessung

Digital bedeutet auch, eine klare Aussage zum Erfolg machen zu können: 1 oder 0, schwarz oder weiß, richtig oder falsch. Social-Marketing-Lösungen wie die Salesforce Marketing Cloud lassen sich gerne messen: an Kennzahlen wie Conversions, Engagement & Co., aber auch an Umsatzzahlen und Einsparungen im Kundenservice.

Fazit

Das Digitale ist damit der natürliche Feind des Bauchgefühls. Zum Glück – für gebeutelte Marketingbudgets, und leider – für Konsumenten, die eben doch gerne mal vor Glück schreien möchten.