Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt gebracht, jetzt müssen Sie diese nur noch erfolgreich vermarkten – aber wie? Damit Sie mit Ihrem Marketing erfolgreich sind, müssen einige Aspekte beachtet werden.  Ziel dabei ist es, das Produkt an den Kunden zu bekommen und diesen damit zu überzeugen, zu gewinnen und an sich zu binden. Die Grundlage für alle Handgriffe der Marketingabteilung bilden hierbei die sogenannten Marketinginstrumente. Dabei kann zwischen verschiedenen Marketingmaßnahmen unterschieden werden, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Zusätzlich sind über die Jahre neben den klassischen 4 Ps neue Maßnahmen dazu gekommen, die es zu beachten und einzubauen gilt. Marketinginstrumenten wird eine wichtige Rolle zugesprochen, denn Erfolg und Unternehmenswachstum ist von ihnen abhängig. Setzen Sie die Marketinginstrumente richtig ein und schaffen Sie sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil!

 

Was versteht man unter Marketinginstrumenten?

Die Marketinginstrumente bestehen aus mehreren Komponenten, aus denen sich dann zahlreiche Maßnahmen ergeben. In der klassischen Betrachtung haben Sie vier Instrumente zur Hand:

  • die Produktpolitik

  • die Distributionspolitik

  • die Preispolitik

  • die Kommunikationspolitik

Im Englischen heißen diese Product, Place, Price und Promotion, wodurch die geläufige Abkürzung der 4Ps entstand. Diese erschuf der amerikanische Marketing-Professor Jerome McCarthy in den 1960er-Jahren.

 

Was bedeuten die 4Ps genau?

Es wird oft vergessen, dass das Marketing viel mehr als „nur“ die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen darstellt. Stattdessen geht es darum, gesamtheitlich in einem Unternehmen zu wirken. Daraus leitete McCarthy die vier grundlegenden Marketinginstrumente ab:

Produktpolitik (Product)

Als Marketing-Manager sollten Sie bei der Konzeption und Umsetzung eines neuen Produktes mitwirken – und das möglichst früh. Sie machen sich bei Ihrer Mitarbeit unter anderem Gedanken über neue Innovationen, über die Ausgestaltung und über mögliche Variationen. Hierbei denken Sie stets an die Anforderungen der angepeilten Zielgruppen, die später das Produkt kaufen und nutzen sollen.

Distributionspolitik (Place)

Wie kann Ihr Unternehmen das Produkt an die anvisierten Zielgruppen verkaufen? Was sind die besten Vertriebswege? Soll es eventuell mehrere Absatzkanäle geben, zum Beispiel einen Vertrieb über Einzelhandel und Online-Handel? Und wie kann die Vertriebsabteilung zusammen mit den Marketing-Kollegen die potenziellen Kunden auf ihrer Customer Journey ansprechen? Derartige Fragen stellen Sie sich, wenn Sie über das Marketinginstrument der Distributionspolitik nachdenken.

Preispolitik (Price)

Was ist der richtige Preis für das Produkt? Eine Frage, die simpel klingt, hinter der Beantwortung sollte aber viel Grips stecken. Denn es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihren Verkaufspreis und die späteren Aktionspreise gestalten können. Zum Beispiel können Sie mit einem hohen Einstiegspreis starten (Abschöpfungsstrategie/Skimming Price) und dann sukzessive den Preis senken. Oder Sie gehen gleich mit einem „Kampfpreis“ auf den Markt, um eine breite Kundenschicht zu adressieren. Gleichgültig für welches Vorgehen Sie sich entscheiden: Am Ende muss Ihr Produkt genügend Umsatz und Gewinn erwirtschaften, damit es sich rentiert.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikationspolitik ist das, was man wohl gemeinhin unter dem Begriff „Marketing“ versteht. Bei diesem Instrument beschäftigen Sie sich damit, wie Sie Ihre Produkte bestmöglich bekannt machen – zum Beispiel über PR- und Werbemaßnahmen. Dabei sollten Sie nicht nur auf die reine Reichweite schauen. Denn auch der bedachte Aufbau einer Marke und die Bildung einer Corporate Identity gehören zu den zahlreichen Aktivitäten der Promotion.

