Der Abschluss neuer Geschäfte ist im Marketing seit jeher das Erfolgserlebnis schlechthin. Marketingabteilungen stecken viel Aufwand in das Messaging und die Produktpositionierung, um neue Kunden anzuziehen. Natürlich müssen Sie weiterhin neue Sales Leads generieren, aber ebenso wichtig ist es, die neu gewonnenen Kunden auch zu behalten. Studien belegen, dass es für Unternehmen mindestens sechsmal teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen als einen vorhandenen Kunden zu behalten.

Aus diesem Grund gewinnt die Investition in Kundentreueprogramme – und die entsprechende digitale Technologie und Plattform – immer mehr an Bedeutung.  

Die fünfte Ausgabe des jährlichen Marktforschungsberichts „State of Marketing“ prognostiziert, dass der Einsatz von Kundentreueprogrammen im Marketing in den kommenden zwei Jahren um 80 % zunehmen wird.

Bei Kundentreueprogrammen geht es jedoch nicht nur darum, den Kunden mit Rabatten zu locken. Kundentreueprogramme kombinieren die Bestellhistorie mit vom Kunden bereitgestellten Daten, um zeitnah relevante Angebote zu unterbreiten und die Customer Experience insgesamt aufzuwerten. Für Unternehmen bieten sie zudem die Möglichkeit, durch innovative Partnerschaften ihren Kundenstamm zu erweitern und noch ansprechendere Prämien anzubieten.

63 % aller leistungsstarken Marketingteams setzen bereits Treueprogrammplattformen ein”

 

In diesem Artikel stellen wir Ihnen einige der gebräuchlichsten Spielarten von Kundentreueprogrammen und entsprechende Beispiele vor. Klären wir zunächst die Grundlagen.

 

Was ist ein Kundentreueprogramm?

Unter einem Kundentreueprogramm verstehen wir im Allgemeinen einen Marketingansatz, bei dem Kunden anerkannt und belohnt werden, die regelmäßig bei einer bestimmten Marke bestellen bzw. mit ihr interagieren. Unternehmen vergeben Treuepunkte oder gewähren Vergünstigungen, mit denen der Kunde allmählich auf ein immer höheres Treueniveau heraufgestuft wird, je mehr er oder sie bestellt. Diese Anreize und spezifischen Vergünstigungen führen theoretisch dazu, dass der Kunde zum Stammkunden oder – im Idealfall – zu einem Markenbotschafter wird. Zu den Vorteilen für Kunden zählen u. a. kostenlose Ware, Prämien, Gutscheine oder Insider-Vorteile, z. B. die vorzeitige Verfügbarkeit neuer Produkte.

Unternehmen schrecken gelegentlich vor Geschenken an ihre Kundschaft zurück, doch diese Strategie muss nicht unbedingt mit erheblichen Zusatzkosten verbunden sein. Der Psychologe Norbert Schwarz hat nämlich herausgefunden, dass schon Ausgaben von nur 10 Cent ausreichen, um zwischen zwei Menschen ein Gefühl von Geben und Nehmen hervorzurufen. Studien belegen, dass Mitglieder von Kundentreueprogrammen durchschnittlich bis zu 18 % mehr als andere Kunden ausgeben.

Kleine Zusatzprodukte oder -services als Beigabe zu einer Bestellung eignen sich hervorragend, um den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu bestärken. Wir alle bekommen gerne etwas umsonst. Und jeder Cent, den ein Unternehmen in ein Kundentreueprogramm investiert, zahlt sich wahrscheinlich um ein Vielfaches aus. Wenn ein Kunde hingegen abwandert, versiegt diese Einnahmequelle für das Unternehmen.

95 % der Kunden geben an, dass Vertrauen zu einem Unternehmen ihre Treue steigert”

Trends in Customer Trust Report | Salesforce Research


95 % der Kunden sagen, dass Vertrauen zu einem Unternehmen ihre Treue steigert. Laut Umfragen geben 91 % der Kunden außerdem an, dass sie häufiger bei Unternehmen bestellen, denen sie vertrauen.

 

Warum sind Kundentreueprogramme so wichtig?

Zu den wichtigsten Vorteilen von Kundentreueprogrammen gehören:

  • Stärkere Kundenbindung: Heutzutage berücksichtigen Kunden bei ihren Kaufentscheidungen nicht alleine den Preis, sondern auch gemeinsame Werte, die Bindung an Ihre Marke und das Kundenerlebnis, das sie insgesamt bietet.

