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Ein Gastbeitrag von Dr. Markus Gräßler, Mitglied der Geschäftsleitung der gkk DialogGroup GmbH

Social Media ist heute sozusagen „Mainstream“ geworden. Selbst scharfe Kritiker haben eingesehen: Social Media ist kein kurzfristiger Hype, sondern etabliert sich als gleichwertiger Kommunikationskanal neben den traditionellen Kommunikationskanälen. Auch Interessenten und Kunden suchen zunehmend Kontakt und Gespräche mit Marken über Social Media. Beispielsweise haben sich die an Marken gerichteten Nutzeranfragen auf Facebook im ersten Quartal 2013 um 30 Prozent erhöht (www.socially-devoted.com). Dabei werden zunehmend auch echter Kundenservice und -support über Social Media verlangt. Interessenten fragen nach detaillierten Produktinformationen und Kunden suchen nach Service oder platzieren Beschwerden öffentlich.

Facebook-Hoenke-Herz
Social Media ist als Dialogkanal fast angekommen

Viele Unternehmen mussten schmerzlich erfahren, dass ignorierte Fragen und ungelöste Probleme in Social Media schnell ins Negative umschlagen und somit das Image gefährden können. Oder aber sie mussten feststellen, wie sie von den Nutzern einfach ignoriert werden, wenn sie nicht auf deren Bedürfnisse eingehen. Aus diesen Gründen haben mittlerweile sehr viele Unternehmen Social Media als Kanal erkannt, in dem es um Menschen und Dialoge geht – und man zumindest auf Nutzerfragen reagieren muss. Wurden beispielsweise vor rund zwei Jahren nur etwa fünf Prozent aller Nutzerfragen auf Facebook beantwortet, wird heute auf rund 60 Prozent aller Fragen reagiert.

Status quo: Dialog ja, Kundenservice Fehlanzeige

Vertraut man allerdings nicht nur auf quantitative Statistiken und schaut die Dialoge und Antworten der Unternehmen genauer an, erkennt man, dass fast alle Kundenservice-Anfragen und Beschwerden in Social Media eher stiefmütterlich behandelt werden. Anstatt die Anfrage professionell anzugehen, werden die meisten Kunden bei „schwierigeren Anfragen“ häufig an traditionelle Kontaktstellen weitergeleitet. Bei vielen großen und bekannten Marken bekommt der Kunde gesagt, ihm kann das „Social Media-Team“ nicht weiterhelfen und er soll sich doch an den telefonischen Kundenservice wenden.

Da fragt man sich als Dialogexperte, warum das Problem des Kunden nicht wenigstens aufgenommen und intern weitergeleitet wird. So könnte dem Kunden über genau dem Kanal geholfen werden, den er als Kunde als ersten Kontaktweg gewählt hat. Auch wenn der weitere Verlauf dann über einen traditionellen Kanal wie das Telefon weiter behandelt wird, sollte man den Kunden auf keinen Fall abweisen nach dem Motto: „Da kann Ihnen leider nur das Telefon-Team helfen, denn wir reden im Unternehmen nicht miteinander.“

Studie zum Thema „Kundenservice via Social Media“

Die Potenziale, die sich für Unternehmen durch echten Kundendialog und Kundenservice in Social Media ergeben, hat die gkk DialogGroup GmbH in Kooperation mit der EBS Business School im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie untersucht. Basierend auf zwei repräsentativen Experimenten wurde untersucht, wie sich Kundenservice via Social Media im Vergleich zu traditionellem Kundenservice via Telefon auf den Kunden auswirkt. Gleichzeitig wurde geprüft, welche Rolle in Social Media die Interaktionen mit anderen Nutzern im Rahmen eines Kundenservice-Dialogs spielen. Dabei teilte man die Teilnehmer der Studie in verschiedene Gruppen auf. Diese durchlebten unterschiedliche Kundenservice-Szenarien, die sich entweder telefonisch oder auf Facebook abspielten.

Wissenschaftlich bestätigt: Kundenservice via Social Media lohnt sich

Die Studie bestätigt: Die direkte Lösung von Kundenanfragen in Social Media ist genauso wichtig wie in traditionellen Kundenservice-Kanälen. Transferierte und damit nicht direkt gelöste Anfragen können die Kundenbeziehung deutlich verschlechtern. Sie senken die Kundenzufriedenheit, Empfehlungs- und Kaufbereitschaft massiv und erhöhen die Gefahr von Negative Word-of-Mouth, also der Verbreitung von Kritik über Social Media. Andrerseits sind die positiven Auswirkungen von „gutem“ Kundenservice in Social Media besonders stark ausgeprägt. Gelöste Anfragen sowohl in Social Media als auch in traditionellen Kanälen verbessern deutlich die Kundenservice-Wahrnehmung sowie die Verhaltensabsichten.

Im Vergleich zum Telefonkontakt erreichen gelöste Kundenservice-Anfragen in Social Media einen bis zu 32 Prozent positiveren Effekt, bezogen auf die Kunden-Wahrnehmung und das Kunden-Verhalten. Im Gegensatz dazu haben schlechte Kundenservice-Erfahrungen in Social Media im Vergleich kaum negativere Effekte. Das zeigt, Unternehmen können mit richtig eingesetztem Kundenservice in Social Media Kundenbeziehungen vertiefen sowie Mehrwert aus dem Kunden-Verhalten generieren.

Kundenservice via Social Media muss professionell betrieben werden

Die Studie zeigt vor allem, dass Unternehmen vom Kundenservice via Social Media profitieren können. Allerdings muss es gelingen, Anliegen nicht nur zu beantworten und zu transferieren. Unternehmen müssen in einen Dialog mit den Kunden treten und ihre Anliegen möglichst lösen. Das wiederum setzt voraus, sich als Unternehmen so aufzustellen und zu organisieren, dass ein professioneller Kundenservice in den jeweiligen Social-Media-Kanälen geleistet werde kann. Diejenigen, die die Kundenanliegen in Social Media bearbeiten, sollten nicht nur Dialog- und Serviceprofis sein.

Sie müssen, wie alle anderen Mitarbeiter professioneller Kundenservice-Kanäle, an alle relevanten Systeme wie Kundendatenbank und Service-Systeme angeschlossen sein. Auch eine enge Verzahnung der Kundenservice-Mitarbeiter aller Kanäle sowie übergreifende Prozesse sind dringend notwendig. Nur wenn das gelingt, kann Social Media als gleichwertiger Kundenservice-Kanal im Einklang mit den traditionellen Kanälen genutzt werden – und dann können selbst negative Nutzerkommentare einem Unternehmen kaum mehr gefährlich werden.

Bei Fragen und für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Dr. Markus Gräßler (markus.graessler@gkk.de), Mitglied der Geschäftsleitung der gkk.