Bereits zu Beginn seiner Karriere hat Alexander Jobst keine Herausforderung gescheut. Frisch von der Universität führte ihn sein Weg über das globale Sport-Sponsoring-Business von Siemens Mobile über die Aufgabe der Internationalisierung des Top-Clubs Real Madrid bis zum Weltverband FIFA. Als ihn 2011 ein Anruf von Clemens Tönnies, Aufsichtsratsvorsitzender von Schalke 04, erreichte, kribbelte es sofort in ihm: „Ich war zwar kein Schalke-Fan“, so der gebürtige Fuldaer. „Aber ich erkannte sofort das enorme Potenzial, das in diesem Verein schlummert: Er sprüht geradezu vor Tradition, Leidenschaft und Emotion – und gleichzeitig gibt es so viel zu erarbeiten. Die Erwartung an mich war dabei klar: die Erträge des Vereins deutlich steigern.“

In seinem mittlerweile fünften Jahr als Vorstand Marketing blickt Alexander Jobst auf eine respektable Erfolgsgeschichte zurück: Schalke 04 erzielte im Jahr 2015 einen Rekordumsatz von 264,5 Millionen Euro, 90 Millionen Euro kommen dabei aus der Vermarktung. Die Einnahmen aus den Bereichen Sponsoring und Merchandising konnte er seit 2011 um mehr als 50 Prozent steigern. Insgesamt rangiert Schalke 04 neben dem FC Bayern und Borussia Dortmund unter den Top 3 der umsatzstärksten Fußballclubs in Deutschland.

Grenzen erweitern

„Mein Anspruch war und ist, innerhalb der Vermarktung so weit wie möglich unabhängig vom sportlichen Erfolg zu agieren, um die wirtschaftliche Stabilität des Vereins auch in schwierigen Zeiten zu sichern“, erklärt Jobst. Mittlerweile, räumt er ein, stoße der Verein jedoch an seine Grenzen, wenn es darum geht, das hohe Tempo der Umsatzentwicklung beizubehalten. „Um diese Grenzen zu erweitern, war der nächste Schritt deshalb logisch: die Professionalisierung der Geschäftsbereiche verstärkt über digitale und technologische Mittel voranzutreiben. Die Basis bilden unsere Assets: wir als Verein, unsere Philosophie, unser Stadion, unsere Einnahmequellen wie Catering, Sponsoring, Merchandising und mehr – auf diesem Boden wird die Digitalisierung gedeihen. Mit ihr und der konsequenten Analyse sowie Nutzung unserer Daten können wir unsere Wertschöpfungskette international ausbauen. So erschließt sich eine große Bandbreite an Möglichkeiten, Chancen für den Club zu generieren, die heute noch gar nicht absehbar sind.“

„Das machen die toll“

Bei der Diskussion um die strategische Weiterentwicklung des Vereins gelang es Jobst, die Digitalisierung neben der Internationalisierung und Steigerung der Profitabilität als eines der wichtigsten übergeordneten Unternehmensziele zu verankern. Das hat ihn allerdings einige Überzeugungsarbeit gekostet. „Eins ist sicher: Erfolgreich digitalisieren können Sie nur, wenn Sie wirklich die ganze Organisation vom Nutzen überzeugen und intern so aufstellen, dass sie bereit ist, den Prozess schnell und effizient zu führen“, stellt er fest. „Hier muss jedes Unternehmen, egal welcher Branche, bereit sein, Kraft und Zeit zu investieren.“ Geholfen haben ihm bei der Diskussion mit Aufsichtsrat und Vorstand auch leicht verständliche Analogien: „Ich habe die Kollegen gefragt: Wie informiert Ihr Euch über Neuigkeiten zu Eurer Lieblings-Automarke?“, erinnert sich Jobst. „Die Antwortlautete unisono: ‚Gar nicht, die schicken dauernd Mails, laden zu Probefahrten und Events ein, das machen die wirklich toll.‘ Darauf ich: Seht ihr, das ist das Ergebnis von Digitalisierung. Und alle Beteiligten sahen sich bestätigt: Auch Schalke 04 braucht so ein Erlebnis für seine Fans.“ Darüber hinaus galt es jedoch auch, verständlich zu machen, dass die dafür nötigen Investitionen letzten Endes diejenigen Potenziale und Erträge entwickeln werden, die die Verpflichtung des nächsten Spielerstars ermöglichen – denn die Investition in den neuen Mittelstürmer ist leichter vermittelbar als die in einen Bereich jenseits des Kerngeschäfts Fußball.