  • Zusätzliche Kundenempfehlungen: Wenn Ihre Kunden die Vorteile Ihres Kundentreueprogramms genießen, werden sie auch ihren Freunden und Verwandten davon berichten.

  • Kosteneffizienz: Zufriedene Kunden an sich zu binden, ist im Endeffekt kostengünstiger für Ihr Unternehmen, als Kunden immer wieder zu verlieren und neu akquirieren zu müssen.

  • Von Benutzern erstellte Inhalte: Mit Programmen, die zufriedene Kunden dazu animieren, Rezensionen und Bewertungen auf Websites und in den sozialen Medien zu veröffentlichen, gewinnen Sie überzeugende Botschafter für Ihre Marke.

 

So fördern Sie die Treue in jeder Phase der Customer Journey

Wie baut Ihr Unternehmen eine effektivere Kundentreuestrategie auf?

Kundentreue ist ein kostbares Gut. Wenn ein Konkurrent mit einem besseren Angebot daherkommt, werden Ihre Kunden darauf eingehen – selbst wenn die Erfahrungen mit Ihrer Marke durchweg positiv waren. Laut dem zweiten jährlich veröffentlichten Bericht „State of the Connected Customer“ kaufen 57 % der Kunden nicht mehr bei einem Unternehmen, weil ein Wettbewerber eine bessere Customer Experience geboten hat.

Für Salesforce setzt die Entwicklung einer kundenzentrierten Kultur daher schon weit vor dem Gestalten von Kundentreueprogrammen an. Dazu gehört ein Kundenservice, mit dem Unternehmen Kunden über mehrere Kanäle ansprechen, z. B. Kontaktcenter, soziale Netzwerke oder direkt im Ladengeschäft. Unternehmen bauen Vertrauen auf, indem sie beim Personalisieren der Kontakte mit dem Kunden Bezug auf die vorangegangenen Interaktionen nehmen. Es empfiehlt sich auch, dem Kunden Mehrwert zu bieten, z. B. durch die Einladung zur Online-Community für das erworbene Produkt.

Am wirkungsvollsten stärken Sie die Beziehung des Kunden zu Ihrer Marke jedoch mit einem gut strukturierten Kundentreueprogramm. Anreize am Point-of-Sale können den Kunden zum ersten Kauf veranlassen.

Während des Onboarding neuer Kunden möchte das Unternehmen jedoch den Grundstein für eine lebenslange Beziehung legen, und das erfordert eine gezielte Dynamik. In der Regel bedeutet das, dem Kunden fortlaufend Möglichkeiten zum Maximieren der Treueprämien anzubieten. Flankiert wird dies durch eine geschickte, zielgerichtete Kommunikation zu den „erreichten Meilensteinen“ des Kunden sowie zu seinen individuellen Bedürfnissen und Vorlieben.

 

Die Customer Experience als neuer Schwerpunkt für das Marketing

Je mehr Treueprogramme zum Nährboden der Customer Experience werden, umso stärker verändert sich auch die Rolle von Marketingabteilungen. Bislang bestand die Hauptaufgabe des Marketings darin, Produkte zu positionieren, Botschaften und Werbung zu kreieren und Posts in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Der Schwerpunkt verlagert sich nun jedoch zunehmend darauf, die Customer Journey so zu managen, dass bestehende Kunden der Marke treu bleiben. 

Die Zukunft des Marketings erfordert also einen radikalen Wandel, durch den das Marketing einer Reihe unterschiedlicher Kundenerfahrungen – vom Erstkontakt über den Vertrieb bis hin zum Kundenservice und Support – nahtlos zusammenführt. Dazu ist eine gemeinsame zentrale Sicht auf den Kunden für alle Bereiche des Unternehmens unerlässlich. Marketingexperten erfassen immer mehr Kundendaten. Dazu setzen sie zunehmend Funktionen wie z. B. künstliche Intelligenz ein, um Erkenntnisse zu gewinnen und auszuwerten.

Heutzutage werden beispielsweise in ca. 60 % der Marketingteams Daten zu Kundenzufriedenheit und -bindung erfasst. Laut dem „State of Marketing“ -Bericht werden dazu derzeit durchschnittlich 14 verschiedene Datenquellen herangezogen – und diese Zahl steigt jährlich um ca. 20 %.

Spezielle Kundentreueplattformen bieten Unternehmen außerdem die Möglichkeit, die Customer Experience nach dem Kauf zu steuern. Mit der Software behalten Sie den Überblick über wichtige Kennzahlen wie Abwanderungs-, Reaktions- und Bindungsrate. Auf diese Weise können Sie einschätzen, wie gut Ihre Treueprogramme funktionieren und wie zufrieden Ihre Kunden mit dem Unternehmen insgesamt sind.

