Seit Beginn der Pandemie verlaufen 60 % der Interaktionen der Verbraucher mit Unternehmen digital.

Die digitale Transformation ist nicht nur eine viel zitierte Phrase — sie wurde für Marketingorganisationen auf der ganzen Welt schnell zur Realität.

84 % der im Rahmen unseres aktuellen „State of Marketing”-Report befragten Marketingfachleute gaben an, dass die Erwartungen der Kunden ihre digitalen Strategien verändern. Im Zuge der weiteren Transformation stellten sie außerdem fest, dass ihre Aufgaben wichtiger geworden sind. 77 % haben laut unserer Umfrage den Eindruck, ihre Arbeit würde in diesem Jahr einen größeren Mehrwert beisteuern, als im Vorjahr.

Die bereits siebte Ausgabe des „State of Marketing“-Report ist unsere bisher umfangreichste Studie zu globalen Marketingtrends, angereichert mit Erkenntnissen von mehr als 8.200 Befragten aus 37 Ländern. Die Umfrage ist repräsentativ für alle Marketingfunktionen, vom Event-Marketer bis zum CMO, und gibt Aufschluss darüber, was Marketer im vergangenen Jahr inspiriert und herausgefordert hat und was sie in Zukunft erwarten.

So erweist sich das Arbeiten von überall aus als Dauerbrenner. 82 % der Marketingexperten vermelden, dass ihr Unternehmen neue Richtlinien zur Telearbeit einführt. Trotz der komplexen Herausforderungen des vergangenen Jahres haben Marketer innovative Wege entdeckt, um sich mit ihren Kunden — und unternehmensintern — zu verbinden. Dennoch erklären 69 %, dass die Zusammenarbeit schwieriger sei als vor der Pandemie. Wie können Marketer mit einer neuen Realität umgehen, in der ein Wandel den nächsten ablöst?

Lesen Sie weiter und lernen Sie die fünf wichtigsten Insights aus dem Report kennen.

1. Kollaboration ist jetzt eine wesentliche Priorität und Herausforderung

Einige der wichtigsten Prioritäten und Herausforderungen von Marketingfachleuten kommen immer wieder auf den Tisch — zum Beispiel Innovation und Kundenbindung in Echtzeit. Was neu auf der Liste ist, zeichnet ein klares Bild davon, was Marketer begeistert — und was ihnen Sorge bereitet. 

Beginnen wir mit dem, was sowohl bei den Top-Prioritäten wie den wesentlichen Herausforderungen für Marketer neu ist: die Zusammenarbeit. Im Zuge der Umstellung auf die Remote-Arbeit könnte der Eindruck entstehen, man hätte den Kontakt zu Kollegen verloren. Doch angesichts des Interesses von Mitarbeitern und Unternehmen an flexibler und dezentraler Arbeit werden Marketer aller Voraussicht nach auch weiterhin eine Reihe von Technologien wie Videokonferenzen und Messaging-Plattformen nutzen.

Marketer haben in diesem Jahr zwei weitere neue Prioritäten in ihre Top 5 aufgenommen: die Etablierung einer kohärenten, kanal- und geräteübergreifenden Customer Journey und die Optimierung von Marketing-ROI und Attribuierung. Um diese beiden Ziele zu erreichen, ist eine Zusammenarbeit unerlässlich. Die Kollaboration innerhalb der Marketingorganisation — und mit den Vertriebs- und Serviceabteilungen — ist der einzige Weg für Marketer, ein kohärentes Erlebnis an jedem Kunden-Touchpoint zu realisieren. Es ist nur logisch, dass sich 78 % der Marketingorganisationen aufgrund der Pandemie neue Technologien zur Kollaboration angeeignet haben. Die Koordination von Marketingkampagnen und -aktivitäten (sowie ein solides digitales Know-how) werden Marketern helfen, neue und innovative Wege zur Messung des Marketing-ROI zu identifizieren. Da sich nur 31 % der Marketer mit ihrer Fähigkeit, den Marketing-ROI und die Performance zu messen, voll und ganz zufrieden zeigen, sollten sich Führungskräfte gezielt um eine Optimierung ihrer Messmöglichkeiten bemühen.

Neben der Kollaboration tauchte in diesem Jahr eine weitere neue Herausforderung in den Top-5-Prioritäten von Marketern auf: unzureichende organisatorische Strukturen und Prozesse. Es ist nur natürlich, dass sich Marketer auf das rasante Tempo der geschäftlichen Veränderungen, die sie im vergangenen Jahr erlebt haben, nicht vorbereitet fühlten. Deshalb heißt es jetzt innezuhalten und zu prüfen, wie sich die Prozesse verbessern lassen, um Kunden besser zu bedienen, intern zu arbeiten und das Wachstum voranzutreiben.

