Die digitale Transformation ist für Marketingabteilungen in aller Welt schnell vom Schlagwort zur Realität geworden.

84 Prozent der für die aktuelle Ausgabe des „State of Marketing“-Reports befragten Marketingverantwortlichen sagen, dass veränderte Kundenerwartungen ihre digitale Strategie beeinflussen. Durch diese Transformation hat auch die Rolle des Marketings an Bedeutung gewonnen. 77 Prozent der befragten Marketingexpert:innen sind der Ansicht, dass ihre Arbeit heute einen größeren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet als vor einem Jahr.

Diese siebte Ausgabe des „State of Marketing“-Reports basiert auf unserer bislang umfangreichsten Umfrage zu globalen Marketingtrends und umfasst Einblicke von mehr als 8200 Teilnehmern aus 37 Ländern. Wir fragten Marketingverantwortliche aller Ebenen, was sie im vergangenen Jahr inspirierend und schwierig fanden und welche weiteren Entwicklungen sie erwarten. 

Ein Beispiel: Das standortunabhängige Arbeiten hat sich durchgesetzt. 82 Prozent der Marketingverantwortlichen geben an, dass ihr Unternehmen derzeit neue Regelungen zum Arbeiten im Homeoffice einführt. Angesichts der extremen Herausforderungen im vergangenen Jahr haben Marketingverantwortliche gelernt, sich auf innovative Weise mit Kund:innen und Kolleg:innen zu vernetzen. Dennoch finden 69 Prozent der Marketingverantwortlichen die Zusammenarbeit heute schwieriger als vor der Pandemie. Wie meistern Marketingverantwortliche die neue Realität und die fortgesetzte Transformation?

Wir stellen fünf wichtige Erkenntnisse aus dem Report vor.

 

1. Zusammenarbeit ist sowohl Priorität als auch Herausforderung

Manche der wichtigsten Prioritäten und Herausforderungen im Marketing sind Dauerbrenner, zum Beispiel Innovation und die Kundeninteraktion in Echtzeit. Aber es sind die Neuzugänge auf der Liste, die verdeutlichen, was Marketingverantwortliche derzeit besonders interessant oder besorgniserregend finden.
 


Wir beginnen daher mit einem neuen Eintrag, der sowohl unter den Prioritäten als auch unter den Herausforderungen für das Marketing ganz oben steht: die Zusammenarbeit. Durch die Umstellung auf Remote-Arbeit kann es Marketingexpert:innen schwerer fallen, den engen Kontakt zu ihren Kolleg:innen aufrechtzuerhalten. Da sowohl Arbeitnehmer:innen als auch Unternehmen weiterhin die Flexibilität der Remote-Arbeit nutzen möchten, werden Marketingverantwortliche die Vorteile neuer Technologien wie Videokonferenz- und Messaging-Plattformen verstärkt ausschöpfen.

Unter den fünf wichtigsten Prioritäten für das Marketing gab es dieses Jahr zwei weitere Neuzugänge: die Schaffung einer nahtlosen Customer Journey unabhängig von Kanal und Gerät sowie die Verbesserung von Marketing-ROI/Attribution. Beide setzen Zusammenarbeit voraus. Die Zusammenarbeit sowohl innerhalb der Marketingabteilung als auch mit den Vertriebs- und Serviceabteilungen ist unerlässlich, wenn Kund:innen an jedem Berührungspunkt eine nahtlose und konsistente Erfahrung geboten werden soll.

Es überrascht daher nicht, dass 78 Prozent der Marketingorganisationen aufgrund der Pandemie neue Technologien für die Zusammenarbeit eingeführt haben. Durch die kampagnen- und vorgangsübergreifende Koordination (in Kombination mit dem cleveren Einsatz digitaler Technologien) erschließen Marketingverantwortliche innovative Vorgehensweisen zur Messung des ROI. Da nur 31 Prozent der Marketingexpert:innen vollständig zufrieden mit den Möglichkeiten zur Messung von ROI und Performance im Marketing sind, müssen Führungskräfte diesen Aspekt gezielt verbessern.

Neben der Zusammenarbeit gibt es dieses Jahr einen weiteren Neuzugang unter den fünf wichtigsten Herausforderungen für Marketingexpert:innen: unzulängliche Organisationsstrukturen und Prozesse. Angesichts der rasanten geschäftlichen Transformationen verwundert es nicht, dass Marketingexpert:innen sich unzureichend vorbereitet fühlen. Daher sind jetzt gezielte Prozessverbesserungen nötig, um Kund:innen besser zu betreuen, die internen Abläufe zu optimieren und das Unternehmenswachstum voranzutreiben.

 

2. Innovation und Resilienz helfen Marketingexpert:innen, die Kundenerwartungen auf digitalen Wegen zu erfüllen

Seit Beginn der Pandemie erfolgen 60 Prozent der Kundeninteraktionen über digitale Kanäle. Vor der Pandemie waren es nur 42 Prozent. 

