Seit wir vor fünf Jahren unseren ersten weltweiten Report „State of Marketing“ veröffentlicht haben, hat sich sehr viel getan. Die Menge an Daten, auf die Marketingentscheider Zugriff haben, ist in dieser Zeit explodiert. Die Zahl der Kanäle für die Kommunikation mit den Kunden hat rasant zugenommen. Gleichzeitig sind die Budgets gewachsen und die Zielgruppensegmentierung ist feiner geworden. Vor allem aber haben sich die Erwartungen der Kunden verändert.
Kundenerlebnis entscheidet im Wettbewerb
80 % der Verbraucher sagen heute, dass das Erlebnis mit einem Unternehmen genauso wichtig ist wie dessen Produkte oder Dienstleistungen. In der fünften Ausgabe des Reports „State of Marketing“ versuchen wir, auf diese Veränderungen einzugehen und Ihnen damit eine Benchmark an die Hand zu geben, mit deren Hilfe Sie die Customer Experience verbessern können.
Der Bericht basiert auf einer weltweiten Umfrage unter mehr als 4.100 Marketingverantwortlichen und beleuchtet strategische Prioritäten, Herausforderungen und Technologien. Die Befragten – darunter 300 aus Deutschland – sind sich der vor ihnen liegenden Aufgaben durchaus bewusst. So ist weniger als die Hälfte (49 %) der Meinung, dass sie ihren Kunden bereits ein Erlebnis bieten, das sich im Einklang mit deren Erwartungshaltung befindet. Vier große Trends zeichnen sich aktuell im digitalen Marketing ab:
1. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit nimmt weiter zu
Das Thema Customer Experience (CX) geht weit über das Marketing hinaus. Aber dank ihrer Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Kunden sind Marketingverantwortliche gleichsam dazu prädestiniert, CX-Kampagnen im gesamten Unternehmen zu leiten. Allerdings: Während im weltweiten Gesamtdurchschnitt 45 % der Befragten diese Meinung teilen, sind es in Deutschland nur 36 %. Vor allem die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entwickelt sich seit der letzten Befragung positiv, hat aber insgesamt immer noch Luft nach oben. Aktuell kooperiert etwas mehr als die Hälfte der Marketingentscheider mit ihren Sales-Kollegen, teilt Daten oder verwendet die gleichen Metriken. Ähnlich verbreitet ist auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Service: Hier bearbeiten mehr als die Hälfte (55 %) gemeinsam Anfragen und Beschwerden, die via Social Media eintreffen. 54 % tauschen untereinander Kundendaten aus.
2. Immer mehr Datenquellen verlangen nach Zusammenführung
Die Marketingabteilungen nutzen heute immer mehr Datenquellen, um ihre Zielgruppen und deren Erwartungen noch besser zu verstehen. Zwei Drittel (69 %) setzen bereits Second-Party-Data ein, also Informationen von Partnern oder Plattformen, um ein vollständigeres Bild ihrer Zielgruppe zu bekommen und Online-Botschaften zielgerichtet aussteuern zu können. Deutschland liegt zwar noch zurück, hat aber ebenfalls aufgeholt: Hier verwenden 58 % der Befragten Second-Party-Data. Ein starker Anstieg zeigt sich auch bei den Data-Management-Plattformen. Früher eine Domäne der Werbung, werden sie inzwischen auch von 55 % der Marketing-Organisationen eingesetzt. Allerdings: Mehr Daten führen nicht zwangsläufig zu mehr Erkenntnissen. Entscheidend ist deren Zusammenführung und Auswertung.
3. Künstliche Intelligenz und Vertrauen sind die Grundlage
Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) bietet große Chancen bei der personalisierten Kundenansprache. 92 % der Befragten in unserer Studie sagen, dass sie auch einen positiven Effekt auf den Markenaufbau sehen und 85 % sind der Meinung, dass damit die Kundenbindung verbessert wird. Undurchsichtige Datenschutzrichtlinien haben jedoch das Vertrauen vieler Endkunden geschwächt. Es muss erst wieder aufgebaut werden. Umso erstaunlicher: Während weltweit erst 29 % der Marketingverantwortlichen KI einsetzen, sind es im kritischen Deutschland schon 39 %.
4. Kanalübergreifende Interaktion in Echtzeit als Ziel
Die stetige Weiterentwicklung der digitalen Touchpoints führt dazu, dass Marketingentscheider die Auswahl zwischen immer mehr Kanälen haben, um Kunden anzusprechen. Gleichzeitig müssen sie entscheiden, wie sie ihre Ressourcen verteilen – und wo der Kunde wann am erfolgversprechendsten zu erreichen ist. Immer bedeutsamer wird dabei ein umfassendes Bild in Echtzeit. 52 % der Befragten nutzen bereits das direkte Feedback der Kunden, um Strategie und Taktik direkt anzupassen. Genauso viele gehen mit ihren Kunden in den Realtime-Dialog. Der Wechsel zwischen den Kanälen ist dabei für die meisten noch eine Herausforderung: Nur 28 % zeigen sich mit ihrem erreichten Stand zufrieden.
In unserem 50 Seiten starken Bericht finden sich neben detaillierten Zahlen viele weitere Empfehlungen, was Sie als Marketingverantwortlicher konkret im Hinblick auf Customer Journey, Kundenerlebnis oder KI-Nutzung in Ihrem Unternehmen tun können.
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