Die ist ein Gast-Beitrag von Gina Ballenger. Sie ist Director von Twitter Next, einem Twitter-Geschäftsbereich, der Werbetreibende bei ihrer Kampagnen- und Inhaltsstrategie unterstützt. Sie arbeitet mit Marken und Medienagenturen zusammen und hilft ihnen, ihr Marketing auf Twitter zu optimieren, kreative Ideen zu entwickeln, die Aufmerksamkeit erregen, und Feed-First-Inhalte zu erstellen.

In den sozialen Netzwerken können alle jederzeit das Weltgeschehen verfolgen und sich an globalen Unterhaltungen über beliebige Themen beteiligen. Und gerade in Krisenzeiten ist der Kommunikations- und Kontaktbedarf besonders ausgeprägt. Mehr als einen Monat nach Beginn der Coronavirus-Krise schalten sich Unternehmen auf der ganzen Welt zunehmend in diese wichtigen Unterhaltungen ein. Es ist nicht einfach, den richtigen Ton zu treffen. Vielen Marken gelingt dies jedoch. Hier sind fünf Best Practices, die wir bisher gelernt haben:

 

1. Den richtigen Ton treffen

Manche Marken präsentieren sich in den sozialen Netzwerken direkt und professionell. Andere zeigen sich frech und spielen mit leichtem Sarkasmus. Wichtig ist nun zu prüfen, ob der gewählte Ton in Krisenzeiten noch passend ist.

Wenn die Welt aus den Fugen ist, kommt es darauf an, den richtigen Ton zu treffen. Marken müssen dabei viel Feingefühl an den Tag legen, damit sie nicht überheblich oder unsensibel erscheinen. Denken Sie an Ihre Zielgruppe, den kulturellen Kontext und Ihre Rolle darin. Passen Sie die Stimme und den Ton Ihrer Marke entsprechend an. Uber, Verizon und UPS sind drei Marken, die es richtig machen.

In Zeiten der Ungewissheit sind Einfühlungsvermögen und Menschlichkeit bei der Kommunikation in den sozialen Netzwerken unerlässlich. Berücksichtigen Sie die unterschiedlichen Situationen, mit denen die Menschen konfrontiert sind.

 

2. Dem Publikum etwas bieten

Verlieren Sie bei der Anpassung Ihrer Kommunikation nicht aus den Augen, wofür Ihre Marke steht. Viele Ihrer Follower suchen bei Ihnen vielleicht Abwechslung und Ablenkung von den Nachrichten. Twitter-Umfragen zeigen, dass die Menschen auch weiterhin von Marken hören möchten. Unsere Ergebnisse:

  • 64 % der Teilnehmer meinten, Unternehmen sollten weiterhin wie gewohnt für ihre Produkte werben

  • 52 % sagten, dass ihnen das Sehen/Hören von Werbung ein Gefühl der Normalität vermittelt

  • 77 % denken positiver über Unternehmen, die gegenwärtig einen gesellschaftlichen Beitrag leisten

  • Nur 7 % meinten, dass Unternehmen weiterhin den normalen Ton ihrer Marke anschlagen sollten

Bestimmen Sie Ihr zentrales Wertangebot für Ihre Follower, und vermitteln Sie dieses konsequent. Das zentrale Wertangebot Ihres Unternehmens in den sozialen Medien ist möglicherweise nicht Ihr Produkt, sondern besteht in aktuellen Informationen oder reiner Unterhaltung.

Eine weltweite Krise ist keine Marketing-Opportunity, aber das bedeutet nicht, dass Unternehmen die Kommunikation einstellen sollten. Solange Sie Inhalte so präsentieren, dass sie der aktuellen Lage Rechnung tragen und Ihren Followern irgendwie helfen, ist Marketing nicht fehl am Platz.

 

3. Die Social-Media-Strategie täglich anpassen

Am Anfang einer Krise entwerfen Unternehmen oft eine neue Strategie, an der sie dann festhalten. Im Verlauf der Krise kann sich die Lage jedoch von Tag zu Tag ändern.

Die Botschaften müssen also immer wieder angepasst werden. Themen wie soziale Distanzierung und Desinfektionsmittel sind in der ersten Woche der Cononavirus-Krise auf reges Interesse gestoßen, kommen aber eventuell sechs Wochen später nicht mehr so gut an.

Werfen Sie Ihren statischen Redaktionskalender über den Haufen. Wer weiß, was morgen geschehen wird? Passen Sie Ihre Strategie also fortlaufend flexibel an.

 

4. Suchen, fragen und auf die Community hören

Hören Sie einfach zu, um herauszufinden, was Ihre Community braucht. Sie müssen wissen, worüber sich Ihre Follower unterhalten und was über Ihre Marke gesagt wird.

Auf Twitter können Sie über die Suchleiste nach Personen, Hashtags und Stichwörtern suchen oder über „Entdecken“ Live-Updates zu Ihren Lieblingsthemen sehen. Um Ihre wichtigsten Follower und Themen im Blick zu behalten, erstellen Sie eine Liste der Accounts und Schlüsselwörter und verfolgen Unterhaltungen. Einen genaueren Einblick in die Stimmung in den sozialen Netzwerken verschaffen Sie sich mit Social-Listening-Tools wie Tweetdeck.

Um Klarheit zu erhalten, senden Sie Ihrem Publikum direkt Fragen und Umfragen per Tweet. Das Zuhören ist ein kontinuierlicher Kreislauf. Und je mehr Sie von Ihrer Zielgruppe hören, umso besser und schneller können Sie darauf eingehen.

 

5. Externe Partner konsultieren

Gruppendenken ist riskant, besonders in ungewissen Zeiten. Wenn jeder den gleichen Blickwinkel hat, werden potenzielle Fehltritte oft übersehen. Darum ist es wichtig, beim Entwickeln von Social-Media-Strategien während einer Krise externe Partner zu konsultieren.

Sie können einen Agenturpartner heranziehen oder Ihre Tweets an Familienangehörigen und Freunden ausprobieren – wichtig ist, externes Feedback einzuholen, damit Sie wissen, wenn der Ton nicht ganz stimmt. Außerhalb Ihrer üblichen Echokammer könnten Sie clevere neue Ansätze entdecken, die bei Followern Anklang finden.

Scheuen Sie auch in Krisenzeiten nicht davor zurück, Ihren Markenstandpunkt zu vermitteln. Alle sollten sich mitteilen dürfen – auch Unternehmen. Vielleicht sorgen Ihre Posts für gute Laune, vermitteln ersehnte gute Wünsche oder machen wichtige Informationen publik. Solange der Inhalt zu Ihrer Marke passt, für Ihre Zielgruppe geeignet und für ein breiteres Publikum nützlich ist, brauchen Sie sich nicht zurückzuhalten.

Social Studio kann Ihnen helfen, Unterhaltungen aus fast jeder Quelle zu analysieren, um zu sehen, was Ihre Branche und Ihre Follower sagen.

Mehr Tipps zum Umgang mit der Coronavirus-Krise finden Sie in den Beiträgen unserer Serie Leading Through Change – gemeinsam stärker in bewegten Zeiten mit wegweisenden Ideen, Anregungen und Ressourcen, die Führungskräften helfen, ihr Unternehmen in Krisenzeiten zu managen.