Angesichts der unzähligen neuen Kanäle und Technologien kann die digitale Innovation komplex erscheinen – dennoch zählt das Marketing hier zu den Vorreitern. Selbst digitale Kanäle, die noch vor Kurzem als „neu“ galten, setzen sich schnell durch, zum Beispiel Podcasts und Streaming-Werbung (OTT).


Die plötzliche und weitreichende Verlagerung auf „Digital first“ betrifft das Marketing in allen Geschäftsbereichen, Branchen und Regionen. Führungskräfte wie Tariq Hassan, CMO bei Petco, stellen sich dieser Herausforderung.

„Aufgrund der rasanten Veränderungen im vergangenen Jahr haben wir ein beispielloses Maß an Innovation im Marketing erlebt. Wir haben neue Ansätze ausprobiert, Lektionen gelernt, Rückschläge verkraftet – und durchgehalten“, so Hassan. „Unsere Fortschritte im Hinblick auf die digitalen Experiences sind beachtlich. Dabei inspirieren uns die Resilienz und die große Fürsorge, mit denen Kund:innen und Partner sich ebenso wie wir für das Wohlergehen von Haustieren engagieren.“

Innovation und Resilienz zeichnen auch die Marketingteams aus, die sich erfolgreich durch Digitalisierung differenzieren. 48 Prozent der Marketingexpert:innen, die höchstens mäßig zufrieden mit ihrer Gesamtleistung und den Resultaten ihrer Marketinginvestitionen sind, kämpfen nach eigenen Angaben mit der Innovation ihrer Marketingtechnologien, -taktiken und -strategien. Bei den Marketingexpert:innen, die mit diesen Aspekten vollständig zufrieden sind, liegt dieser Anteil bei nur 31 Prozent.

 

3. Mehr Daten bedeuten nicht automatisch bessere Daten oder intelligentere Entscheidungen

Marketingexpert:innen werden 2022 voraussichtlich 75 Prozent mehr Datenquellen nutzen als im Jahr 2020. Insgesamt sind jedoch gerade einmal 33 Prozent der Marketingexpert:innen vollständig zufrieden mit ihrer Fähigkeit, Kundendaten für die Bereitstellung einer relevanteren Kundenerfahrung zu nutzen.

Die Aufschlüsselung nach leistungsstarken und leistungsschwachen Marketingorganisationen deckt eine weitere bemerkenswerte Statistik auf: Im Vergleich mit 47 Prozent der Marketingexpert:innen in leistungsstarken Teams sind nur 8 Prozent ihrer Kolleg:innen in leistungsschwachen Teams vollständig zufrieden mit ihrer Datennutzung zur Gestaltung relevanter Kundenerfahrungen.

Das zeugt von einem Problem mit den Kundendaten. Wie können wir es beheben?

Marketingverantwortliche müssen sich darüber im Klaren sein, dass mehr Datenquellen nicht automatisch zu aussagekräftigeren Kundeninformationen führen. Letztendlich bezeichnet die Mehrheit der Marketingexpert:innen die Qualität ihrer Marketingdaten als enttäuschend.


Führungskräfte im Marketing können diese Gelegenheit für ein besseres Datenmanagement nutzen, indem sie sich als Datenchampions positionieren und die Datenkompetenz ihrer Teams fördern.  Levan Gomshiashvili, CMO der Bank of Georgia, und sein Team tragen beispielsweise sowohl finanzbezogene als auch andere Kundendaten zu einer ganzheitlichen, datenbasierten 360-Grad-Sicht auf die einzelnen Kund:innen zusammen. Datenkompetenz hilft Führungskräften im Marketing, durch die gezielte Auswahl der Datenquellen die Datenqualität zu verbessern. Zudem können sie als fachkundiger Partner mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten, um die Datenintegration zu unterstützen. 

Das Marketing erfordert datengestützte Strategien. Die Optimierung der Datenpraktiken ist somit eine Investition in den nachhaltigen Erfolg.

 

4. Account-basiertes Marketing im Aufstieg – aber mit Vorbehalt

Bereits letztes Jahr verzeichneten wir im „State of Marketing“-Report einen schnellen Anstieg der Beliebtheit von Account-basierten Marketingprogrammen (ABM). Dieses Jahr sagten 79 Prozent der B2B-Marketingexpert:innen, dass sie eine ABM-Plattform einsetzen, und durchschnittlich 16 Prozent der B2B- und B2B2C-Marketingbudgets entfallen auf Account-basiertes Marketing. B2B-Käufer:innen erwarten das gleiche Maß an Einfühlungsvermögen und Personalisierung, das B2C-Verbraucher inzwischen gewohnt sind. Dies zeigte sich insbesondere während der pandemiebedingten schnellen Umstellung auf den digitalen B2B-Vertrieb – genau hier greifen ABM-Programme. 