10.000 fragende Gesichter

„Über die Digitalisierung versprechen wir uns vor allem viele Vorteile für unsere Fans“, erklärt Jobst. „Denn für sie ist Schalke 04 weit mehr als nur ein Fußballverein, es ist ein Lebensgefühl, teilweise sogar Lebensinhalt.“ Diese Einstellung kondensiert sich auf’s Trefflichste im von Jobst unter anderem gemeinsam mit Fans, Spielern, Ex-Spielern und Kommunikationsprofis erarbeiteten Claim „Wir leben dich“. Denn die Sorge der Fans darüber, dass ihr Lebensgefühl und die Tradition im Zuge der Modernisierung und Digitalisierung unter die Räder kommen könnten, ist natürlich nachvollziehbar. „Deshalb kommuniziere ich jeden Schritt ausführlich und transparent, und mache jedem klar, dass die Digitalisierung unabdingbar ist, um die Unabhängigkeit, die Identifikation, die Identität und die Werte, die uns extrem wichtig sind, auch für die Zukunft zu bewahren. Und das gelingt uns nur, wenn wir wettbewerbsfähig bleiben durch mutige Innovation.“ Ein Paradebeispiel dafür ist der Erwerb eines E-Sports-Teams: „Bei der Verkündung in der Mitgliederversammlung 2016 blickte ich in knapp 10.000 fragende Gesichter“, erinnert er sich. „Als ich erklärte, dass wir dadurch weltweit neue Fans schnell und effizient erreichen, somit die Internationalisierung weiter fördern können und natürlich Geld verdienen wollen, um die Unabhängigkeit des Vereins zu erhalten, haben es die Fans und Mitglieder akzeptiert und tragen es nun positiv mit.“

Ein Schalker in Schanghai

Auch an den Fans gehen die Folgen der Digitalisierung keineswegs spurlos vorbei. Dies ist unter anderem am geänderten Verhalten und den gestiegenen Erwartungen abzulesen. „Noch vor einigen Jahren hat sich der Fan hauptsächlich im Stadion sowie durch TV und Medien mit dem Verein beschäftigt“, erläutert Jobst. „Heute hingegen wäre er enttäuscht, wenn er über das Smartphone keinen exklusiven Content bekommen würde.“ Dieser Aspekt kommt auch im Zuge der Internationalisierung zum Tragen. „Bis der Fan im Urlaub ein Lokal findet, das sein Spiel überträgt, ist es vielleicht schon vorbei. Außerdem kann ein Schalker beispielsweise aus Schanghai nicht alle zwei Wochen nach Gelsenkirchen fliegen, um ein Spiel zu besuchen.“ Deshalb versucht Schalke 04, das einzigartige Stadionerlebnis an alle Fans heranzutragen, über digitalen Content, zu dem auch die Übertragung von Trainingseinheiten gehört. „Das Ziel ist, Fans in aller Welt Schalke 04 so nah wie möglich zu bringen, den Club attraktiv und erlebbar zu machen, und so den Fan zu binden. Die Internationalisierung in Verbindung mit der Digitalisierung wird für große Clubs entscheidend für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sein“, sagt Jobst.

Dazu ist es wichtig, die Entwicklung der Wertschöpfung der letzten Jahrzehnte zu verstehen. Vor 40 Jahren war neben Spielertransfers die einzige Erlösquelle für Vereine das Stadion selbst, also der Ticketverkauf. Vereine, die ein großes und volles Stadion hatten, waren durch diesen Erlösstrang auch sportlich erfolgreich. 15 bis 20 Jahre später hat sich die mediale Verwertung, besonders im Hinblick auf Fernsehrechte, stark entwickelt und wurde zum zweiten großen Umsatzbringer. Die Digitalisierung erschließt dem Profisport in den kommenden Jahren einen dritten Erlösstrang, indem eigener, attraktiver Content entwickelt und vermarktet werden kann. „Fußball ist ein extrem schnelllebiges Geschäft“, resümiert Jobst. „Es werden nur diejenigen Vereine in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben, die sich digital gut aufstellen, schnell und innovativ sind.“