 


 

Marketinginstrumente: Wie aktuell sind die 4Ps noch?

Die vier Instrumente gelten bis heute als wichtig und Standard-Lehrwerk. Sie sind das Fundament jeder Marketingstrategie – bei kleinen und großen Unternehmen gleichermaßen.

Über die Jahre wurde das 4P-Modell jedoch auch um weitere Ps erweitert. Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt, zum Beispiel kamen diese Ps hinzu:

  • Personell/People: Die Personalpolitik ist ein zunehmend wichtiges Instrument des Marketings. Denn in Zeiten des Fachkräftemangels müssen Unternehmen mit passenden Marketingmaßnahmen auch um Mitarbeiter werben.

  • Packaging: Je nach Produkt können Sie sich auch folgende Frage stellen: Wie ist das Produkt verpackt? Wie sieht das Design aus? Wie fühlt sich das Packaging an? Auch das sind Aspekte, die Sie nicht vernachlässigen dürfen. Das belegen beispielsweise die unzähligen Unboxing-Videos auf YouTube, die teilweise Hunderttausende Abrufe vorweisen.

  • Pamper: Oft sind es Kleinigkeiten, die zu einem Gesamtbild beitragen. Ein Faktor ist das Wohlfühlerlebnis Ihrer Kunden, was im Englischen „Pamper“ oder „Convenience“ bedeutet. Erschaffen Sie eines, das von A bis Z geht, spricht man in der Marketing-Fachsprache von Customer Experience Management.

  • Public Voice (Kundenmeinung): Public Voice ist die Repräsentation des Produkts oder der Dienstleistung in Blogs, Communities oder durch Influencer. Durch die Digitalisierung sind neue Kanäle dazu gekommen, auf denen die Kunden erreicht werden wollen. Das Unternehmen muss sich mit seinem Produkt und dem Marketing am Kunden ausrichten und ihn genau dort ansprechen, wo er sich gerade aufhält. 

Darüber hinaus finden Sie in der Fachliteratur unter anderem noch Processes (Prozessmanagement), Physical Evidence (Ausstattungspolitik) und Product Positioning (Produktpositionierung).

Neben den 4Ps hat sich auch das 7C-Kompass-Modell etabliert. Das beinhaltet die Definition dieser Marketinginstrumente:

  • Corporation (Unternehmen)

  • Commodity (Waren)

  • Costs (Kosten)

  • Communication (Kommunikation)

  • Channel (Kanal)

  • Consumer (Konsumenten)

  • Circumstances (Umgebung)

Sie sehen, die 7Cs und die erweiterten 4Ps beruhen im Grunde auf den gleichen Überlegungen. Bei diesen geht es – vereinfacht gesagt – um die Frage: Wie kann Ihr Unternehmen ein Produkt kreieren, dass die Kunden lieben und schnellstmöglich kaufen? Aus diesen Marketinginstrumenten ergeben sich dann wiederum spezifische Marketingmaßnahmen, die umgesetzt werden. Zusammen ergeben Sie den sogenannten Marketing-Mix.

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Was steckt hinter dem Marketing-Mix?

Kennen Sie die Werkzeuge des Marketings, die Marketinginstrumente, geht es danach darum, diese bestmöglich einzusetzen. Die unterschiedliche Gewichtung der einzelnen Instrumente und den damit verbundenen Maßnahmen nennt sich Marketing-Mix. Dieser ist die perfekte „Abmischung“ für die Erreichung Ihrer Ziele.

 

Wie Sie Ihren Marketing-Mix gestalten, hängt von unterschiedlichen Dingen ab. Dazu zählen beispielsweise:

  • Ihre Ziele: Was möchten Sie mit Ihrer Marketing-Strategie und Ihren Produkten erreichen? Peilen Sie einen maximal hohen Gewinn an? Oder möchten Sie auch „softe“ Ziele wie die Reduzierung der Umweltbelastung erfüllen?

