Die große Omnichannel-Studie: Der Wegweiser für den deutschen Einzelhandel

Dieser Text ist Teil unserer Serie „Omnichannel”.

Wer als Unternehmer im Einzelhandel erfolgreich werden oder bleiben möchte, kommt nicht darum herum, sich ausführlich mit dem Thema Omnichannel-Marketing in Bezug auf die aktuellen und zukünftigen Kundentrends zu befassen. Wichtigstes Stichwort im Rahmen der kanalübergreifenden Vernetzung ist natürlich das Trend-Thema der letzten Jahre, „Digitalisierung“. Die Corona-Krise hat gezeigt: Die Digitalisierung im deutschen Einzelhandel befindet sich insgesamt auf einem guten Weg, von einer durchgängigen Digitalisierung sind die meisten jedoch noch weit entfernt.

Salesforce hat zusammen mit dem ECC aus Köln eine Omnichannel-Studie veröffentlicht, die das Thema Omnichannel-Marketing im deutschen Handel näher beleuchtet. Im Fokus steht die Customer Journey und das Kaufverhalten der Kunden sowie die Herausforderungen und Verbesserungspotentiale des Omnichannel-Ansatzes für die Zukunft.

Omnichannel-Studie: Die häufigsten Informationsquellen Ihrer Kunden

Zwei der relevantesten Teil-Branchen im deutschen Einzelhandel sind „Mode & Bekleidung“ sowie „Lebensmittel“. Die oben erwähnte Studie legt beispielsweise dar, wie viele Informationsquellen Interessenten zur Produktinformation nutzen, bevor es überhaupt zum Kauf kommt: Im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) nutzen 46 Prozent der Konsumenten 2 bis 3 Informationsquellen, 31 Prozent sogar 4 oder mehr. Ein ähnliches Bild zeichnet sich im Bereich „Mode und Bekleidung“ ab, denn hier nutzen 39 Prozent 2 bis 3 Quellen. 43 Prozent gaben an, sogar 4 Quellen oder mehr in Anspruch zu nehmen. 

Die Informationsquellen im Detail

Diese Zahlen legen zunächst einmal eine große Ähnlichkeit beider Branchen nahe. Schaut man aber danach, welche Informationsquellen in den jeweiligen Branchen bevorzugt werden, zeigt sich ein eher heterogenes Bild in der Entwicklung des Omnichannels: Während sich die modisch Interessierten zu bemerkenswerten 55 Prozent zunächst auf den Onlineshops der jeweilige Händler über Produkte informieren, sind es im LEH nur 10 Prozent. Hier spielt sich das Geschehen zu 58 Prozent noch immer im stationären Handel ab. 

Damit wird deutlich, dass der Lebensmittel-Einzelhandel digital im Verzug ist und einiges aufzuholen hat. Zwar nutzen die Kunden bereits verschiedene Quellen zur Information, sind allerdings zumeist auf dem traditionellen Weg unterwegs. Der LEH verpasst somit die Chance, bereits in der frühen (Online-)Informationsphase beim Konsumenten präsent zu sein. Eine Ausweitung der Online-Strategie in Richtung E-Commerce und mit eigenem Shop könnte die bereits begonnene Entwicklung positiv beeinflussen. Denn momentan enden leider viele Informationsversuche potenzieller Kunden im Nirwana der Suchmaschinen.

Der Corona-Effekt als Beschleuniger der digitalen Entwicklung

Den meisten Händlern wird längst klar sein: Auch der Einzelhandel wird früher oder später dem Trend der Digitalisierung folgen müssen. Trotzdem lässt die Entwicklung zum Teil noch zu wünschen übrig oder geht nicht so schnell, wie es manch einem Kunden lieb wäre. Die Folge: sinkende Zufriedenheitswerte und Frustration aufgrund von unzureichenden Services.

