Kürzlich fragte mich ein Chief Marketing Officer (CMO) nach dem wahren Nutzwert einer Kundendatenplattform (CDP). Nachdem ich gerade gemeinsam mit meinem Kollegen Chris O'Hara ein Buch zu diesem Thema geschrieben hatte, war meine Antwort eindeutig: Segmentierung.

Die CDP gilt seit Jahren als eine der vielversprechendsten Martech-Kategorien. So führte Salesforce vor Kurzem mit „Salesforce CDP“ eine CDP für Unternehmen ein.

Aber wie Chris und ich in unserem Buch aufzeigen, ist CDP selbst nichts wirklich Neues. Es ist die jüngste Stufe in der natürlichen Entwicklung von CRM-Systemen für Marketer und andere, die sämtliche Kundendaten für ein datengetriebenes Marketing organisieren und nutzen wollen. Das übergreifende CDP-Versprechen lautet: eine zentrale Quelle der Wahrheit – Single Source of Truth – für das Marketing und andere Funktionen bereitzustellen. (Aber Achtung: CDPs sind kein Allheilmittel.)

Wer profitiert von einer Single Source of Truth?

Die „Single Source of Truth“ hat viele Namen. Manche Nutzer bezeichnen sie als „einheitliches Profil“, „360-Grad-Sicht“, „Kundenstamm“ oder „Golden Record“. Unabhängig von der Bezeichnung sind sich Marketer darin einig, dass es hier um die Vereinheitlichung und Harmonisierung von Daten aus diversen Quellen in einem gemeinsamen Datenmodell geht. Richtig gemacht, liefert der Prozess eine genaue, nahezu in Echtzeit verfügbare Quelle für Kundendaten (also das „CD“ – Customer Data – in „CDP“) und ermöglicht so ein wirklich datengetriebenes Marketing.

Aus diesem Grund hat Salesforce Customer 360 Truth entwickelt, eine Suite von Lösungen, die das gesamte Unternehmen darin unterstützt, Kunden- und Account-IDs zusammenzuführen, Daten zu harmonisieren und Einverständnisse zu verwalten. Salesforce CDP  ist eine Schlüsselkomponente von „Customer 360 Truth“ und liefert Marketern das begehrte verlässliche und zugängliche Kundenprofil.

Ein Marketer, der die Herausforderung des Kundendatenmanagements aus erster Hand kennt, ist Kumar Subramanyam, Global Head of Marketing Data Sciences bei Hewlett-Packard (HP). Bei seiner Arbeit im B2C- und B2B-Bereich von HP ist er permanent darum bemüht, Erkenntnisse aus unterschiedlichen Datenquellen aus aller Welt zu ermitteln. Seine Herausforderungen spiegeln wider, womit sich viele andere beruflich auseinandersetzen müssen, wenn es um Kunden- und Account-Daten geht:

Nur ein Landwirt wacht morgens auf und sagt: „Ich werde ein Silo bauen.“

Wie Subramanyam mir erklärte: „Meine größte Herausforderung als Marketer ist eine konsistente Datenerfassung. Unser Datenuniversum besteht aus vielen verschiedenen Assets und Technologielösungen, die zusammengeführt werden müssen, um eine Customer Journey abzubilden.“

Das Wichtigste, was eine CDP für Sie tun kann

Salesforce führt regelmäßig Umfragen unter Drittanbietern durch, um den Bedarf und die Herausforderungen globaler Marketer besser zu verstehen. Die Ergebnisse werden in unseren State of Marketing-Reports zusammengefasst. Auf die Frage nach den wichtigsten Use Cases für Kundendaten lauten die häufigsten Antworten Segmentierung, Insights und prädiktive Modellierung.

Vor dem Hintergrund, dass „Insights“ (Einblicke) ein genereller Begriff ist und „prädiktive Modellierung“ auf Segmentierung beruht, liegt der wesentliche Use Case für Kundendaten auf der Hand: Segmentierung. Es hat mich überrascht, dass etwas so Unspektakuläres wie das Einteilen von Kunden in Gruppen das Wichtigste ist, was eine CDP für Ihr Unternehmen leistet.

Aber es ist ausgesprochen sinnvoll. Nehmen wir Reckitt Benckiser (RB), ein globales Konsumgüterunternehmen mit Marken wie Lysol, Air Wick oder Clearasil. Wie mir Sebastian Baltruszewicz, Senior Product Owner bei RB, erklärte: „Oft haben wir zwar eine detaillierte Sicht auf den Kunden, aber nur für eine einzige Marke. Über verschiedene Marken hinweg kann die Ansicht unterschiedlich sein.“

Wenn RB die Kundensicht markenübergreifend vereinheitlichen würde, könnte das Unternehmen mit entsprechender Zustimmung des Kunden neue Segmente und Potenziale für ein sinnvolles Cross-Selling und eine relevante Personalisierung erschließen.