Die Digitalisierungsreise von Schalke 04 erfolgt in Etappen. So stehen zunächst das Fan-Engagement und das B2B-Geschäft auf dem Plan. Dazu wurden beispielsweise Fan-Portal und Fan-Shop auf eine gemeinsame Plattform zusammengeführt. Mit einer einzigen Registrierung stehen beide Portale offen – während es vormals auch im Ticketportal keine Möglichkeit dazu gab, haben registrierte Fans heute eine größere Chance, ein Ticket in der folgenden Verkaufsphase zu ergattern. „Und wenn jemand begeistert von den Aktionen eines Embolo ist, freuen wir uns natürlich, wenn er sich mit einem Klick ein Trikot im digitalen Shop holt“, so Jobst. „Schalke 04 ist ja wie eine Familie. Sobald jemand registriert ist, ist er automatisch Teil der – in diesem Fall digitalen – Familie, mit allen damit verbundenen Vorteilen.“

Den Fischer-Fan in die Kurve holen

„Ein wichtiger Ansatzpunkt zur Erweiterung unserer Fanbasis ist unser Stadion, in dem ja auch Konzerte oder andere Sportevents stattfinden. Mich interessiert brennend: Wenn jemand zu Helene Fischer, Guns’n Roses oder zum Biathlon geht, warum nicht auch zum Fußball? Heute kann ich vieles aus den Rolle spielen kann.“ Daten analysieren, die wir über Fans und andere Gäste unseres Stadions haben und daraus geeignete Maßnahmen ableiten. Diese riesige diversifizierte Zielgruppe zu Schalke 04 zu leiten, ist eine spannende Aufgabe mit viel Potenzial. Darin liegt für mich ein enormer Mehrwert der Digitalisierung und intelligenten Datennutzung.“ Auch die Sponsoren zeigen seit einiger Zeit erhöhtes Interesse an validen Daten: „Sie fragen nach, wie genau kennt ihr die Fans, ihre Strukturen, Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Generationen-vererbte Mitgliedschaften und so weiter. Jetzt können wir nicht nur Rede und Antwort stehen, sondern Partnern attraktiven und hochwertigen Service bieten, der uns zu langfristigen Engagements bei Schalke 04 verhilft.“ Denn die Fan-Community ist der wichtigste Entscheidungsfaktor für Unternehmen. Deshalb nutzt der Verein jetzt effektiv das Potenzial der Daten, um die Identität des Vereins auf wirtschaftlich sicherer Grundlage auch künftig im Sinne seiner Fans zu bewahren.

Immer höchste Ziele setzen

In diesem Kontext sind auch die geplanten Aktivitäten im Social Media-Bereich zu sehen: „Unsere Fans sind unheimlich loyal und euphorisch bei Erfolgen. Wenn es hingegen einmal nicht so gut läuft, bekommen wir das ebenfalls schnell und unmittelbar zu spüren.“ Die Digitalisierung hilft dabei, auf diese Dynamik zu reagieren und die Arbeit des Vereins danach auszurichten. „Über die vielen Kanäle und Instrumente, die uns im digitalen Zeitalter zur Verfügung stehen, können wir mit den Fans viel direkter kommunizieren, ihre Stimmung unmittelbarer einfangen und Schlüsse daraus ziehen.“ Konkretes Beispiel sind die so genannten Schwelbrände, die in den sozialen Medien entstehen, aber noch vor dem großen Feuer durch Zusammenarbeit und offene Interaktion mit den Fans eingedämmt werden können. „Das ist natürlich auch für die Sponsoren relevant, die naturgemäß ein hohes Interesse an der Stimmungslage ihrer Zielgruppen haben.“

Insgesamt hat Alexander Jobst noch viel vor: „Unser Anspruch ist es, zu den Top- Vereinen Europas zu gehören. Ich bin überzeugt, dass Technologie dabei eine entscheidende Rolle spielen kann. Sie gibt uns die Mittel an die Hand, uns flexibel aufzustellen und schnell zu reagieren, Ideen rasch in den Markt zu bringen, um unseren Vorsprung zu behalten.“ Im Vergleich zu vielen klassischen Wirtschaftsunternehmen, die dieses Konzept im Großen und Ganzen bereits begriffen und umgesetzt haben, sei Schalke 04 zwar verhältnismäßig spät dran, findet Jobst. Im Sport sieht es jedoch anders aus. Die Top-Ligen im US-Sport betrachtet er als Vorbilder, die einige Schritte voraus sind – im europäischen Vergleich hat er bislang allerdings noch keinen Wettbewerber ausgemacht, an dem der Verein sich messen könnte. Schalke 04 als Spitzenreiter im Bereich der Digitalisierung? „Ja. So selbstbewusst sind wir.“ 

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