Zu den wichtigsten Kennzahlen von Kundentreueprogrammen gehören:

  • Kundenbindungsquote: Gibt an, wie lange Kunden bei Ihnen bleiben. Bei einem erfolgreichen Kundentreueprogramm sollte dieser Wert im Laufe der Zeit mit der Anzahl der Teilnehmer ansteigen.
  • Negative Kundenabwanderung: Während die Kundenabwanderungsquote Auskunft darüber erteilt, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum das Unternehmen verlassen, geht es bei der „negativen Kundenabwanderung“ genau um das Gegenteil: Bestandskunden, die Upgrades ausführen oder zusätzliche Dienstleistungen beziehen.

  • Net Promoter Score: Dies ist eine Kundenzufriedenheitskennzahl, die auf einer Skala von 1 bis 10 die Wahrscheinlichkeit misst, mit der ein Verbraucher Ihr Unternehmen weiterempfehlen würde.

  • Kundenaufwandsrate: Mit dieser Kennzahl wird der Aufwand gemessen, der zur Lösung eines Problems mit einem Unternehmen erforderlich ist.

 

Beispiele für erfolgreiche Kundentreueprogramme

Einfach aufgebaute Kundentreueprogramme bieten dem Kunden immer größere Vorteile, je mehr er beispielsweise bei einem Handelsunternehmen bestellt oder eine bestimmte Niederlassung besucht. Beispiele hierfür sind Vielfliegerprogramme wie Southwest Airlines Rapid Rewards oder United Airlines MileagePlus oder Programme aus dem Gastronomiegewerbe wie Starwood Preferred Guest oder OpenTable Dining Rewards.

Ein weiteres Beispiel für markeneigene Mitgliedschaftsprogramme ist Walgreens Balance Rewards, bei dem der Käufer bei den meisten Produkten für jeden ausgegeben Dollar 10 Cent als Guthaben für weitere Käufe erhält. Mit einer bezahlten Mitgliedschaft bei Amazon Prime legt der Verbraucher gewissermaßen einen Treueschwur auf den global agierenden Online-Händler ab und erhält im Gegenzug Vorzüge wie kostenlosen Versand und kostenloses Medienstreaming. Beim Programm des Modehändlers Banana Republic können Inhaber der unternehmenseigenen Kreditkarte den „Luxe-Status“ erreichen und dann ab einem gewissen Bestellwert einen kostenlosen Änderungsservice und andere Vorteile erhalten. Dazu zählen der kostenlose Versand bei Onlinebestellungen oder die Möglichkeit, das Datum von Rabattaktionen selbst auszuwählen.

 

Wie führen Sie ein Kundentreueprogramm ein?

Hier einige Tipps zur Einführung eines eigenen Kundentreueprogramms in Ihrem Unternehmen. 

  • Bauen Sie ein Punktesystem auf, aber halten Sie es möglichst einfach: Regelmäßigen Kunden die Möglichkeit zu geben, Punkte zu sammeln und dafür Prämien einzulösen, ist der Grundgedanke eines jeden Treueprogramms. Das funktioniert am besten bei schnellen Käufen von geringem Wert bei Einzelhandelsunternehmen, z. B. bei Modeläden oder Lebensmittelgeschäften. Die Beziehung zwischen gesammelten Punkten und greifbaren Belohnungen sollte dabei so einfach und intuitiv wie möglich sein.

  • Bieten Sie mehrstufige Prämien an: Ein mehrstufiges Treueprogramm bietet normalerweise einen geringfügigen Anreiz für die erste Bestellung an. Der Prämienwert erhöht sich danach, je höher der Kunde auf der Treueleiter nach oben steigt. Diese Art von Programm empfiehlt sich für Unternehmen, die eine höhere Kundenbindung für Produkte mit einem höheren Preisniveau anstreben – beispielsweise Fluggesellschaften, Hotels oder Versicherungsunternehmen.

  • Erheben Sie eine Vorabgebühr: Es kann strategisch sinnvoll sein, eine einmalige Gebühr zu erheben, durch die dann die gängigsten Kaufhemmnisse entfallen. Dank der einmaligen Mitgliedsgebühr von Amazon Prime brauchen sich Abonnenten bei ihren Bestellungen keine Gedanken mehr über lästige Gebühren oder Versandkosten zu machen.