2. Innovation und Resilienz helfen Marketern, den digitalen Kundenanforderungen gerecht zu werden

Seit Beginn der Pandemie verlaufen 60 % der Interaktionen zwischen Verbrauchern und Unternehmen digital, im Vergleich zu nur 42 % vor der Pandemie. 

Obwohl digitale Innovation angesichts der überwältigenden Anzahl neuer Kanäle und Technologien im Markt geradezu waghalsig anmutet, drehen die Marketer auf. Sogar digitale Kanäle, die wir vor kurzem noch als „aufstrebend“ eingestuft haben, sind inzwischen auf breiter Ebene akzeptiert, darunter Podcasts und Streaming-Anzeigen (OTT).


Inmitten der massiven Verschiebung zu einem Digital-First-Ansatz für Marketer aus allen Arten von Unternehmen, Branchen und Regionen der Welt sind Führungskräfte wie Tariq Hassan, CMO von Petco, das Tempo des Wandels frontal angegangen.

„Die Geschwindigkeit der Veränderung hat uns im vergangenen Jahr zu einem noch nie dagewesenen Maß an Marketing-Innovation getrieben. Wir haben Neues ausprobiert, harte Lektionen gelernt, haben uns wieder aufgerappelt und weitergemacht“, sagt Hassan. „Es ist erstaunlich, wie weit wir mit der Breite an digitalen Erlebnissen gekommen sind, die wir jetzt anbieten können. Ich bin immer wieder inspiriert von der Resilienz und der Fürsorge unserer Petco-Kunden und Partner, die alles, was wir tun, vorantreiben, um das Leben von Haustieren zu verbessern.“

Letztendlich differenzieren Innovation und Resilienz digitale Marketer, die am besten auf die digitale Langstrecke vorbereitet sind, von der Konkurrenz. 48 % der leistungsschwachen Marketer — jene, die mit ihrer Gesamt-Performance und ihren Investitionsergebnissen mäßig oder weniger zufrieden sind — geben an, dass sie sich mit der Innovation ihrer Marketingstrategien, -taktiken und -technologien schwertun. Im Vergleich dazu äußern sich so nur 31 % ihrer leistungsstarken Kollegen — also derjenigen, die vollkommen zufrieden sind.

3. Mehr Daten bedeuten nicht bessere Daten oder intelligentere Datenentscheidungen

Marketer gehen davon aus, bis 2022 im Durchschnitt 40 % mehr Datenquellen zu nutzen als noch 2020. Doch nur 33 % zeigen sich mit ihrer Fähigkeit, Daten zu nutzen, um relevantere Kundenerlebnisse zu schaffen, vollkommen zufrieden.

Den Unterschied zwischen leistungsstarken und weniger leistungsstarken Marketingorganisationen zeigt eine weitere auffällige Statistik. Im Vergleich zu 47 % der High-Performer waren nur 8 % der Leistungsschwachen mit der Nutzung von Daten zur Gestaltung einer relevanten Customer Experience vollkommen zufrieden.

Es gibt also ein klares Problem in der Welt der Kundendaten. Wie können wir es beheben?

Marketer müssen wissen, dass mehr Datenquellen nicht zwangsläufig zu besseren Kundeneinblicken führen. Tatsächlich haben Marketer generell den Eindruck, dass die Qualität ihrer Daten durchweg zu wünschen lässt.


Marketingverantwortliche können die Gelegenheit nutzen, ihr Datenmanagement zu verbessern, indem sie in ihrem Unternehmen zu Daten-Champions werden und die Datenkompetenz ihrer Teams erhöhen. Der CMO der Bank of Georgia, Levan Gomshiashvili, und sein Team sammeln beispielsweise Daten zu den finanziellen und nicht-finanziellen Bedürfnisse der Kunden. Diese betrachten sie ganzheitlich, um eine datengesteuerte 360°-Sicht auf den Kunden zu ermöglichen. Datenkompetenz hilft Marketingleitern, die Datenqualität zu verbessern, indem sie Datenquellen gezielt auswählen und sich das Thema Datenintegration aneignen, um eng mit der IT-Abteilung zusammenzuarbeiten. 

Die Zukunft des Marketings ist datengesteuert. Deshalb ist die Verbesserung unserer Datenpraxis eine Investition in den langfristigen Erfolg.

4. Account-basiertes Marketing im Aufwind — unter Vorbehalt

Im letztjährigen „State of Marketing“-Report wurde festgestellt, dass Account-basierte Marketing (ABM)-Programme schnell an Zulauf gewonnen haben. In diesem Jahr gaben 79 % der B2B-Marketer an, dass sie eine ABM-Plattform nutzen, und der Anteil von ABM-Marketing in B2B- und B2B2C-Marketingbudgets lag im Durchschnitt bei 16 %. B2B-Einkäufer erwarten das gleiche Maß an Empathie und Personalisierung, das B2C-Kunden zu schätzen gelernt haben, insbesondere im Zuge des Pandemie-bedingten Wechsels zum digitalen B2B-Einkauf — ein Trend, dem ABM-Programme Rechnung tragen.


