Die Marke Seidensticker ist für ihre Kunden ein lebenslanger Begleiter. Um die Marktführerschaft zu erreichen, setzt das Unternehmen auf individuellen Service. Und zwar nicht nur über die eigenen Kanäle, sondern langfristig auch über seine Handelspartner.

Es gibt nur wenige Modemarken, denen Menschen ihr Leben lang treu bleiben. Eine davon ist Seidensticker. „Wir begleiten unsere Kunden von der Konfirmation über das Berufsleben bis ins Rentenalter mit hochwertigen Hemden und Blusen“, bestätigt Kevin Ziegler, Head of Distribution and Business Development Seidensticker Shirt. Für Marketiers ist so eine heterogene Zielgruppe eine fordernde Aufgabe, denn sie gestaltet die Ansprache komplex. Das fast hundertjährige Traditionsunternehmen in Familienbesitz hat sich im hart umkämpften Modemarkt ein klares Ziel gesetzt: In weniger als zehn Jahren will Seidensticker der unbestrittene Marktführer für hochwertige Hemden und Blusen sein. Dafür hat Seidensticker bereits einige entscheidende Weichen gestellt. Zwei der wichtigsten Etappenziele sind Digitalisierung und die Schaffung von Kundennähe. Denn Kundenzentrierung in jedweder Ausprägung, ob bezogen auf Handelspartner oder Endverbraucher, steht bei Seidensticker im Mittelpunkt.

„Jahrzehntelang war die Vertriebsstrategie auf die Kooperation mit Handelspartnern ausgerichtet. In den letzten 15 Jahren hat sich die gesamte Modebranche jedoch verändert und die Marke Seidensticker war immer weit vorne dabei“, erklärt Ziegler. „Wir haben eigene Stores und einen eigenen Webshop zu einem relativ frühen Zeitpunkt eingerichtet. Denn ein altbekanntes Motto wurde durch die Digitalisierung neu erweitert: Der Kunde ist König – und heute weiß er es auch.“ Ziegler bringt die neue Erwartungshaltung auf den Punkt: „Der Kunde will alles und zwar schnell, und dabei erwartet er, dass Unternehmen präzise wissen, was er will. Zudem stehen ihm neue Optionen und Technologien für den Kauf zur Verfügung.“ Dafür bedarf es entsprechender Datentechnologie – doch sie muss auch einer nachhaltigen Strategie folgen, will sie ihre Wirkung entfalten, weiß Ziegler: „Viele Unternehmen kaufen moderne Tools ein, ohne dass im Unternehmen die Strukturen existieren oder auch nur ansatzweise Wissen über existierende und neue Kunden. Bei Seidensticker haben wir erst einmal unsere Hausaufgaben gemacht: Die Marke strategisch re-positioniert und die Komplexität aus den internen Strukturen genommen.“ So kommt die Omnichannel-Strategie nun aus einer Hand. „Wir verfolgen damit klare Ziele“, erklärt Ziegler. „In der Interaktion zwischen Kunde und Seidensticker wollen wir einfache Prozesse, schnelle Informationen für beide Seiten und ein Markenerlebnis an jedem Touchpoint schaffen.“

Konsequenter Endkundenfokus

Für Ziegler ist unwesentlich, ob die Kunden Seidensticker-Hemden oder -Blusen im Einzelhandel, E-Commerce oder eigenen Store kaufen. Was zählt, ist ein konsistentes Markenerlebnis an jedem Berührungspunkt. „Das bedeutet bei uns die konsequente Ausrichtung an den Wünschen und Anforderungen des Endkunden“, unterstreicht Ziegler. „Unser Anspruch ist, dass der Kunde an jeder Stelle den besten Service bekommt. Wir sehen das als Verantwortung unserer Marke gegenüber jedem einzelnen Kunden.“ Dass der Schlüssel zum überragenden Erlebnis in Personalisierung und Individualisierung liegt, dessen ist sich Ziegler bewusst. Die wichtigste Voraussetzung dafür ist die kanalübergreifende Transparenz über die Kundendaten. „Wir investieren deshalb in eine CRM-Plattform, die es uns erlaubt, unsere Kunden noch besser kennenzulernen. Das wird uns schnell bei unseren eigenen Store- und Webshop-Kunden gelingen.“ Die Datenlücke zu den Käufern im Einzelhandel zu schließen, ist eine längerfristige Aufgabe: „Dafür braucht es Zeit für den Vertrauensaufbau, denn die Branche ist derzeit sehr aufgewühlt. Doch letztlich werden sowohl Marken als auch Handelspartner von dem geteilten Wissen profitieren“, ist Ziegler überzeugt.

Im Kampf um die Marktführerschaft sieht Ziegler mehrere Erfolgsfaktoren als relevant an. „Wir haben uns die Frage gestellt, warum ein Kunde heute unserer Marke treu bleiben sollte. Sie kann nur beantwortet werden mit: Wir müssen wissen, was unser Kunde von uns will, wir müssen besser informiert sein als unser Wettbewerb.“ Deshalb konzentriert sich Seidensticker darauf, eine langfristige, loyale Kunden-Marken-Beziehung aufzubauen, über den gesamten Lebenszyklus – also die Entwicklung vom Erstkäufer zum Fan. „Die Qualität ist seit fast hundert Jahren sichergestellt, und seit der Erneuerung der Markenstrategie bieten wir alle erdenklichen Passformen für jeden Anspruch. Darüber hinaus besitzen wir eine attraktive und moderne Markenpositionierung. Jetzt hat die Reise begonnen, den individuellen Service am Kunden zu gestalten. Wir sind sicher, dass Kunden genau das erwarten.“

Mehr Wissen für besseren Service

Zu den nächsten Schritten gehört die Etablierung eines starken Kundenclubs mit App, der deutlichen Mehrwert liefert. „Ein Beispiel sind unsere ‚Power-User‘, die mehrmals im Jahr das gleiche Hemd nachkaufen. Diesen Prozess könnten wir durch Predictive-Technologien erleichtern“, so Ziegler. Überhaupt ist Einfachheit ein Credo von Ziegler: „In den letzten Jahren waren viele Firmen sehr erfolgreich, die Dinge einfach gemacht und ihre Prozesse auf die Kunden ausgerichtet haben. Das ist auch unser Maßstab: es dem Kunden einfach zu machen, unsere Produkte und bestmöglichen Service zu bekommen.“ So soll der Fokus auch darauf gerichtet werden, im eigenen Store den Service am Kunden durch mehr Kundenwissen deutlich zu verbessern, aber auch eine Echtzeit-Transparenz der Lagerbestandsdaten ist wichtig: „Niemand soll mit leeren Händen aus dem Laden gehen, weil ein Hemd oder eine Bluse in einer bestimmten Größe nicht verfügbar war. Und warum sollten wir dies nicht auch mit unseren Handelspartnern nutzen? Wir wollen der Problemlöser für Handel und Kunden werden.“ Für die nähere Zukunft ist auch die Individualisierung der Hemden ein Thema. Kunden werden dann ihr persönlich für sie angepasstes Seidensticker-Hemd online oder im Store erwerben können.

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