Ein Beispiel: Familien, die Enfamilien-Säuglingskost kaufen, könnten sich auch für Lysol und dessen Keime beseitigenden Eigenschaften interessieren, und zwar genau dann, wenn die Hygiene im Haushalt für sie besondere Priorität hat.

Daten sind nur so gut wie ihre Ziele

Salesforce CDP bietet alle grundlegenden Funktionen, die Sie von einer CDP erwarten können:

  • Die Lösung zieht Daten aus Quellen, die von Marketern häufig genutzt werden, einschließlich Salesforce Marketing Cloud und Service Cloud

  • Daten werden so formatiert, dass sie verständlicher und einfacher zu verwenden sind

  • Verschiedene IDs werden verknüpft, damit das System „weiß“, dass sie sich auf denselben Kunden beziehen

  • Kundenlisten und Anweisungen werden an andere Marketingsysteme versandt, einschließlich E-Mail und Social Media Advertising

Der rote Faden, der sich durch die Dateneingabe, Harmonisierung und Aktivierung zieht, ist wiederum die Segmentierung. Das Herzstück von Salesforce CDP ist eine einfache, benutzerfreundliche Drag-and-Drop-Oberfläche zur Erstellung von Segmenten. Es ist der Fokus auf die Benutzerfreundlichkeit im tagtäglichen Marketing, der die CDP zu einer leistungsstarken Ergänzung zu Ihrem bestehenden CRM macht.

Sie möchten beispielsweise wissen, wie viele Ihrer wertvollen Kunden in Bayern leben und einen Berner Sennenhund namens „Oskar“ haben? Wenn Sie diese Daten (unter Einverständnis der Kunden) gesammelt haben, können Sie Kundenprofile erstellen, die auf dieses sehr spezifische Segment abzielen. Handelt es sich um eine ausreichend große Gruppe, bietet sich vielleicht die perfekte Gelegenheit, Ihre neue Produktlinie von „Beiß-mich“-Kauknochen zu bewerben.

Selbst die beste Einzelansicht des Kunden besteht immer noch aus Bits und Bytes, bis etwas daraus gemacht wird. Ich kenne Kunden, die alles daransetzen, ihre Kundendaten zu vereinheitlichen. Aber sie scheuen vor dem nächsten Schritt zurück, weil sie nicht wissen, wie es geht. Doch in den meisten Fällen ist der nächste entscheidende Schritt die Segmentierung der Kunden.

Letztendlich ist Segmentierung die Grundlage für jedes herausragende Marketing.

Erfahren Sie, wie ein Pilotkunde von Salesforce CDP, die Convenience-Store-Kette Casey's, eine 16-prozentige Steigerung der Conversion-Rate im Pizzaverkauf verzeichnen konnte, nachdem Daten aus Online-Bestellungen, In-Store-Transaktionen und E-Mails über Marketing Cloud verknüpft wurden.

In unserem CDP Digital Guide erfahren Sie, wie eine Kundendatenplattform Ihnen bei der Segmentierung und Lokalisierung von Kunden helfen kann.

Marketing Cloud bietet Lösungen für digitales Marketing, E-Mail-Marketing, Social Media Marketing, Customer Journey Mapping, Marketing Analytics, Marketing Automation und B2B-Marketing, mit denen Sie die Kundenkommunikation über sämtliche digitalen Touchpoints personalisieren können — überall und jederzeit.

Martin Kihn ist Senior Vice President of Product Strategy für Marketing Cloud. In seinem Leben vor Salesforce war der Unternehmensberater Research Vice President bei Gartner, wo er sich in Wort und Schrift umfassend mit Marketing-Technologien auseinander setzte und als sich strategischer Marketingberater für zahlreiche Fortune-500-Kunden engagierte. Er ist außerdem Autor von vier Büchern, darunter „House of Lies“, das von Showtime für das Fernsehen adaptiert wurde, und „Customer Data Platforms“: Use People Data to Transform Marketing Engagement“, das er gemeinsam mit Chris O'Hara geschrieben hat. Wissenswertes: Kihn war von 1997-1999 Hauptautor für die MTV-Serie Pop-Up Video.

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