Dabei hat zum Beispiel die Corona-Krise deutlich gezeigt, dass der deutsche Einzelhandel schnell reagieren kann, wenn es dann nötig ist. In Rekordzeit wurden Online-Shops in den Fokus gerückt und auch die stationären Shops wurden um sinnvolle digitale Services ergänzt. Laut Studie gaben 21 Prozent der befragten Konsumenten an, auf mindestens einen der folgenden Services nur durch die Situation während der Corona-Krise aufmerksam geworden zu sein, beispielsweise:

• 10 Prozent sind auf die Möglichkeit aufmerksam geworden, Produkte online zu reservieren und anschließend im Shop abzuholen,
• 7 Prozent auf die Möglichkeit, Produkte im Geschäft zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen
• und immerhin 4 Prozent wussten bis dato noch nicht, dass sie in vielen Fällen die Verfügbarkeit der gewünschten Produkte auch vorab online prüfen können.

Es ist davon auszugehen, dass sich die meisten Konsumenten an den Nutzen und an die Bequemlichkeit dieser digitalen Services weiter gewöhnen und diese perspektivisch auch erwarten werden. Click & Collect zum Beispiel bietet den Vorteil einer schnellen Produktbeschaffung mit möglichst geringem persönlichem Kontakt und wird deshalb vor allem in der nahen Zukunft erst einmal nicht wegzudenken sein. 

Wenn Sie mehr darüber wissen wollen, wie Unternehmen das perfekte und schlüssige Einkaufserlebnis für ihre Kunden gestalten können und wie die sogenannte datenbasierte Customer Journey funktioniert, dann laden Sie sich hier die Studie „Omnichannel 2020“ herunter. 

Dass auf dem Weg dorthin noch ein paar Herausforderungen zu meistern sind, sagt diese Studie ebenfalls aus: Es gibt seitens der Konsumenten noch ein paar Vorbehalte, wie Sie im nächsten Abschnitt lesen werden.

Die Herausforderung: Kunden-Bedenken versus Mehrwert

Die deutschen Konsumenten geben nur ungerne ihre Daten preis. Die Omnichannel-Studie zeigt: Ganze 59% der Befragten geben an, Angst vor Missbrauch ihrer Daten zu haben. Wie irrational diese Befürchtungen sind, zeigt sich darin, dass trotz allem 99% der Befragten bereits online geshoppt haben, 95% Online-Navigationsdienste nutzen und 91% Messenger wie WhatsApp nutzen. Allein der letzte Punkt dürfte beim Wissen um den Umgang mit Kundendaten die Ängste ad absurdum führen. Trotz alledem gilt, dass die Händler darauf eingehen und die Befürchtungen ernst nehmen sollten. Finden Sie heraus, welchen Mehrwert dem Kunden die Datenüberlassung bietet! Denn genau hierin liegt die Begründung für das vermeintlich widersprüchliche Kundenverhalten: Sieht der Konsument den persönlichen Nutzen darin, gibt er seine Daten preis, auch wenn einigen dabei vermutlich eher unwohl zumute ist. 

Fazit der Salesforce-Omnichannel-Studie

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es bei der Digitalisierung auf 3 wichtige Aspekte ankommen wird:

1. Die Präsenz des Handels in der Vorkaufphase erhöhen

Durch das veränderte Kauf- und Informationsverhalten der Kunden im Zuge der Digitalisierung, aber auch durch die neuen während der Corona-Pandemie entstandenen Gewohnheiten wird es noch mehr darauf ankommen, online Präsenz zu zeigen und nicht nur auf stationäre Shops zu setzen.

2. Conversion-Digitalisierung nutzen und Kanäle verknüpfen

Es ist auf Dauer unabdingbar, den Kunden einen fließenden Übergang von Kanal zu Kanal zu gewähren, ihm also eine durchgängige Customer Experience zu bieten, damit es keine frustrierenden Brüche in der Informationskette gibt.

3. Data Driven – Mehrwerte kommunizieren und von der Personalisierung profitieren

Wenn Sie Ihre Kunden vom Mehrwert und dem individuellen Nutzen der Datenfreigabe überzeugen können, geschieht das zum Wohle aller. Dem bequemen und zielorientierten Kauferlebnis einerseits und der Conversion Rate des Händlers andererseits. 

Das Thema Serviceorientierung im Handel verlangt somit zusätzlich zum allseits bekannten menschlichen Aspekt mittlerweile ebenso eine digitale Strategie, um es den Konsumenten so einfach wie möglich zu machen, bei Ihnen Umsatz zu generieren.

Die komplette Studie mit allen wichtigen Fakten zum Thema Omnichannel im deutschen Einzelhandel können Sie hier kostenfrei downloaden: