Unsere Welt pendelt zwischen Perioden der Gewissheit und Phasen der Ungewissheit. Im Marketing stellen der rasante digitale Wandel und das sich verändernde Verbraucherverhalten eine stete Konstante. Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit oder globaler Herausforderungen erfordern jedoch ein höheres Maß an Anpassung. Konfrontiert mit großen Verwerfungen und unbekannten Entwicklungen muss sich der moderne Marketer auf seine beiden beständigen Aufgaben konzentrieren: Wie sieht die Bereitstellung einer wirklich hilfreichen und angemessenen Customer Experience aus? Und wie können Marketingexperten ihre Unternehmen unterstützen, die zwischen der Notwendigkeit, Effizienz und Wachstum zu fördern, lavieren?




Marketer, die mit den Anforderungen von Kunden und ihrer Unternehmen vertraut sind, spielen eine Hauptrolle, wenn es darum geht, den Weg durch ungewissen Phasen zu ebnen. Zum Kompass werden dabei Daten und Messungen, die Marketingverantwortlichen dabei helfen, anstehende Herausforderungen mit Zuversicht zu meistern. Wenn es um den besten Service für Kunden geht, stehen Vertrauen, Empathie und Hilfsbereitschaft an erster Stelle. Um Fragen zu beantworten und schwierige Entscheidungen zu treffen, sind Marketer jedoch auf Daten und Messungen als Basis einer unwiderlegbaren Realität angewiesen.
Mit Blick auf diese Erfordernisse kommen wir zu vier Nutzenbereichen, auf die sich Marketer heute mit der Power von Daten und Messungen konzentrieren können:

1. Zuerst kommt die Customer Experience: In Zeiten starker Umwälzungen und Ungewissheiten müssen Marketingspezialisten die Bedürfnisse und Gefühle der Kunden sehr genau kennen. Die oberste Regel: Kunden mit nützlichen, bescheidenen und einfühlsamen Inhalten zu versorgen – egal, ob es sich um wichtige Informationen oder einen Moment der Ungezwungenheit handelt. Wer als Marketer verstehen will, wie seine Botschaften bei Kunden ankommen und ob sie die beabsichtigte Reaktion hervorrufen, muss die Messfrequenz an Touchpoints wie E-Mail und Mobile-Kommunikation deutlich erhöhen. Angesichts heiß laufender Nachrichtenzyklen muss die Abstimmung auf Kundenpräferenzen jetzt stattfinden – in Echtzeit und nicht erst nach Wochen oder Monaten.

2. Budgets effizient und effektiv managen: Wachstum hat sich als das neue Mandat für Marketer und ihre Teams herauskristallisiert. Doch Marketer müssen sich auch an Zeiten wirtschaftlicher Turbulenzen anpassen. Wie Gartner berichtet, erklärten 65% der CMOs, dass sie sich auf Budgetkürzungen aufgrund der Coronavirus-Pandemie einstellen. In diesen Zeiten sollten sich Marketer also schnell bewegen, um ihre Budgets so effizient wie möglich einzusetzen. Anhand von Daten und Insights können sie beurteilen, welche Programme beibehalten und welche zurückgefahren werden sollten, und gleichzeitig aufdecken, wo Spendings ins Leere laufen. Zudem können Marketer diese Zeitspanne nutzen, um ihren Messprozess neu aufzustellen, damit sie in der Lage sind, zukünftige Wachstumszyklen zu nutzen.

3. Tests und Innovation: Da die für das Quartal geplanten Botschaften und Kampagnen auf Eis liegen, müssen Marketingexperten neue Möglichkeiten entwickeln, um Botschaften und Taktiken zur Ansprache ihres Publikums zu testen und gleichzeitig schnell deren Wirksamkeit überprüfen. Für einige Unternehmen bedeutet Innovation das Verlagern von Budgets für Live-Veranstaltungen auf digitale Events. Andere können sich neu aufstellen, indem sie zügig auf digitale Marketing- und E-Commerce-Teams umstellen, um der gestiegenen Nachfrage von Kunden gerecht zu werden, die zu Hause festsitzen. In Zeiten der Ungewissheit ist jedes Unternehmen und jede Branche damit beschäftigt, sich zu verändern, und das Testen und Lernen anhand von Daten wird zur Notwendigkeit, um auf einer soliden Basis zu agieren.

4. Zusammenarbeit und Abstimmung: Marketing war und ist ein Mannschaftssport. Ob es um die Leitung, bezahlte Media, Mobile, E-Mail, soziale Medien oder andere Bereiche geht: Marketer sind gefordert, Effizienz und Wachstum voranzutreiben, indem sie das Thema Daten und Messungen individuell wie kollektiv als Verantwortung annehmen. In Zeiten der Ungewissheit können Teams auch remote funktionieren. Das rückt jedoch die Zusammenarbeit zwischen Interessengruppen, Geschäftsbereichen und Regionen in den Vordergrund. Durch Priorisierung eines einheitlichen Ansatzes zur Marketingmessung und -taxonomie können Marketer den Erfolg des gesamten Teams sicherstellen und das Unternehmen übergreifend mit täglichen und wöchentlichen Informationen zu Spendings, Performance und Insights auf dem Laufenden halten.