  • Gehen Sie Partnerschaften mit anderen Unternehmen ein: Überlegen Sie, welche anderen Unternehmen gut zu Ihnen passen würden. Wenn Sie beispielsweise Wanderrucksäcke verkaufen, könnte sich ein gemeinsames Treueprogramm mit einem Hersteller von Wanderschuhen als sinnvoll erweisen. Erhält der Kunde einen Wert, der für ihn relevant ist, jedoch über das hinausgeht, was Ihr Unternehmen alleine bieten kann, dann beweist dies, dass Ihr Unternehmen seine Bedürfnisse verstanden hat und ernst nimmt. Gleichzeitig können Sie Ihr Netzwerk ausweiten, indem Sie die Kunden des Partners ansprechen. Auch Unternehmen mit mehreren Marken setzen auf gemeinsame Treueprogramme, z. B. The Key Rewards im Fall von Pottery Barn, Williams Sonoma und West Elm, um nur einige zu nennen.

  • Setzen Sie auf unverwechselbare, charakteristische Prämien: Ein Bonus für den Erwerb eines Ihrer Produkte muss nicht immer aus einem Rabatt auf den Kauf des nächsten Produkts bestehen. Sie könnten Kunden, deren Bestellwert bestimmte Beträge erreicht, beispielsweise kostenlose Karten für Veranstaltungen oder Abonnements für andere Produkte und Services anbieten. Bedenken Sie auch, dass zwei Drittel der Kunden eher bereit sind, in Marken zu investieren, die eine ähnliche Einstellung zu sozialen und politischen Fragen wie sie selbst vertreten. Kundentreueprogramme können sich den Altruismus von Kunden zunutze machen, z. B. indem bei jeder Bestellung ein gewisser Prozentsatz für wohltätige Spenden aufgewendet wird.

  • Lassen Sie sich einen einprägsamen Namen einfallen: Der Name Ihres Treueprogramms sollte sich von anderen Programmen abheben, um Interesse zu wecken. Das „Beauty Insider Program“ der französischen Kosmetikkette Sephora enthält z. B. die Treuestufe VIB (Very Important Beauty Insider), ein cleveres Wortspiel auf VIP (Very Important Person).

 

 

Einige Beispiele für unterschiedliche Kundentreueprogramme

Einen Freund empfehlen

  • Lyft: Die Nutzer dieses Mitfahrservices erhalten einen Bonus von 10 US-Dollar, wenn sie Fahrgäste empfehlen.

  • TheSkimm: Leser dieses leicht verständlichen Online-Newsletters, die andere überzeugen, ein Abonnement abzuschließen, erhalten Empfehlungspunkte und Prämien.

 

Anbieter wechseln

  • NerdWallet: Kunden, die ihre Bank wechseln oder ein neues Konto eröffnen und gleichzeitig bestimmte Voraussetzungen erfüllen, erhalten Bargeldprämien.

 

Teil der Community werden

  • REI: Dieser Outdoor-Händler bietet Kunden Mitgliedschaftsvorzüge in Form einer Jahresdividende an. Die Dividende stellt den Anteil des Kunden am Jahresgewinn des Unternehmens dar. Je mehr der Kunde ausgibt, desto mehr trägt er dazu bei, dass „alle profitieren“.

 

Markenpartnerschaften

  • Starwood und Uber (Programm wurde eingestellt): Kunden, die ihr Uber-Konto verknüpft hatten, konnten Prämienpunkte auf Übernachtungen in Starwood-Hotels sammeln – eine sinnvolle Treuepartnerschaft für Kunden, die unterwegs Hotel- und Transportdienstleistungen benötigen.

 

Einkauf bei unseren Partnern

  • AAA: Mitglieder, die eine Kfz-Versicherung abschließen, erhalten Nebenleistungen.

 

 

Unternehmen wollen Kunden nicht einfach nur beim ersten Einkauf zufriedenstellen. Stattdessen wollen sie die Kunden zur Steigerung ihres Umsatzes zum Kauf weiterer Produkte animieren – und zum Weiterempfehlen an neue, treue Kunden. Kundenabwanderung ist nicht kosteneffektiv. Außerdem geben Stammkunden mehr für die Marken aus, denen sie treu sind – und sie tun dies häufiger. Auch die Mundpropaganda unter Freunden und Kollegen ist unbezahlbar.

Weitere Trends und Einblicke von über 4.100 Marketingmanagern weltweit finden Sie im „State of Marketing“-Bericht von Salesforce.