Das Erstellen von Vertriebsprognosen ist eine Wissenschaft und eine Kunst. Ich arbeite seit über zwanzig Jahren als Vertriebsleiter und habe mich daher eingehend mit Vertriebsprognosen befasst. Diese Prognosen sollen zwei einfache Fragen beantworten: Wie viel wollen wir verkaufen, und wann können wir diese Zahlen bereitstellen? 

So intensiv mein Team und ich auch an unseren Prognosen arbeiten – unvorhersehbare Ereignisse können erhebliche Veränderungen auslösen. Umsatzprognosen waren schon immer besonders schwierig, aber die beispiellose globale Herausforderung durch COVID-19 macht sie noch komplexer.

In diesem Beitrag geht es um vier Erkenntnisse über Vertriebsprognosen, von denen ich gerne schon früher in meiner Karriere gewusst hätte. Ich hoffe, dass ich Ihnen damit helfen kann, Herausforderungen bei der Prognoseerstellung strategischer anzugehen.

Um Ihnen den Vertrieb aus dem Homeoffice zu erleichtern, haben wir für Sie außerdem einen ausführlichen Leitfaden zusammengestellt, den Complete Guide to Sales Forecasting (Leitfaden zum Erstellen von Vertriebsprognosen), der weit über meine Kurztipps hier hinausgeht. Er beantwortet die gängigsten Fragen von Vertriebsleitern und -mitarbeitern zum Thema Vertriebsprognosen.

 

1. Manchmal werden Vertriebsprognosen von den Ereignissen überholt

Wetterextreme, Wirtschaftskrisen, globale Pandemien wie COVID-19 können radikale Auswirkungen auf Ihre Vertriebsprognosen haben. Manchmal wird urplötzlich über den Haufen geworfen, was Sie über die zu erwartende Umsatzentwicklung zu glauben wussten.

In diesen Fällen können Sie Ihre Prognose getrost erst einmal zur Seite legen. Wie ich meinen Vertriebsleitern und -mitarbeitern sage: Konzentrieren Sie sich auf Einfühlungsvermögen und Beziehungen. Das gilt für unseren Umgang miteinander ebenso wie mit unseren Kunden. Ich weiß aus Erfahrung, dass die Kundenbeziehungen, die Sie jetzt aufrechterhalten, Ihnen später wieder neues Wachstum ermöglichen.

Das Erstellen von Prognosen ist unter den aktuellen Umständen besonders schwierig, aber auch besonders wichtig. Prognosen sind unerlässlich für die Planung der kommenden Monate und Jahre. Wenn ein außergewöhnliches Ereignis eintritt, benötigen die Führungskräfte aus dem Vertrieb und der Buchhaltung schnell Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Wie sieht unsere Pipeline im Augenblick aus?

  • Wie sehen die Best- und Worst-Case-Szenarien aus?

  • Wie hat sich die Prognose in der letzten Woche oder dem letzten Monat verändert?

Diese Daten müssen Sie nach Region, Vertriebsleiter (siehe die folgende Abbildung), Mitarbeiter, Produkt usw. aufschlüsseln. Die richtigen Tools helfen Ihnen in diesen Situationen extremer Belastung, einige der Unsicherheitsfaktoren zu eliminieren. Unsere Teams nutzen z. B.leistungsstarke Dashboards der Sales Cloud, um den Überblick über die schnellen Veränderungen der Pipeline zu behalten. Vertriebsmitarbeiter müssen noch genauer darauf achten, dass ihre Daten in der Sales Cloud auf dem neuesten Stand sind, damit die Vertriebsleiter ein möglichst präzise Bild erhalten. Auf diese Weise weiß Ihr Team, was gerade geschieht – und was wahrscheinlich als Nächstes passiert. Im nächsten Abschnitt finden Sie weitere Informationen zum Erstellen dieser Prognose.

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2. Vertriebsprognosen sollten auf fünf einfachen Fragen basieren

Als Berufsanfänger im Vertrieb wusste ich, dass ich in meinen Prognosen eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen musste. Und natürlich musste ich berechnen, wie viel und wann. Aber ich musste erst lernen, mich auf die folgenden fünf Aspekte zu konzentrieren: wer, was, wo, warum und wie. Diese fünf Fragen decken alle Bereiche ab, auf die meine Teams sich heute beim Erstellen ihrer Prognosen konzentrieren:

  1. Wer: Vertriebsteams müssen ihre Prognosen danach ausrichten, wer die potenziellen Kunden sind. Ob es sich um Entscheidungsträger oder nur um Einflussnehmer handelt, bestimmt, wie exakt die Prognose ausfällt.

  2. Was: Prognosen müssen genau darauf basieren, welche Lösung Sie verkaufen. Das wiederum richtet sich danach, welche Probleme Ihre potenziellen Kunden geäußert haben, die nur Ihr Unternehmen lösen kann.

  3. Wo: Wo wird die Kaufentscheidung gefällt, und wo werden die Produkte eingesetzt? Vertriebsteams, die näher am Ort des Geschehens sind (oder ihn zumindest besucht haben), erstellen zutreffendere Prognosen.

  4. Warum: Warum ist ein potenzieller Kunde oder ein Bestandskunde überhaupt an neuen Dienstleistungen Ihres Unternehmens interessiert? Steht ein bedeutendes Ereignis bevor, das den Kunden zu dieser Überlegung gebracht hat? Wenn kein zwingender Grund vorliegt, lässt sich das Geschäft schwer zum Abschluss bringen.

  5. Wie: Wie fällt dieser potenzielle Kunde seine Kaufentscheidungen? Wenn Sie nicht berücksichtigen, wie er Kaufentscheidungen in der Vergangenheit getroffen hat, wird ihre Prognose leicht zur Spekulation.

