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Die Geschichte des kabellosen Kopfhörers The Dash begann im Keller von Nikolaj Hviid. Der Gründer und CEO von Bragi entwarf dort seine Vision. Rund fünf Jahre später ist daraus ein Unternehmen mit fast 200 Mitarbeitern geworden, das mit seinen smarten Geräten erfolgreich gegen Konzerne wie Samsung und Apple antritt. Und kontinuierlich Neues auf den Markt bringt.

Woran orientiert man sich, wenn man ein neues Produktsegment schafft? Welche Vorbilder gibt es? Schließlich produziert Bragi „Hearables“, Kopfhörer, mit denen die Benutzer über Sprache und Kopfbewegungen interagieren können und die mit Amazons Assistentin Alexa kompatibel sind. Der Kopfhörer wird zum Sprach-Interface mit anderen und der Umgebung.

Hviids Leitplanken sind Vektoren. Trendentwicklungen, die in eine bestimmte Richtung zielen. Für die Entwicklung von The Dash und Bragi skizziert er drei ganz grundsätzliche: „Ein Mensch-Maschinen-Interaktionsvektor ist, dass wir mehr und mehr natürliche Interfaces verwenden. Wenn wir über Mund, Augen, Körpersprache interagieren, dann geht das schneller“, erklärt der Gründer. Der zweite Vektor war für ihn, dass Technologie immer kleiner, effizienter und schneller wird. Der dritte Vektor, dass Menschen immer mehr mit anderen interagieren, die räumlich weit entfernt sind. „Plötzlich ist The Dash kein Wunderwerk mehr, sondern leitet sich aus diesen Vektoren ab: Ein sehr kleiner Computer, mit dem ich über Sprache und Bewegung interagiere“, sagt der gebürtige Däne trocken. „Innovation bedeutet, Vektoren zu folgen.“ Für ihn führt der Weg völlig logisch von diesen drei Grundlinien zu den Produkten, die er heute schafft. Eine stringente Reise, auf der ihn sein Team und seine Kunden begleiten.

Neues ausprobieren

So versteht Hviid auch seine Kunden: Menschen, die ihn und Bragi auf einer Reise begleiten. Seine Zielgruppe sind für ihn deshalb Early Adopters – Menschen, die gadget und audioaffin sind und neue Sachen ausprobieren wollen. Der Massenmarkt ist daran im Moment noch weniger interessiert. Das ist für ihn völlig in Ordnung.

„Unsere Kernkunden mögen es, neue Sachen zu versuchen, auch wenn diese noch nicht ganz perfektioniert sind. Wenn unsere Kunden es interessant finden, dann ist es richtig“, sagt Hviid. Und deren Feedback fließt dann direkt mit ein. Zum einen als freiwilliges Datenfeedback aus den Geräten – wie etwas wirklich benutzt wird, weicht ja häufig von der Vorstellung am Reißbrett ab. Zum anderen ist der Kundensupport eine wichtige Feedback-Quelle für Bragi. Genau wie direktes Feedback in der Online-Welt. „Das können wir alles aufnehmen und bewerten. Zusätzlich führen wir Umfragen durch und haben auch eine Beta-Usergruppe, die wir befragen können“, erklärt Hviid. Das Feedback wird erfasst, statistisch analysiert und mit Prioritäten versehen. „Dann können wir uns datengestützt verbessern, aber auch neu denken.“

Das erste, was Bragi daraus gelernt hat: Für einige Menschen ist es gar nicht so einfach, das eigene Ohr mit der Hand zu treffen und dort ein Gerät zu bedienen. Als The Dash eingeführt wurde, hatten einige Käufer Probleme mit der Steuerung. Für das Team war das eine unvorhergesehene Herausforderung – in der internen Entwicklungsphase war das für niemanden ein Problem gewesen. Also veränderte das Team die Steuerung, damit es einfacher wurde.

Ein weiteres Beispiel war die Idee einer Kundin, die an Tinnitus leidet: Von ihrem Ohrenarzt hatte sie einen Ton erhalten, der als Gegenfrequenz ihre Ohrgeräusche mildern konnte. Sie probierte aus, ob The Dash diesen abspielen könne. Es gelang. Die Kundin kann jetzt ein unbeschwerteres Leben führen, weil das Headset ihr ermöglicht, wieder vollständiger am Alltag teilzunehmen. Und Bragi hatte ein neues Produktfeld entdeckt – Project Ears. Gemeinsam mit Mimi Hearing Technologies wird Hviid in den nächsten Monaten Produkte herausbringen, die zur Hörverbesserung und möglicherweise gegen Tinnitus eingesetzt werden können.

Gemeinsame Entwicklung und Austausch

Diese Dynamik und Offenheit ist auch möglich, weil Hviid eine offene Kultur geschaffen hat: „Es ist beeindruckend, was Menschen leisten, wenn sie auch selbst daran glauben“, kommentiert er mit Blick auf das Erreichte: Dass er mit einem Start-up Produkte geschaffen hat, die große Marken für nicht umsetzbar hielten. Das hat viel mit seiner Art zu tun, die sich als zielstrebig, selbstsicher, offen und unprätentiös beschreiben lässt. „Als Chef muss ich anderen etwas beibringen, wir müssen uns aber auch gemeinsam entwickeln und austauschen – ich habe auch blinde Flecken, die ich erkennen muss“, sagt der Gründer. „Hier hat jeder eine Stimme. Ein Praktikant kann auch mit mir diskutieren – seine Meinung ist nicht weniger wert, er hat nur andere Erfahrungswerte. Trotzdem kann er Recht haben und ich nicht.“

Um die offene Kultur zu leben, können Mitarbeiter bei Bragi alles erfragen und andere auch herausfordern. Für manche, die neu ins Unternehmen kommen, ist das erstmal ungewohnt. Und natürlich ist das auch anstrengend, aber es gehört zur Reise und dem Erfolgsgeheimnis dazu. „Ich selbst bin auch auf einer Reise. Und die Kunden begleiten mich dabei. Wir verkaufen nicht einfach nur ein Produkt – wir entwickeln uns ständig weiter, die Geräte können alle paar Monate Dinge, die sie vorher nicht konnten“, sagt Hviid.

Auf die Frage, was Nikolaj antreibt, sucht er eine Mail heraus – von Craig, einem Tetraplegiker. Der Digital Designer hat ihm eine lange Dankesmail geschrieben – weil The Dash sein Leben verändert hat. Mit dem Headset kann er auch ohne Arme seine Kommunikation selbständig steuern, ohne fremde Hilfe oder komplizierte Geräte. „Da können mir 20 sagen, dass ich ein Depp bin“, sagt Hviid in seiner ruhigen Art. „Einer von denen macht alles wett.“