Der Handel im Wandel: Jedes Erlebnis zählt!

Nadine Wolanke berät Unternehmen dabei, wie sie erfolgreiche, kanalübergreifende Customer Journeys gestalten können. Sie kennt daher beide Perspektiven: die Erwartungen, die sie selbst als Kundin hat, und die Herausforderungen, vor denen der Handel dabei steht.

Als Vertriebsverantwortliche von Salesforce für die Konsumgüter- und Fashionindustrie erlebe ich beinahe jeden Tag, wie rasant sich der Handel und die Konsumgüterbranche in Deutschland verändern. Kunden gehen ganz anders informiert als früher in den Laden, weil sie im Internet jederzeit Preise und Serviceofferten vergleichen können. Zudem wollen sie personalisierter angesprochen werden.

Digitales Erlebnis verändert auch den Store

Deutlich wird dies bei vielen Fashion-Labels, für die der Store schon lange nicht mehr der einzige oder wichtigste Vertriebskanal ist. Der Online-Shop wird zum „Endless Aisle“, und auch sein mobiler App-Ableger auf dem Smartphone oder Tablet, aber auch soziale Medien oder Loyalitätsprogramme verändern das Einkaufsverhalten grundlegend. Dem Verkaufspersonal auf der Fläche muss nicht nur bekannt sein, was der Kunde in den unterschiedlichen Stores gekauft hat, sondern auch sein Online-Kaufverhalten sowie seine generellen Präferenzen, die er beispielsweise bei einem virtuellen Style-Berater hinterlegt hat. Nur wenn ich die Kundendaten von allen Interaktionspunkten sammle und zentral verwalte, ist eine über alle Touchpoints hinweg konsistente, individuell auf die Persönlichkeit des Kunden zugeschnittene Customer Journey möglich.

Das Gros der Branche hat diesen Trend längst erkannt und will dem Kunden auf allen Wegen so persönlich wie möglich begegnen, um eine echte, dauerhafte Bindung an die eigene Marke aufzubauen. Das größte technische Hindernis dafür sind meiner Beobachtung nach die vorhandenen IT-Systeme, die in den meisten Fällen die unterschiedlichen Kundeninformationen (Einkaufshistorie, Kundendienst-Informationen, Marketing-Kundenprofile) in getrennten Silos verwalten. Um den Kunden jedoch an allen Kontaktpunkten konsistent ansprechen zu können, müssen alle Mitarbeiter im Unternehmen Zugriff auf alle aktuellen Informationen haben. Und das in Echtzeit. Immer öfter werde ich auch nach Möglichkeiten gefragt, wie man mittels Big-Data-Analysen aus den tagtäglich anfallenden Massendaten schnell und einfach Erkenntnisse ziehen kann, die dem Vertrieb und Marketing helfen, Endkunden zielgerichtet anzusprechen. Die daraus resultierenden, höchst passgenauen Angebote weiß auch ich als Kundin übrigens sehr zu schätzen.

Wo der Kunde kein unbekanntes Wesen ist

Nordamerika ist uns in vielen Dingen bereits voraus. Hier werden die Konzepte Omnichannel und individuelle Kundenansprache bereits gelebt. Kunden erwarten heute einen reibungslosen Service und sind auch bereit, diesen mit ihren Daten zu bezahlen. Sie wollen über den Kanal bedient werden, über den sie kommunizieren, und nicht eine E-Mail als Antwort auf eine Whatsapp-Nachricht erhalten. Kunden möchten heute personalisierte Angebote, die auf ihr Kaufverhalten abgestimmt sind, und kein „Me-too-Angebot“. Deutschland hat jedoch nicht nur bei innovativen Technologien, sondern auch beim wesentlich wichtigeren Thema der kanalübergreifenden Kundeninteraktionen zweifellos noch Nachholbedarf. Dabei ist jedes einzelne Erlebnis wichtig für die Kundenbindung. Ich kenne das von mir selbst und weiß, wie gut sich gelungener Service anfühlt. Im letzten Urlaub stand zum Beispiel mein Mietwagen nicht wie bestellt am Flughafen. Als ich bei der Service-Hotline anrief, musste ich nicht erst in meinen E-Mails oder den Unterlagen nach irgendeiner Bestellnummer suchen, sondern wurde auf Basis der von mir bei der Onlinebuchung angegebenen Mobilnummer erkannt und namentlich begrüßt. Und auch die weiteren Details waren ohne Erklärung am anderen Ende der Leitung bekannt. Dann wurde der Fehler auch noch schnell behoben, sodass ich eine halbe Stunde später in einen Ersatzwagen einsteigen konnte. Bei einem solchen Service verzeiht man gern auch mal, wenn nicht immer alles auf Anhieb gleich klappt. Ich jedenfalls werde beim nächsten Urlaub mein Auto wieder beim selben Anbieter bestellen.

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