Zwar werden viele Ressourcen in ABM gesteckt, doch weniger als die Hälfte der Marketingexpert:innen können einen einzigen Aspekt ihrer Account-basierten Marketingprogramme nennen, mit dem sie vollständig zufrieden sind – das gilt gleichermaßen für die Technologie, die Messung, die Personalisierungsfunktionen und die Identifizierung von Ziel-Accounts. Woran liegt das?

ABM-Programme sind ein vergleichsweise neues Tool im B2B-Marketing, und mit ihrer Einführung allein ist es nicht getan. Sie erfordern eine Strategie, die sowohl die Koordination mit den Vertriebsteams als auch die Aneignung digitaler und technologischer Kompetenzen umfasst, die sich ebenso schnell weiterentwickeln wie das Marktumfeld. 

Heather Malenshek, CMO, Land O’Lakes, bestätigt, dass der Zeit- und Ressourcenaufwand hoch ist – doch ABM-Programme machen sich mehr als bezahlt. 

„Wir erzielen einen beachtlichen ROI durch das Account-basierte Marketing“, sagt Malenshek. „Natürlich erfordert die Abstimmung der Teams in Marketing, Vertrieb und Service große Investitionen. Sie haben sich jedoch gelohnt, denn wir können damit erstklassige Experiences bieten und solide Kundenbeziehungen aufbauen.“

ABM wird sich daher im B2B-Marketing weiter durchsetzen. Für erfolgreiche Account-basierte Marketingprogramme müssen Marketingexpert:innen sich die entsprechenden digitalen Kompetenzen und internen Abläufe im Vertrieb und im Service aneignen. 

 

5. Zukunftsorientierte Schulungen für Marketingexpert:innen

Die Kompetenzen eines Marketingteams lassen sich durch zwei Ansätze erweitern: Sie können die Wissenslücken schließen, indem Sie entweder neue Mitarbeiter:innen anwerben oder aber die bestehenden Teammitglieder gezielt für die neuen Anforderungen schulen. Welche Option ist die beste für den künftigen Erfolg des Teams?

Das richtet sich nach der Qualität der intern verfügbaren Schulungsressourcen. Leider bewerten nur 44 Prozent der Marketingexpert:innen die Mitarbeiterschulungen, die sie durchlaufen haben, als hervorragend. 

Selbst das Angebot der am häufigsten verlangten Schulungen ist unzureichend. Die Kreativität steht an erster Stelle der Kompetenzen, die Marketingexpert:innen nach eigenen Angaben erweitern möchten, doch nur 44 Prozent der Unternehmen bieten ein entsprechendes Training an. Die Datenanalyse ist eine ebenso unverzichtbare wie begehrte Kompetenz, aber nur 39 Prozent der Unternehmen führen Schulungen zu diesem Thema durch. 

Führungskräfte im Marketing müssen also eine klare Entscheidung treffen: Sollen sie sich auf die Qualität der vorhandenen Schulungsressourcen verlassen oder sich außerhalb des Unternehmens umsehen? 

Hier ist proaktives Vorgehen gefragt. Führungskräfte im Marketing sollten die vorhandenen Schulungsressourcen genau prüfen, um zu ermitteln, ob sie zur zukunftsorientierten Vorbereitung der Teams auf neue Marketingstrategien geeignet sind. Wenn die erforderlichen Kompetenzen im Team vorhanden sind, können Marketingverantwortliche schnell auf Veränderungen des Marktumfelds reagieren und neuen Kundenwünschen und -anforderungen gerecht werden.

„Die Anpassung an die schnellen Veränderungen des Marktumfelds ist ausschlaggebend“, erklärt Guillermo Plasencia, CMO und Mitgründer, JoinMyTrip.com. „Dies ist ein Jahr des Wandels, aber auch der neuen Chancen. Für Marketingexpert:innen bedeutet das: Sie müssen nicht nur gezielt die entscheidenden Investitionen und Opportunities für Plan A verfolgen, sondern gleichzeitig auch Plan B und Plan C parat haben. Wer Technologie, Inhalte und das Upskilling für ,Digital first‘ priorisiert, ist bestens für alle künftigen Entwicklungen gerüstet.“

Die rasante Transformation in allen Branchen könnte Marketingverantwortlichen den Eindruck vermitteln, dass sie den künftigen Erfolg kaum absichern können. Durch sorgfältige Vorbereitungen und die Bereitschaft, bei der Suche nach Ressourcen für die Kompetenzerweiterung der Teams neue Wege zu gehen, können sie jedoch Abhilfe schaffen.

 

Was hat für Marketingverantwortliche oberste Priorität?

In der 7. Ausgabe des „State of Marketing“-Reports von Salesforce erhalten Sie Einblicke von über 8200 Marketingverantwortlichen.

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