In unwägbaren Zeiten wie diesen sind einige der Faktoren natürlich schwerer einzuschätzen als andere. Passen Sie die Daten daher fortlaufend an die Gegebenheiten vor Ort an, um ein größtmögliches Maß an Präzision zu erreichen. Gerade unter großem Druck sollten Sie nicht auf Ihre Prognosen verzichten.

Manche der Elemente sind klare Fakten, zu anderen müssen Sie Vermutungen anstellen. Je mehr Verkäufe Sie abschließen, desto genauer werden auch Ihre Prognosen. Prognosen sind daher eine Wissenschaft und eine Kunst.

Sie können Prognosen auch einsetzen, um das derzeitige Risiko für Ihr Unternehmen einzuschätzen. Dazu erstellen Sie Prognosen für widrige Umstände. Einer unserer Kunden hat z. B. vor Kurzem in Salesforce ein Feld für COVID-19 hinzugefügt. Die Option wird für einzelne Abschlüsse aktiviert und zeigt, welchen Einfluss die Pandemie auf dieses Geschäft hat. Daraus ergaben sich zwei grundlegende Vorteile für den Kunden:

  • Vorrangige Abwicklung von Geschäften mit Kunden, die Produkte im Zusammenhang mit COVID-19 benötigen, damit der Kunde diese Produkte schneller erhält. 

  • Nachverfolgung von Abschlüssen, die aufgrund der Krise verloren gegangen sind oder ausgesetzt wurden. 

Mit dieser Art von Forecasting für widrige Umstände können Sie das Risiko beurteilen, sodass Ihre Prognose sich parallel zu Ihrem Geschäft entwickelt.

 

3. Vertriebsprognosen sind für das gesamte Unternehmen wichtig – nicht nur für das Vertriebsteam

Zu Beginn meiner Laufbahn wusste ich, dass ich möglichst exakte Prognosen vorlegen musste, um meine Vertriebsleiter zufriedenzustellen. Inzwischen habe ich weitaus mehr Berufserfahrung und den Auf-und Abschwung der Wirtschaft mehrmals miterlebt. Heute weiß ich, dass alle Abteilungen eines Unternehmens auf Vertriebsprognosen angewiesen sind. Und wenn die Vertriebsprognosen nicht stimmen, leidet das gesamte Unternehmen.

Nur ein Beispiel: Vertriebsprognosen erleichtern es dem gesamten Unternehmen, die Ressourcen für die Produktauslieferung zu planen, das Marketingbudget zu finanzieren und neue Mitarbeiter einzustellen. Dank präziser Prognosen kann das Unternehmen zielgerichteter investieren, z. B. neue Entwickler einstellen oder eine Vertriebsfiliale in einer strategisch wichtigen Region eröffnen.

Bei ungenauen Prognosen kommt es jedoch in allen Geschäftsfunktionen zu Schwierigkeiten, angefangen bei der Preisgestaltung bis hin zur Produktauslieferung an den Verbraucher. Jeder im Unternehmen ist auf eine möglichst präzise Vertriebsprognose angewiesen. Sie sollten die Bedeutung Ihrer Prognose also nicht unterschätzen. Gerade in Zeiten rasanter Veränderungen helfen Sie mit einer möglichst präzisen Orientierungshilfe allen Beteiligten, bessere Entscheidungen zu treffen.

 

4. Die heutige Technologie ist traditionellen Prognosemethoden haushoch überlegen

Ich hätte mir früher nicht träumen lassen, welche Technologie mir heutzutage zur Verfügung steht. Vertriebsleiter verfügen über ein unglaublich ausgefeiltes Arsenal von Vertriebstechnologien. Die gute alte Bierdeckel-Arithmetik und selbst der überzeugendste Vertriebsmitarbeiter können der modernen Technologie für Vertriebsprognosen schon lange nicht mehr das Wasser reichen.

In unserer eigenen internen Implementierung der Sales Cloud nutzen wir z. B. folgende Methoden für die Umsatzprognose:

  • Überwachung des gesamten Geschäfts inklusive eines vollständigen Überblicks über die gesamte Pipeline.

  • Nachverfolgung unserer Top-Performer. Auf minutenaktuellen Leaderboards sehen wir, welche Mitarbeiter gerade auf dem besten Weg sind, ihre Vertriebsziele zu übertreffen.

  • Prognoseerstellung für komplex aufgebaute Vertriebsteams. „Overlay Splits“ ermöglichen es uns, bei Überlappungen die jeweiligen Beträge nach Umsatz, Vertragswert usw. korrekt zuzuordnen.

Wir setzen auch künstliche Intelligenz (KI) ein: Machine Learning hilft uns, genauere Prognosen zu erstellen. In den ersten Tagen eines unvorhersehbaren Szenarios wie COVID-19 ist die KI für Vertriebsprognosen zunächst nur wenig hilfreich, denn die Modellierung beruht darauf, Trends aus vorangegangenen Ereignissen herauszufiltern. Die Wissenschaft entwickelt jedoch bereits geniale Methoden für den Einsatz von KI, um Menschen während der Pandemie zu helfen.

Ich bin sicher, dass die KI Vertriebsteams auch in Zukunft wieder auf neue, innovative Weise helfen wird.

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Diese Erkenntnisse sind nur ein kleiner Teil der Informationen, die wir zum Thema Vertriebsprognosen zusammengestellt haben. Wichtige Einblicke erhalten Sie in einem ausführlichen Beitrag: Complete Guide to Building a Sales Forecast (Leitfaden zum Erstellen von Vertriebsprognosen). Hier finden Sie alles von praxisbewährten Tipps bis hin zu nützlichen Rechenbeispielen und erfahren, welche Rolle die Technologie dabei spielt.