Vom Mittelalter in die Neuzeit

Als ich im Marketing begonnen habe, war es so, dass ich oft geseufzt habe: “Ach, könnt ich das doch nur messen”. Das war jetzt nicht unbedingt in der Steinzeit des digitalen Marketings, aber zumindest spätes Mittelalter. Heute ist es eher: “Ohje, was soll ich denn noch alles messen?”

Von Daten erschlagen werden scheint auf den ersten Blick nicht wirklich besser als sie gar nicht erst zu haben. Auf den zweiten Blick wird aber rasch klar, dass ich -- wenn ich erst einmal weiß welche Daten ich nutze und auswerte -- damit sehr gezielt das Benutzererlebnis verbessern kann.

“Aber wir testen doch eh Betreffzeilen!”

Jetzt sind A/B Tests wahrlich nichts Neues. Wir kennen sie alle schon seit Jahren von Landingpages oder Newslettern. Dennoch lehrt die Erfahrung aus zahlreichen Kundeneinsätzen, dass häufig kaum bis gar nicht getestet wird. Und wenn, dann auf Eigeninitiative engagierter Mitarbeiter. Das resultiert dann vielfach in “eintönigen” Tests, die mitunter losgelöst von den Businesszielen laufen, wie dem wiederkehrenden Betreffzeilentest bei E-Mails.

Ist es falsch die Betreffzeile zu testen? Mitnichten, immerhin öffnen 64% der Empfänger eine E-Mail aufgrund des Betreffs (25 Mind Blowing E-Mail Marketing Stats). Diese hat also somit den größten Einfluss auf die Gesamtperformance einer E-Mail, denn nur Öffner können klicken und folglich konvertieren.

Allerdings, wenn man sich ansieht, was man noch so alles testen kann, dann kommt zwangsläufig die Frage: “Ohje, was soll ich denn jetzt testen?”

Und wenn man etwas nachdenkt, dann fallen einem schier unendlich viele Dinge ein, die man testen könnte. Da erlangt dann Gültigkeit was Albert Einstein (das Original) einmal sagte: “Nicht alles, was zählt, kann man zählen – und nicht alles, was man zählen kann, zählt.”

Hier ein paar Parameter, die zu testen auch sinnvoll ist:

  • Umschlag (Dinge, die auf die Öffnungsrate der E-Mail Einfluss haben):

    • Betreff (ok, hatten wir schon)

    • Absender-Name (es kann z.B. einen Unterschied machen, ob ich als Kunde eine E-Mail von einem generischen Absender wie “Salesforce” oder von einer konkreten Person, wie “Florian von Salesforce”, bekomme)

    • Pre-Header

    • Versandzeitpunkt (Wochentag, Uhrzeit)

    • Versandfrequenz

  • Interaktion (Dinge, die die Interaktion mit der E-Mail beeinflussen)

    • Überschrift

    • Bilder

    • Textformat (Aufzählungspunkte vs. Fließtext, Schriftart und -größe)

    • Textlänge

    • Tonalität (Duzen vs. Siezen, faktenorientiert vs. empathisch)

    • Call-to-Action-Text

    • ...

Der Weg zu erfolgreichen Tests

Um auf die Frage zurückzukommen, was ich denn nun testen soll: Die Antwort ist so individuell wie jeder Kunde und jeder Anwendungsfall. Was jedoch erfolgreiche Kunden gemeinsam haben lässt sich benennen: Sie legen eine Strategie hinter die Tests.

Konkret sind es grob diese drei Punkte, die als Best Practice gelten.

  • Testen Sie regelmäßig. Also nicht im Sinne von einmal im Jahr zu Weihnachten, sondern bei jeder Kampagne, Journey oder jedem größeren Versand.

  • Erstellen Sie eine überprüfbare Hypothese, die Sie mit dem Test veri- oder falsifizieren. Formulieren Sie diese konkret (z.B. “E-Mails mit dem Versandnamen “Florian von Salesforce” erzielen eine höhere Öffnungsrate als E-Mails mit dem Versandnamen “Salesforce””) und testen Sie stets nur ein Kriterium pro Test.

  • Überprüfen Sie die Sinnhaftigkeit ihres Testparameters, indem Sie sich folgende Fragen stellen: Welches KPI meines Versandes beeinflusst der Test? Zahlt dieses KPI auf das Gesamtziel des Versandes, der Journey bzw. der Kampagne ein?
    Auf welches übergeordnete Unternehmensziel zahlt die Zielsetzung des Versandes, der Journey bzw. der Kampagne ein? (Letzte Frage sollten Sie eigentlich vor dem Erstellen der Journey oder Kampagne schon beantwortet haben.)

Testen Sie schon, oder raten Sie noch?

Das laufende Durchführen von Tests ist nur der erste Schritt. Das Anwenden der Ergebnisse und regelmäßige Überprüfen der Testergebnisse ist der nächste Schritt. Testen ist ein iterativer Prozess, der nie aufhört und auch nie zu einem endgültigen Ergebnis kommt. Dieselbe Hypothese kann für einen bestimmten Empfängerkreis oder eine bestimmte Versandart zutreffen, in einem anderen Fall aber zum Beispiel nicht zutreffend sein.

Nur durch das ständige testen kann ich meine KPIs laufend verbessern. Scheinen auch die graduelle Verbesserungen von Versand zu Versand nicht gerade episch, so resultieren sie jedoch in signifikanten Verbesserungen im Lauf der Zeit. Das darf man nicht unterschätzen.

Denken Sie daran: Das Entdecken des Unerwarteten ist wertvoller als das Bestätigen des Bekannten.

Wie kann Salesforce helfen?

Harald Labes ist Marketing Consultant im Team “Customer Experience Strategy” bei Salesforce. In der Rolle unterstützt er die Fachabteilungen unserer Kunden, um Marketingautomatisierungsprojekte strategisch aufzugleisen die den Wandel hin zu einer kundenzentrischen Kommunikation mit dem Fokus auf das Benutzererlebnis zum Ziel haben.

Haben Sie Interesse daran ein Thema zu vertiefen oder haben Sie eine Frage bzw. Anmerkung zu diesem Beitrag? Schreiben Sie Harald doch direkt an: hlabes@salesforce.com