Fokus auf Customer Effort Score – oder: Hauptsache, Kunden müssen sich nicht anstrengen!

Vor kurzem hatte ich ein interessantes Gespräch mit dem Serviceleiter eines Anbieters von Marketing-Automation-Lösungen. Das Unternehmen bietet den Kunden Service Level Agreements (SLAs). Doch damit nicht genug. Um die Kundentreue zu erhöhen, hat sich das Unternehmen jetzt entschieden, einen Service zu liefern, der Kunden begeistern soll.

Das führte uns zu einer Diskussion darüber, wie wichtig ein überproportional verbesserter Service für den Unternehmenserfolg ist und ob ein begeisterter Kunde wirklich loyaler zum Unternehmen ist. Die Loyalität der Kunden wurde an folgenden Faktoren festgemacht:

  1. Kundenwunsch, weiter bei dem Unternehmen zu kaufen
  2. Bereitschaft des Kunden, noch mehr Geld auszugeben
  3. Bereitschaft des Kunden, eine positive Empfehlung zu den Produkten abzugeben

Doch trotz aller Bemühungen dieser Firma, ihre Kunden zu begeistern, gab es sehr wenige Verbesserungen im Hinblick auf die Parameter, die zu mehr Kundentreue führen. Die hohen Investitionen in zusätzliche Servicemitarbeiter, neue Kundenkanäle und kürzere Meilensteine bei den SLAs haben sich nicht in mehr Umsatz oder einem höheren NPS (Net Promoter Score) niedergeschlagen.

Warum? Hier einige Gründe dafür:

1. Kunden zu begeistern ist sehr schwierig. Statistisch gesehen erreicht man echte Begeisterung trotz aller Bemühungen nur in 16 Prozent aller Fälle. Um diese Begeisterung zu erzielen, sind aber höhere Ausgaben nötig – um etwa 10 bis 20 Prozent (Quelle: "The Effortless Experience" von Matthew Dixon).

Das heißt: Der Mehrwert der höheren Kundenzufriedenheit durch den überproportional verbesserten Service vermindert sich durch die höheren operativen Kosten. Falls Sie die grundsätzlichen Erwartungen Ihres Kunden nicht erfühlen, waren Ihre zusätzlichen Serviceverbesserungen umsonst. 

2. Kundenbegeisterung hat nur einen begrenzten Effekt auf die Loyalität der Kunden – höhere Kundenzufriedenheit ist nicht gleich höhere Kundenloyalität. Um der Marke treu zu bleiben, in Zukunft mehr zu kaufen und in irgendeiner Weise Werbung für Produkt oder Unternehmen zu machen, erwarten die Kunden, dass ihre Fragen oder Probleme ohne großen Aufwand ihrerseits schnell und effizient gelöst werden.

Deshalb ist es wichtig, sich im Kundenservice auf Anzahl der Kontakte und auf die Kundenanstrengung  (Customer Effort Score – CES) zu fokussieren und diese so klein wie möglich zu halten. Je niedriger der CES desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden länger dem Unternehmen treu bleiben, mehr ausgeben und ihre gute Meinung über die Firma verbreiten. Das heißt: Konzentrieren Sie sich lieber auf einen einfachen und mühelosen Kundenservice als darauf, Ihre Kunden zu begeistern.

3. Schlechter Service sorgt dafür, dass Kunden der Marke untreu werden. Das passiert zum Beispiel, wenn Kunden immer wieder den Kundenservice kontaktieren müssen, Kundenkanäle wechseln (z.B. von Selbstservice Portal zum Telefon), Anrufumleitungen erfahren und Informationen immer und immer wieder eingeben müssen. Wie oft passiert so etwas jedem von uns?!

Hinzu kommt noch sehr oft eine Diskrepanz im Hinblick auf die Einschätzung von Kunde und Servicemitarbeiter, was die vorgeschlagene Lösung des Problems anbelangt: 70 Prozent der Servicemitarbeiter denken, dass das Kundenproblem in dem ersten Kontakt gelöst wurde, während nur 40 Prozent der Kunden dieser Meinung sind.

Statt FCR und AHT lieber CES

Daher sollte der Fokus auf der Qualität der Lösung und nicht nur auf der Geschwindigkeit liegen. Statt auf Erstlösungsquote (First Contact Resolution – FCR) oder durchschnittliche Bearbeitungszeit (Average Handling Time – AHT) sollten sich Unternehmen auf den Customer Effort Score (CES) als eine der neuen Kennzahlen im Kundenservice fokussieren, das heißt auf die Kundenanstrengung, die durch die Zahl der Kontakte abgebildet wird.

Richtige Lösungen, Beratung und Anweisungen an Kunden, wie sie zusätzliche Probleme vermeiden können, reduziert die Anzahl der Servicekontakte und verbessert das gesamte Kundenerlebnis. Die Kunden werden es schätzen, wenn Kundenservice für sie ohne Anstrengung ist. Ein müheloser Service wirkt sich direkt auf die Kundenloyalität aus. Diese wird deutlich höher, was sich entsprechend positiv auf den Umsatz auswirkt.

Die Frage, die sich nun stellt, ist natürlich: Wie kann ich diesen mühelosen Kundenservice anbieten? Das verrate ich in meinem nächsten Blogpost :-)

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