Technologischer Fortschritt, Digitalisierung, Kundenerwartungen, die sich beinahe täglich ändern, neue Konsumtrends und Einkaufskanäle, verschärfter Wettbewerb: Der Handel ist dermaßen im Umbruch, dass selbst erfahrene Hasen das Handtuch werfen und scheinbar machtlos zusehen müssen, wie ihnen die jungen, aufstrebenden Neulinge auf dem Markt den Rang ablaufen. Doch was machen diese Unternehmen anders als langjährige Marktführer? Wie schaffen es einige Händler, im turbulenten Fahrwasser mitzuschwimmen, während andere ins Rudern kommen? Was ist das Geheimnis einer erfolgreichen Marke und was machen die anderen falsch bzw. nicht richtig?

Die Bedeutung des Kundenerlebnisses wurde erkannt

Wertvolle Ansätze hierzu liefert der aktuelle Report „Consumer experience in the Retail Renaissance“ (Das Kundenerlebnis in der Renaissance des Einzelhandels), der untersucht, wie 550 führende Einzelhandelsmarken aus aller Welt das Thema Kundenorientierung angehen. Die Quintessenz lautet: Das Einkaufserlebnis ist das A und O. Und wer seinen Kunden eine unvergessliche Shopping-Erfahrung bieten will, muss ihre Erwartungen und Wünsche kennen. Dazu braucht man die entsprechenden Daten und Informationen. Darin sind sich die befragten Händler einig. Doch wie aus dem Bericht ersichtlich wird, setzen einige von ihnen diese Erkenntnis offenbar erfolgreicher in die Praxis um und haben den Wert von Daten für den Geschäftserfolg mehr verinnerlicht als andere.

Was machen die Erfolgreichen anders als die Erfolglosen?

Ein detaillierter Vergleich zwischen den so genannten Elite-Performern, die im letzten Geschäftsjahr mindestens 10 % mehr Umsatz erwirtschaftet haben, und den Underperformern, die im gleichen Zeitraum keine Umsatzsteigerung erreicht haben oder sogar Umsatzeinbußen einstecken mussten, zeigt, was die Spitze anders macht, um die Macht der Daten gewinnbringend einzusetzen. Zunächst einmal konzentrieren sich diese Marken zwei Mal häufiger auf ihre vorhandenen Daten als die Schlusslichter. Spitzenunternehmen erkennen Daten als strategisches Asset an, widmen ihnen ihre volle Aufmerksamkeit und münzen sie in entsprechende Maßnahmen um. Vor allem in drei Bereichen haben sie dabei gegenüber ihren weniger erfolgreichen Wettbewerbern die Nase vorn: Datenmanagement, Flexibilität und Sicherheit. Bei den Elite-Performern ist klar geregelt, wer für die Daten verantwortlich ist, sie reagieren dynamisch auf Veränderungen bei den Kundenanforderungen und sie setzen alles daran, um die Kundendaten zu schützen.

Drei Schritte zum Unternehmenserfolg

Aus diesen grundlegenden Erkenntnissen lässt sich ein Fahrplan für ein gelungenes Datenmanagement als Grundstein einer erfolgreichen Kundenbeziehung ableiten. Drei Schritte sollten Marken gehen, um am Ende den Weg an die Spitze zu schaffen. Erstens muss das Bewusstsein für Kundenorientierung und Datenmanagement in der gesamten Unternehmensstruktur verankert werden. Jeder Mitarbeiter, jedes Team, jede Abteilung muss den Wert von Daten verinnerlichen, alle Kanäle und Funktionen müssen auf den Kunden ausgerichtet sein. Bei den Elite-Performern schaffen das 73 %, bei den Firmen, die ihren Umsatz nicht steigern konnten, nur 51 %. Außerdem muss klar sein, wer für was die Verantwortung trägt: 75 % der Spitzenunternehmen haben das verstanden, wohingegen nur knapp ein Drittel der erfolglosen Marken klare Regelungen getroffen haben. Auch beim Thema Sicherheit hinken die Underperformer hinterher: Nur 46 % achten penibel auf den Datenschutz, während 76 % der erfolgreichen Unternehmen sehr viel Wert auf diesen Gesichtspunkt legen.

Im zweiten Schritt auf dem Weg zum Unternehmenserfolg müssen die Daten in verwertbare Erkenntnisse übertragen werden – zeitnah, kontinuierlich und flexibel. Denn Daten, die ungenutzt herumliegen, sind genauso nutzlos wie Daten, die man erst gar nicht besitzt. Viele Unternehmen sammeln ständig Unmengen von Informationen über ihre Kunden, fangen damit aber nichts an und laufen dadurch den Markttrends hinterher. Um aus dem gewonnenen Wissen auch Kapital zu schlagen, braucht man natürlich das entsprechende Personal. Deshalb stocken erfolgreiche Marken in den nächsten drei Jahren ihren Pool an Datenwissenschaftlern um 50 % auf.

Und last but not least müssen im dritten Schritt alle Systeme, über die die Beziehungen zu den Kunden gemanagt werden, in eine einheitliche Datenmanagementplattform integriert werden. Alle Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein, damit sich für den Kunden am Ende ein zusammenhängendes Bild ergibt. Es reicht also nicht, eine gemeinsame Strategie der Kundenorientierung zu fahren, diese muss sich auch in einem von allen Beteiligten genutzten System niederschlagen. Die Eliteunternehmen sind sich dessen bewusst, nur 1 % haben dies nicht als Schwerpunkt auf ihrer Agenda stehen.

Report zum Download

Wenn auch Sie dem Beispiel der Elite-Performer folgen möchten und die hier erläuterten Erkenntnisse im Detail nachlesen möchten, können Sie sich den Report „Consumer experience in the Retail Renaissance“ hier herunterladen. Sie finden darin zahlreiche interessante Ansatzpunkte, wie Sie das Thema Kundenorientierung erfolgreich anpacken, wie Sie die Macht der Daten klug nutzen und wie Sie mit einer einheitlichen Strategie die Präsenz Ihrer Marke stärken.

Lesen Sie den Report!