2021 war erst wenige Tage alt, als das Statistische Bundesamt bereits für Schlagzeilen sorgte. „Einzelhandel im Corona-Jahr mit größtem Umsatzplus seit 1994“ verkündeten die Medien. Basierend auf den realen Ergebnissen von Januar bis November und einer Schätzung für den Dezember kommen die amtlichen Statistiker im deutschen Einzelhandel für 2020 auf einen Umsatzzuwachs von nominal zwischen 5,1 Prozent und 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Preisbereinigt beträgt das Plus immerhin noch zwischen 3,9 Prozent und 4,3 Prozent.

Zu den Gewinnern zählte insbesondere der Online- und Versandhandel mit einem Wachstum von real 31,8 Prozent (nominal 33,1 Prozent). Aber auch der Handel mit Einrichtungsgegenständen, Haushaltsgeräten und Baubedarf legte mit einem realen Plus von 15,4 Prozent stark zu. Deutlich unter dem Vorjahresniveau blieb dagegen der Handel mit Textilien, Bekleidung, Schuhen und Lederwaren mit einem Minus von real 20 Prozent.

 

Der private Konsum hat die Konjunktur stabilisiert

Nach den Zahlen des Statistischen Bundesamtes lief auch das wichtige Weihnachtsgeschäft für den Einzelhandel zunächst überraschend gut an: Im November mit seinen Aktionstagen wie Black Friday kletterte der Umsatz real um 1,9 Prozent zum Vormonat. Das unerwartet gute Abschneiden spricht dafür, dass der private Konsum auch im 4. Quartal 2020 die Konjunktur stabilisiert und einen größeren Einbruch aufgrund des Lockdowns verhindert hat.

Das bestätigt auch eine Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh) Deutschland, laut der die Online-Umsätze im 4. Quartal um fast 24 Prozent über dem Vorjahresniveau lagen. Damit hat sich die Wachstumsrate im E-Commerce im Vergleich zum Weihnachtsquartal 2019 mehr als verdoppelt. Extrem gewachsen sind vor allem die Bereiche Lebensmittel und Drogeriebedarf. Aber auch Möbel, Lampen und Dekoration wurden vor Weihnachten deutlich häufiger im Internet gekauft.


Einkaufsdaten von mehr als einer Milliarde Kunden

Diesen Trend bestätigen auch die Analysen der Cyber Week, für die Salesforce die Einkaufsdaten von weltweit mehr als einer Milliarde Feiertags-Shopper in einem übersichtlichen Tableau-Dashboard in Echtzeit zusammengestellt hat. In dieser umsatzstärksten Woche des Jahres, die Thanksgiving, Black Friday und Cyber Monday einschliesst, hat der weltweite E-Commerce-Umsatz um 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 270 Milliarden US-Dollar zugelegt.

Das war zu erwarten gewesen, wuchs doch schon im 2. Quartal 2020 der digitale Handel – getrieben durch die globale COVID-19-Pandemie – um unbeschreibliche 71 Prozent. Und auch das dritte Vierteljahr erreichte mit einem Plus von 55 Prozent gegenüber dem Vorjahr einen Rekordwert. Für die gesamte diesjährige Weihnachtssaison vom 1. November bis 26. Dezember erwarteten wir deshalb in unserer Prognose von Ende Juli einen E-Commerce-Anteil von 30 Prozent am gesamten weltweiten Einzelhandelsumsatz. Was ist aus unseren Vorhersagen geworden?



Deutschland mit Umsatzwachstum von 24 % am Black Friday

Die Echtzeit-Auswertung bringt eine Reihe von interessanten Erkenntnissen. So zeigt sie beispielsweise einen deutlichen Unterschied zwischen Black Friday und Cyber Monday: Während der Freitag mit einem globalen Umsatzwachstum von 30 Prozent genau unserer Gesamtprognose von 30 Prozent Zuwachs entsprach, lag der darauffolgende Montag mit „nur“ 18 Prozent Steigerung deutlich darunter.

Erhebliche Differenzen gibt es auch zwischen den einzelnen Ländern. So lag in den USA die Zuwachsrate in der Cyber Week bei 29 Prozent und der Gesamtumsatz bei einem Rekord von 62 Milliarden US-Dollar – mit einer Steigerung gegenüber 2019 von 34 Prozent am Black Friday und lediglich acht Prozent am Cyber Monday.

In Deutschland waren dagegen die Zuwachsraten gegenüber dem Vorjahr erheblich ausgeglichener – mit einem Plus von 24 Prozent am Freitag und 22 Prozent Wachstum am Montag. Weltweit zeigte sich, dass ein nicht unerheblicher Teil der Verbraucher in diesem Jahr das erste Mal seine Weihnachtseinkäufe im Internet erledigte. Dabei spielte auch ein in diesem Jahr so früh wie nie gestartetes Marketing-Trommelfeuer eine große Rolle, dass die Nachfrage massiv ankurbelte.

Folgende 4 Schlussfolgerungen lassen sich aus den Ergebnissen der Analyse für den Einzelhandel ziehen:



Erkenntnis 1: Der frühe Start des Weihnachtsgeschäfts hat die Nachfrage in der Cyber Week nicht gebremst

Die COVID-19-Pandemie und der Amazon Prime Day im Herbst waren eigentlich ein guter Grund für die Verbraucher in diesem Jahr ihre digitalen Weihnachtseinkäufer früher denn je zu erledigen. Das geschah auch durchaus, doch beeinträchtigte dies nicht – wie in unserer Juli-Prognose befürchtet – die Online-Geschäfte in der Cyber Week. Insgesamt ist einfach der Kuchen größer geworden bzw. die Umsätze gingen dem stationären Handel verloren.

Die Verbraucher waren nicht mehr nur auf die Schnäppchenjagd am Black Friday beschränkt oder wurden durch die niedrigen Büro-Internetgeschwindigkeiten am Cyber Monday ausgebremst, sondern sie entdeckten und kauften während der gesamten Woche kontinuierlich Geschenke. Ein Trend, der bereits im Laufe des Jahres dank der wachsenden Rolle des Einkaufs mit dem eigenen Smartphone zu verzeichnen war.



Erkenntnis 2: Die Lieferung macht den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern

Weltweit sind in den letzten Wochen durch den rasanten E-Commerce-Boom Logistikunternehmen und Paketdienste an ihre Kapazitätsgrenzen gestoßen. In den USA machte schon das Schlagwort vom “Holiday-Shippageddon” die Runde. Unsere Analyse des Onlinehandels in den ersten 3 Quartalen 2020 erwartete eine Lücke von 5 Prozent bei den Versandkapazitäten in der diesjährigen Weihnachtssaison. Dass das Chaos am Ende doch nicht so groß war, wie befürchtet, lag auch an der Reaktion vieler Online-Händler auf die Warnungen mit zahlreichen kreativen Ideen für die Zustellung auf der letzten Meile.

Etwa mit Pick-up-Möglichkeiten für die online bestellten Geschenke in oder vor ihren stationären Ladenlokalen. Die Auslagerung an spezialisierte Dienstleister senkte die Kosten für die Händler und schaffte durch eine schnellere Zustellung eine höhere Kundenzufriedenheit. Solche Lösungen – so die Daten aus den USA – brachten eine Umsatzsteigerung von 29 Prozent mit sich. Bei Online-Händlern, die nur einen Standard-Versand anbieten konnten, betrug dagegen der Zuwachs lediglich 22 Prozent.



Erkenntnis 3: Frühe Promotions und Rabatte sorgen bei besorgten Verbrauchern für Aufmerksamkeit

Das Feiertagsmarketing nahm im COVID-Jahr 2020 so früh wie bisher nie Fahrt auf. Mit der Folge, dass weltweit das Online-Geschäft bereits in der Woche vor Thanksgiving deutlich anzog. Gegenüber dem Vorjahr legte es global um 80 Prozent zu, um dann am Freitag mit einem Zuwachs von 95 Prozent einen neuen Rekord aufzustellen. Wenn man Dienstag und Mittwoch dieser Woche vor dem Feiertag mitzählt, wurden weltweit über 50 Milliarden Dollar umgesetzt, 11 Milliarden davon alleine in den Vereinigten Staaten.

An Thanksgiving selbst lag das globale Wachstum mit 27 Prozent etwas niedriger als in unserer Gesamtprognose, während der Traffic im Vergleich zum Vorjahr um 7 Prozent anstieg. In Deutschland war der Umsatzzuwachs an diesem Tag mit 19 Prozent geringer als in den USA mit 20 Prozent. In der Kundenkommunikation legten im Vergleich zu 2019 während der gesamten Woche die Push-Nachrichten um 131 Prozent zu, die Zahl der SMS-Botschaften wuchs um 171 Prozent, bei den E-Mails betrug der Zuwachs lediglich 9 Prozent.



Erkenntnis 4: Das digitale Traffic-Wachstum ist in erste Linie auf neue E-Commerce-Kunden zurückzuführen

Mit der sinkenden Zahl von Kunden in den stationären Stores stieg in der Cyber Week die Zahl der Verbraucher weiter, die erstmals per Computer und Smartphone einkauften. Ein weltweites Wachstum dieser Gruppe um 22 Prozent führten zu deutlichen Steigerungsraten bei Traffic und Umsatz, zusätzlich zum bereits 40%igen Anstieg dieser „Neukunden“ in der ersten Jahreshälfte. Mobile Endgeräte standen 2020 für 71 Prozent des Datenverkehrs und 55 Prozent der Bestellungen, während diese Zahlen für den Desktop-in der Cyber Week bei 26 Prozent (Traffic) bzw. 41 Prozent (Bestellungen) lagen. Eine interessante Information am Rande: Der Tablet-Traffic ist 2020 gegenüber dem Vorjahr um 16,2 Prozent zurückgegangen.

Allerdings schrumpfte auch der durchschnittliche Warenkorbwert – vor allem wegen der wirtschaftlichen und gesundheitlichen Unsicherheiten. Am Black Friday beispielsweise auf 105 Dollar weltweit bzw. 108 Dollar in den USA und 115 Dollar in Deutschland. Bei den Produktkategorien der Online-Verkäufe am Black Friday lagen im globalen Durchschnitt Lebensmittel und Getränke mit einem Plus von 116 Prozent gegenüber 2019 eindeutig an der Spitze. Gefolgt von Haushaltswaren (+65%) und Elektronik (+44%).



Und noch ein paar Hinweise für die Zukunft

Der Online-Einkauf und die Bezahlung ist einfacher geworden. Aber wann kommt die Ware am Bestimmungsort an? Gibt es eine Sendungsverfolgung? Kann man sich auf den angekündigten Liefertermin verlassen? Das sind Fragen, die zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Kunden und Händlern getreten sind. Die beispiellose Nachfrage, die wir in der Cyber Week 2020 im E-Commerce gesehen haben, bedeutete einen rasanten Anstieg der benötigten Versandkapazitäten – und auch der Retouren. Beides ist der Punkt, an dem sich die Spreu vom Weizen trennt und aus Herausforderungen neue Chancen für die Kundenzufriedenheit werden.

SMS und Messaging-Apps als Kommunikationskanal verzeichneten am Black Friday und Cyber Monday ein über 100%iges Wachstum, deutlich mehr als die Zunahme von E-Mails. Wenn im Zusammenhang mit einer Bestellung der schnelle Kontakt zu einem Kunden erforderlich ist und dieser dringend auf Auskünfte wartet sind weitere Kommunikationswege auf jeden Fall eine gute Sache.

Die Sichtbarkeit der Kunden an allen Kontaktpunkten und eine konsistente Ansprache stellen den Schlüssel dar, um im Zusammenhang mit Lieferung und Retouren eine überzeugende Customer Experience sicherzustellen. Es gilt zu gewährleisten, dass die Kundeninformation über die digitalen Kanäle die gleiche ist wie im stationären Geschäft. Nach wie vor gilt es hier aber zwischen 2 verschiedenen Einzelhandels-Typen zu unterscheiden: Auf der einen Seite sehen wir immer noch etliche Unternehmen, die noch nicht online vertreten sind. Sie benötigen dringend eine entsprechende E-Commerce-Strategie und müssen sich gut digital aufstellen.

Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die online zwar gut aufgestellt sind, aber den nächsten Schritt gehen möchten und vor allem das Thema Personalisierung in den Blick nehmen. Insgesamt zeigt das Weihnachtsgeschäft 2020 wie wichtig es ist, den Kunden komfortablen, kanalübergreifenden und individualisierten Service anzubieten.

 

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