  • Die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe und deren individuellen Bedürfnisse und Besonderheiten.

  • Die Branche, in der Sie aktiv sind, und den damit verbundenen Gegebenheiten.

  • Die Art Ihres Unternehmens: Denn ein Start-up kann und muss anders agieren als ein Großkonzern – und eine GmbH anders als eine Aktiengesellschaft.

  • Das Geschäftsmodell, das Sie verfolgen: Sind Sie beispielsweise eher im traditionellen Einzelhandel oder im E-Commerce tätig?

  • Die Beschaffenheit Ihrer Produkte und Dienstleistungen: Selbst ähnliche oder artverwandte Produkte können Sie zu weiten Teilen unterschiedlich vermarkten.

  • Ihr Budget: Zum einen fallen manche Marketinginstrumente sehr kostspielig aus. Zum anderen erfordern manche Maßnahmen viel Zeit – was am Ende umgerechnet Ihr Unternehmen ebenso Geld kostet.

Bei der Definition Ihres Marketing-Mix geht es darum, die Marketinginstrumente aufeinander abzustimmen, so dass sie zu Ihren verschiedenen Vorgaben passen.

 

B2C- oder B2B-Marketinginstrumente: Wen sprechen Sie an?

Wie Ihr Marketing-Mix aussieht, hängt zusätzlich davon ab, in welchem Bereich Sie Ihre Produkte vertreiben und verkaufen. Im B2C (Business-to-Consumer, Privatkundengeschäft) und B2B (Business-to-Business, Geschäftskundenbereich) gibt es teilweise deutliche Unterschiede.

Zum Beispiel kann die Customer Journey, also die Reise Ihrer Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf, im B2C sehr kurz ausfallen. Besonders, wenn Ihre Produkte günstig sind und/oder zur Deckung des täglichen Bedarfs gehören, also in den Bereich FMCG-Marketing fallen.

Anders sieht es im B2B aus: Eine Druckerpresse, Lackieranlage oder Baumaschine für mehrere Hunderttausende Euro kauft keiner mal nebenbei. Eine derartige Anschaffung muss wohl überlegt sein. Dementsprechend fallen die Voraussetzungen für ein Investitionsgut anders als bei einem Verbrauchsgut aus – das sollte entsprechend auch in der Kommunikation mit dem Kunden bedacht werden.

 

Wie finden Sie die richtigen Marketinginstrumente?

Das Wichtigste ist: Seinen Markt, seine Branche, seine Mitbewerber und seine Kunden genau zu kennen. Stecken Sie deshalb genügend Zeit in Marktanalysen, in Recherchen und Auswertungen. Finden Sie dabei genau heraus, was Ihre (potenziellen) Kunden möchten und wie Sie diese erreichen können.

Darüber hinaus sollten Sie sich handfeste Ziele setzen, am besten nach der SMART-Methode: Das bedeutet, Ihre Vorgaben müssen spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert sein. Halten Sie dabei unter anderem fest, wie Sie neue Kunden ansprechen, wie viel Absatz Ihr Team generieren und wie groß das Unternehmenswachstum ausfallen soll.

 

Von der Basisarbeit zur durchdachten Marketingstrategie

Wenn Sie Ihre „Hausaufgaben“ gemacht haben, geht es an den nächsten Schritt: Sie erarbeiten eine Marketingstrategie. Bei dieser schreiben Sie nieder, auf welche Marketinginstrumente Sie sich fokussieren und auf welche weniger. Daraus lassen leiten Sie passende Maßnahmen ab und die Verteilung Ihres Budgets.

All diese Tätigkeiten sorgen dafür, dass Sie Ihr Marketing nicht mehr aus dem Bauch heraus betreiben. Stattdessen agieren Sie dann in Zukunft geplanter, zielgerichteter und effizienter.

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