Trotz der Ressourcen, die für ABM bereitgestellt werden, ist weniger als die Hälfte der Marketer mit irgendeinem Element ihrer Account-basierten Marketingprogramme vollkommen zufrieden — einschließlich der Technologie, der Messung, der Personalisierungsfunktionen und der Identifizierung der Zielkunden. Wo liegt die Diskrepanz?

Obwohl ABM-Programme relativ neu im Toolkit von B2B-Marketern sind, sollten Marketer es sich bei der Akzeptanz dieser Strategien nicht zu bequem machen. ABM-Programme erfordern eine engagierte Abstimmung mit den Vertriebsteams sowie digitale und technologische Kompetenzen, die sich ebenso schnell weiterentwickeln wie der Markt. 

Heather Malenshek, CMO von Land O'Lakes, stimmt zu, dass es sich um eine hohe Investition an Zeit und Ressourcen handelt. Aber der Return on Investment für ABM-Programme ist ebenfalls hoch. 

„Account-basiertes Marketing bringt unserem Unternehmen nach wie vor einen beträchtlichen Return on Investment“, so Malenshek. „Und ja, die Investition ist groß — es ist nicht einfach, das erforderliche Maß an Abstimmung zwischen unseren Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams zu erreichen. Aber die Experiences, die wir bieten, und die Kundenbeziehungen, die wir im Gegenzug aufbauen, rechtfertigen diesen Einsatz unbedingt.“

ABM hat auch weiterhin seinen Platz in den Toolkits von B2B-Marketern. Aber Marketer sollten jetzt Pläne schmieden, um die erforderlichen digitalen Kompetenzen und die internen Vertriebs- und Serviceprozesse zu verbessern, die Account-basierte Marketingprogramme zum Erfolg machen.

5. Marketer brauchen eine entsprechende Ausbildung, um für die Zukunft gewappnet zu sein

Es gibt zwei Hauptansätze zur Verbesserung der Kompetenz eines Marketingteams: Neueinstellungen, um Wissenslücken zu schließen, und Fortbildung oder Umschulung der derzeitigen Mitarbeiter, um mit dem Tempo der Veränderungen Schritt zu halten. Welche ist die beste Option, um den Erfolg eines Teams für die Zukunft zu sichern?

Das hängt auch von der Qualität der vorhandenen internen Trainings-Ressourcen ab. Leider ist dies für viele Teams ein Grund zur Sorge: Nur 44 % der Marketer bewerten das Training ihrer Mitarbeiter als ausgezeichnet.

Sogar die von den Marketern am meisten nachgefragten Fähigkeiten werden nicht ausreichend geschult. Als wichtigste Kompetenz, die Marketingexperten nach eigenen Angaben verbessern wollen, gilt Kreativität. Doch nur 44 % der Unternehmen bieten Schulungen in diesem Bereich an. Selbst bei den stark nachgefragten, unerlässlichen Qualifikationen im Bereich Datenanalyse gibt es einen Rückstand: Nur 39 % der Unternehmen offerieren entsprechende Trainings. 

Marketingleiter müssen also eine Entscheidung treffen: Verlasse ich mich auf die Qualität der vorhandenen Weiterbildungs-Ressourcen oder schaue ich mich anderweitig um? 

Die Wahl beginnt mit der bewussten Entscheidung, proaktiv zu handeln. Marketingleiter sollten ihre vorhandenen Trainings-Ressourcen genau unter die Lupe nehmen und prüfen, ob sie ausreichen, um ihre Teams auf die Zukunft vorzubereiten. Wenn Ihr Team über die richtige Fachkompetenz verfügt, können Sie auf dynamische Marktbedingungen reagieren und neue Trends in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aufgreifen.

„Die Fähigkeit, sich auf schnelle Veränderungen der Marktbedingungen einzustellen, ist der Erfolgsfaktor“, sagt Guillermo Plasencia, CMO und Mitbegründer von JoinMyTrip.com. „Dies ist sowohl ein Jahr des Übergangs wie auch ein Jahr der Chancen. Marketer müssen sich auf wesentliche Investitions- und Chancenbereiche konzentrieren, um Plan A auszuführen, aber gleichzeitig Plan B und Plan C parat halten. Die Priorisierung von Themen wie Technologie, Content und die Qualifizierung unserer Mitarbeiter für das Digital-first-Zeitalter wird Marketern helfen, drei Schritte voraus zu bleiben, egal was die Zukunft bringt.“

Marketer rund um den Globus können einen zukunftssicheren Erfolg angesichts des rasanten Wandels in allen Branchen nicht sicher garantieren. Aber die Vorbereitung und die Bereitschaft, über den Tellerrand zu blicken, um Ressourcen für die Weiterbildung der Teams zu identifizieren, könnten sich als die Lösung erweisen, die Marketer brauchen.

Was halten Marketer für das Wichtigste?

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