Kunde ist nicht gleich Kunde. Während mancher ein lukrativer Umsatzmotor ist, geben sich andere Abnehmer mit gelegentlichen Käufen zufrieden. Die Berechnung des Kundenwerts und -potenzials hilft Unternehmen dabei, die vielversprechendsten Kunden bei Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu priorisieren.

Nutzen Sie die Chance, Ihren Käuferstamm über die Kundenwertanalyse besser kennenzulernen und herauszufinden, wer auf spezifische Marketingmaßnahmen besser reagiert. Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel die entscheidenden Kundenkriterien sowie Analysemethoden. Sie erfahren zudem, wie Sie Kundenpotenziale im Rahmen der Customer Centricity optimal ausschöpfen.

Warum sich die Kundenbewertung lohnt

Zu einer konsequenten Customer-Centricity-Strategie gehört das Wissen darüber, wie Sie Ihr Marketingbudget anhand des individuellen Wertes jedes Kunden am effektivsten einsetzen. Wenn Sie die richtigen Käufer mit den passenden Marketing- und Vertriebsaktionen erreichen, steigert das den Kundenwert, Ihren Umsatz und die Rentabilität Ihrer Maßnahmen.

Welche Faktoren über den Kundenwert entscheiden

Bei der Kundenbewertung geht es darum, Käufer hinsichtlich ihrer Bedeutung für das Unternehmen zu unterscheiden. Folgende Kriterien helfen Ihnen bei der Kundenpriorisierung:

Umsatz und Deckungsbeitrag: Der über den jeweiligen Kunden generierte Umsatz ist einer der wichtigsten Kriterien. Der Umsatzwert ist eine Zahl, die Firmen einfach über ihre vorhandenen Kundendaten errechnen können. In der Regel schauen Unternehmen, wie viel Geld der jeweilige Käufer pro Jahr für Produkte oder Dienstleistungen ausgibt. Ein großer Umsatz wirkt sich positiv auf das Kundenranking aus, ebenso wie ein hoher Deckungsbeitrag.

Umsatzpotenzial: Zusätzlich spielt das Umsatzpotenzial im Hinblick auf die Kundenlebensdauer eine entscheidende Rolle. Wichtig ist nicht nur, was jemand für Ihre Leistungen bereits ausgegeben hat. Auch die zu erwartenden Umsätze der nächsten Jahre sind bedeutsam. Wer Ihnen im aktuellen Jahr zwar hohe Bruttoeinnahmen beschert, in den Folgejahren aber nichts mehr einkauft, rutscht im Kundenranking ab. Die Höhe des jeweiligen Potenzials entscheidet über Ihre zukünftigen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die Sie beim jeweiligen Kunden nutzen.

Kosten: Berücksichtigen Sie zusätzlich zu den Umsätzen auch die Kosten, die ein Kunde verursacht. Größere Ausgaben für Service, Beratung, Verkaufsmaßnahmen, Retouren und Kundenbindung können eigentlich gute Umsatzzahlen schnell relativieren.

Behalten Sie das Kosten-Nutzen-Verhältnis im Blick: Wer häufig Waren zurückschickt oder Rechnungen erst nach der ersten Mahnung bezahlt, wirkt sich kostensteigernd auf Ihr Geschäft aus. Auch Kunden, die Ihre Servicehotline regelmäßig für Beratungsgespräche oder Beschwerden in Anspruch nehmen, steigern Ihre finanziellen Aufwendungen.

Dauer der Kundenbeziehung: Im Gegensatz zu Umsatz und Kosten lässt sich die voraussichtliche Länge der Geschäftsbeziehung nicht so leicht in Zahlen ausdrücken. Es geht um das Kundenpotenzial für die Zukunft. Der Zeitpunkt des Beginns ist noch einfach zu ermitteln, indem Sie das Datum der ersten Bestellung oder Beratungsmaßnahme nehmen. Aufwendiger ist Prognose darüber, wie lange der Käufer Ihrem Unternehmen treu bleibt. Bei der Prognose helfen Ihnen Erfahrungswerte unter Berücksichtigung der durchschnittlichen Dauer von Kundenbeziehungen in Ihrer Branche.

 

Kundenempfehlungen: Außer den individuellen Geschäftszahlen ist auch das Referenzpotenzial des jeweiligen Käufers wichtig für den Kundenwert. Vor allem seit das Smartphone und damit Social Media im Leben der meisten Menschen omnipräsent ist, gewinnen Empfehlungen stark an Bedeutung. Um das Kundenpotenzial hinsichtlich möglicher Referenzen zu ermitteln, analysieren Firmen, wie vernetzt, bekannt, angesehen, zufrieden und glaubwürdig der jeweilige Käufer ist. Bei auffälligen Premium-Konsumgütern wie Mode, Autos oder Schmuck kommt der Bewertungsfaktor besonders zum Tragen und kann für die Kundenbewertung sogar wichtiger als der generierte Umsatz sein.

Achten Sie darauf, alle Werte genau zu berechnen beziehungsweise möglichst präzise zu prognostizieren. Abweichende Zahlen verwässern die Aussagekraft der Kundenwertanalyse.

