Der rasche digitale Aufschwung im Einzelhandel, den wir seit Beginn der weltweiten COVID-19-Pandemie erleben, hat sich auch im dritten Viertel des laufenden Jahres weiter fortgesetzt. Allerdings werden laut dem weltweiten Salesforce Shopping-Index für das 3. Quartal 2021 die Wachstumskurven wieder flacher. Gegenüber dem dritten Quartal (Q3) des Vorjahres lag der globale Zuwachs bei 11 %. Das ist zwar ein höherer Wert als im vorangegangenen Vierteljahr (+ 2 %), bedeutet aber einen deutlichen Rückgang gegenüber der Zuwachsrate von 63 % im gleichen Vorjahreszeitraum.

Deutschland mit einer Steigerung von 2 % am unteren Ende

In einigen europäischen Ländern scheinen sich die Online-Verkäufe inzwischen wieder auf das Vor-Corona-Niveau einzupendeln. Nur in Osteuropa lagen sie mit einem Zuwachs von 40 % deutlich über dem weltweiten Durchschnitt. Auch in Großbritannien (20 %), den Niederlanden (18 %) und Italien (15 %) wuchs der E-Commerce schneller. In Deutschland war das Q3-Wachstum mit einem Plus von 2 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2021 dagegen deutlich geringer als die weltweite Steigerungsrate. 

Was aber angesichts des hohen Ausgangsniveaus nicht so erstaunlich ist. So legte im Q3 2020 der Onlinehandel in unserem Land gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um 46 % zu, im ersten Vierteljahr 2021 sogar um 79 %. Seitdem wird die Wachstumskurve wieder flacher. Die weitgehende Öffnung der stationären Geschäfte im Frühjahr und Sommer nach dem letzten Lockdown führte auch zu einem Rückgang bei den Onlineeinkäufen.

Konversionsraten liegen weltweit bei 2,4 %, Warenkorbabbrüche sind hoch 

Global gesehen gingen im dritten Quartal 2021 sowohl der Internet-Traffic (-2 %) als auch das Bestellvolumen (-2 %) zurück. Die Konversionsraten lagen sowohl weltweit wie in Belgien oder Deutschland bei 2,4 %. Länder wie die USA (2,5 %), Großbritannien (2,8 %) oder die Niederlande (3,2 %) haben hier bessere Durchschnittswerte vorzuweisen. In Osteuropa ist die Kennzahl mit 2,2 % ebenso wie in Frankreich (1,4 %) oder Spanien und Italien mit je 1,2 % deutlich niedriger. Was bedeutet, dass in diesen Ländern weniger Shopbesucher eine Bestellung aufgeben wollen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Warenkorbabbruchrate im untersuchten Zeitraum. Global lag der Prozentsatz der erstellten Warenkörbe, die nicht zu einer abgeschlossenen Bestellung geführt haben, bei 86 % (Smartphone), 81 % (Tablet) und 77 % (PC). Zum Vergleich die Zahlen für Deutschland: 82 %, 76 % und 74 %.

Bei den zum Einkauf verwendeten Endgeräten hat sich in den letzten Quartalen kaum etwas verändert: Weltweit dominiert in Q3 mit 72 % das Smartphone, gefolgt vom Desktop-PC (26 %) und Tablet (2 %). Die deutschen Verbraucher:innen nutzen mit 70 % ihr Handy etwas weniger für Shopping-Aktivitäten. Dafür wird häufiger mit PC (27 %) und Tablet (3 %) eingekauft.

Analyse der Einkaufsaktivitäten von mehr als einer Milliarde Menschen

Der Salesforce Shopping-Index basiert auf den Einkaufsaktivitäten von mehr als einer Milliarde Menschen in mehr als 54 Ländern, die von der Salesforce Commerce Cloud unterstützt werden. Darunter in den USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Japan, den Niederlanden, Australien/Neuseeland und den nordischen Ländern. 

Diese Reihe von Benchmarks bietet einen tiefen Einblick in den aktuellen Stand des digitalen Handels und bildet – im Unterschied zu Befragungen – die reale Entwicklung ab. Dabei werden mehrere Faktoren angewandt, um die tatsächlichen Werte aus den über 2.276 untersuchten Online-Shops und Websites für eine breitere Einzelhandelsbranche repräsentativ zu extrapolieren.

7 % mehr Onlineverkäufe in der Weihnachtssaison 2021

Nun richten sich alle Augen auf das laufende vierte Quartal 2021, das mit der Weihnachtssaison für den Einzelhandel eine zentrale Rolle für die Jahresbilanz spielt. Wir schätzen in unseren Holiday Predictions 2021, dass die Shopping-Saison aufgrund der aktuellen Lieferengpässe früher anfängt, und erwarten bereits zur Cyber Week vom 26. November bis 2. Dezember ein weltweites Umsatzplus von durchschnittlich 3 %. 

Auch nach dem Rekordjahr 2020 dürften die Onlineverkäufe weiter steigen, um rund 7 % weltweit. Gleichzeitig werden aber auch mehr Menschen wieder stationär einkaufen, dafür Terminshopping nutzen oder Live-Events von Marken besuchen. Der physische Laden wird also bei der Digitalstrategie von Händlern also wieder eine wichtigere Rolle spielen müssen. 

Es gilt also für den Einzelhandel, Kund:innen aus dem Onlinebereich mit individuell zugeschnittenen Angeboten und kreativen, flexiblen Fulfillment-Strategien zu begeistern, um die vorhandenen Probleme mit Lagerbestand und Lieferzeiten zu umgehen. Mehr dazu in meinem Interview mit onlinemarketing.de