Wie Sie die Kundenwertanalyse anwenden

Nachdem Sie die Kriterien für die Kundenwertbestimmung kennen, widmen Sie sich der entsprechenden Datenanalyse. Dazu stehen Ihnen mehrere Methoden zur Verfügung:

ABC-Analyse: Das Verfahren hierarchisiert Käufer hinsichtlich der Wichtigkeit für Ihr Unternehmen. Kategorie A drückt einen großen Kundenwert aus, während C für Käufer mit einer geringeren Bedeutung steht.

Die ABC-Analyse berücksichtigt gemeinhin exakt berechenbare Zahlenwerte wie Umsatz, Kosten und Deckungsbeitrag. Sie liefert Ihnen schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand einen groben Überblick der Zusammensetzung Ihres Kundenstamms. So erhalten Sie eine Übersicht Ihrer kaufkräftigsten oder kostenintensivsten Abnehmer. Die Methode wirft einen Blick auf den Ist-Zustand, bietet aber kaum zukunftsgerichtete Betrachtungsweisen und berücksichtigt keine weichen Faktoren wie beispielsweise das Referenzpotenzial.

Scoring-Methode: Im Gegensatz zur ABC-Analyse können Sie über das Scoring-Verfahren quantitative und qualitative Werte kombinieren. Dadurch erhalten Sie eine detaillierte und ausgewogene Kundenbewertung.

Zunächst bestimmen Sie die zu infrage kommenden Kriterien wie Umsatz, Kosten und Empfehlungspotenzial. Diese bewerten Sie daraufhin einzeln anhand einer Punkteskala von beispielsweise 1 bis 20. Die addierten Punkte ergeben das Endergebnis. Je höher die Gesamtpunktzahl eines Kunden ausfällt, desto größer ist dessen Wert für Ihr Unternehmen.

Scoring funktioniert am besten bei einem kleinere Kundenstamm, da die Analyse wegen der größeren Datenmenge aufwendiger als die ABC-Methode ist. Zudem basiert das Ergebnis nicht nur auf harten Fakten, sondern auch auf subjektiven Einschätzungen. Dadurch können sich Irrtümer einschleichen, die den Aussagewert der Analyse mindern.

Customer Lifetime Value: Die Kundenlebensdauer-Analyse berücksichtigt den momentanen Umsatz und die zu erwartenden Erlöse der nächsten Jahre. Alle aktuellen und zukünftigen Einnahmen sowie Ausgaben fließen in die Bewertung mit ein. Dadurch eignet sich das Modell für Prognosen über die Entwicklung des Kundenwertes. Viele Variablen bestehen aus Annahmen, was die Validität der Ergebnisse einschränken kann.  

Wählen Sie die Analysemethode mit Bedacht, da nur die zu Ihrem konkreten Anwendungsfall passende Variante den Zeitaufwand rechtfertigt und hilfreiche Ergebnisse liefert.

So steigern Sie den Kundenwert

Sie können den Wert vieler Bestandskunden durch gezielte Aktionen steigern. Auf einen prognostizierten Umsatzanstieg eines ohnehin kauffreudigen Abnehmers reagieren Sie beispielsweise mit Upselling-Maßnahmen. Ein Elektronikhändler präsentiert beispielsweise beim nächsten Laptopkauf eines Kunden, der vor längerer Zeit ein günstiges Modell erworben hat, statt der Basisvariante die höherpreisige Premiumvariante. Das steigert die Einnahmen und vergrößert die Gewinnspanne.

Auch Cross-Selling-Aktionen schöpfen das Kundenpotenzial aus, steigern die Kundenbindung und wirken sich positiv auf die Umsatzentwicklung sowie Customer Centricity aus. Bieten Sie Abnehmern zusätzlich zu einem Computer vorinstallierte Softwarepakete an, die Ihnen einerseits mehr Einnahmen bescheren und andererseits die Attraktivität des Geräts steigern. Reiseunternehmen offerieren zum Urlaubspaket passende Gepäck- und Flugversicherungen.

Bitten Sie treue und angesehene Kunden um Testimonials, die Sie beispielsweise auf Ihrer Website veröffentlichen. Empfehlungen wirken auch über Social Media. Die positiven oder negativen Äußerungen von Nutzern erreichen über die verschiedensten Online-Plattformen schnell tausende von Menschen. Bei Prominenten geht der Wert in die Millionen. Werbetreibende setzen Personen des öffentlichen Lebens ohnehin oft als vertrauenswürdige Fürsprecher eines Produkts ein.

Kundenwertanalyse als Teil der Customer Centricity

Customer Centricity funktioniert nur mit regelmäßigen Kundenwertanalysen. Die Kenntnis über den Wert und das Kundenpotenzial versetzt Sie in die Lage, Ihre Marketingmaßnahmen auf die für Sie relevanten Käufer zu begrenzen. Das stärkt die Kundenbindung und spart Ihrem Unternehmen gleichzeitig Geld, Zeit und Ressourcen.

Neben der Ermittlung des Kundenwerts bietet der Geschäftsalltag in kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Reihe weiterer Herausforderungen. Welche das sind und wie Sie diese meistern, verraten wir Ihnen in unserem Whitepaper „Wie tickt die KMU-Landschaft in Deutschland?“.

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