Welche Vorteile bietet eine Customer Data Platform Ihrer Marke? CDPs vernetzen die Kunden, sodass jedes Team sieht, wie die einzelnen Kund:innen über die verschiedenen Kanäle mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Plattformen für Kundendaten (CDP) sind der neueste Trend in Sachen Marketing-Technologie. Sehen wir uns zum besseren Verständnis des rasanten Wachstums dieser Softwarekategorie zunächst einige der grundlegenden Herausforderungen im Marketing an.

Was leistet eine Plattform für Kundendaten?

In unserer heutigen Welt sitzen die Kund:innen am Steuer. Amazon kann vorhersagen, welche Produkte wir als Nächstes kaufen werden, Netflix empfiehlt uns mit großer Genauigkeit die Sendungen, die wir mögen, und mit Uber können wir unsere Fahrten bis hin zur Art des Fahrzeugs individuell anpassen. Kund:innen erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Vorlieben genau kennen, wünschen sich personalisierte Erfahrungen und verlangen einen schnellen Service. Diesen Erwartungen gerecht zu werden, ist nicht mehr nur ein Pluspunkt im Marketing, sondern eine Selbstverständlichkeit, die es zu erfüllen gilt.

Kund:innen erwarten vom modernen Marketing, dass  sich die Interaktionen, die ihnen auf der Website eines Unternehmens  zur Verfügung stehen, auch in der zugehörigen mobilen App sowie  bei Besuchen im Geschäft vor Ort widerspiegeln. Das Problem ist,  dass die meisten Unternehmen für die verschiedenen Umgebungen  unterschiedliche Datensätze verwenden – während die Kundschaft  gleich bleibt. Darüber hinaus erwarten Kund:innen ein einheitliches  „Live“-Erlebnis über sämtliche Kanäle hinweg. Die meisten Customer  Journeys beinhalten drei oder mehr verschiedene Kanäle (z. B.  E-Mail, Web und mobile App) und Kund:innen neigen dazu,  nahtlos und schnell zwischen den einzelnen Kanälen hin und her  zu wechseln. Den meisten Unternehmen fehlt es bisher jedoch an  einer Möglichkeit, die verschiedenen Datenumgebungen in Echtzeit  miteinander zu verbinden. 

Das Ergebnis sind isolierte Erlebnisse auf Verbraucherseite sowie das Fehlen einer einheitlichen Quelle von Kundendaten auf Seiten der Marketingexpert:innen. 

Wie funktioniert eine Plattform für Kundendaten?

Die zentrale Aufgabe von CDPs besteht darin, alle Kundendaten eines  Unternehmens an einem zentralen Ort miteinander zu verbinden. Dies  beinhaltet nicht nur die Erstellung einer einheitlichen Kunden-ID aus  vielen verschiedenen CRM-Instanzen, sondern auch die Verknüpfung  von Datenbanken, die normalerweise keine Kundendaten teilen – wie  Marketing-Clouds, Service-Software oder E-Commerce-Engines. Wir  bezeichnen dies als „Customer Resolution“. 

Als Nächstes müssen CDPs die Identitäten, die uns zu den  uns bekannten Kund:innen vorliegen (wie E-Mail-Adresse und  Handynummer), mit dem abgleichen, was wir über Kund:innen wissen,  bevor diese ihre Daten an Unternehmen weitergeben (als Beispiele:  seien anonyme Cookies und Mobilgeräte-IDs genannt). So können wir  eine Interaktion, die mit einer E-Mail-Kampagne ihren Anfang nahm  und auf der Website fortgeführt wurde, der selben Person zuordnen.  Hierbei handelt es sich um eine geräteübergreifende Identität. 

Nachdem die CDP vereinheitlichte Kundenprofile erstellt hat, muss das  System diese Daten in Echtzeit bereitstellen, damit Unternehmen  personalisierte Erlebnisse bieten können. Das bedeutet, dass  Kundendaten mit den unterschiedlichsten Systemen verknüpft werden  müssen, beispielsweise mit Engines für den E-Mail-Versand, Demand Side-Plattformen oder Content-Management-Systemen. 

Zusammengefasst übernehmen CDPs folgende grundlegende  Aufgaben: Datenerfassung, Datenzusammenführung,  Datenaktivierung und Bereitstellung von Insights. 

Wie werden CDPs eingesetzt?

Nachfolgend sind einige Beispiele aufgeführt, die nicht alle mit Marketing zu tun haben.

  • Suppression: Manchmal besteht die beste Nutzung von Daten im Marketing nicht darin, Verbraucher:innen gezielt anzusprechen, sondern darin, sie gezielt nicht anzusprechen. Immer wieder werden uns online Anzeigen für Produkte präsentiert, die wir bereits gekauft haben. Das ist doch aus dem Fenster geworfenes Geld! Nicht vernetzte Daten sind der Grund dafür, dass Unternehmen keine Werbung für die Turnschuhe (oder das Auto) unterbinden können, die (oder das) wir längst gekauft haben. Ein einheitliches Profil, das Marketing- und Kaufdaten zusammenführt, hilft Marketingexpert:innen, ihre Ausgaben zu optimieren, indem sie Verbraucher:innen, die bereits einen Kauf getätigt haben, von der Targetliste nehmen und das Budget auf neue Kund:innen umlenken – oder bestehenden Kund:innen relevante Produkte empfehlen.

  • Personalisierung: Angenommen, Kund:innen besuchen Ihre Website, sehen sich ein Produkt (z.B. ein neues rotes Cabrio) an und verlassen sie wieder. Wäre es nicht großartig, wenn Sie alles, was Sie über diese Kund:innen erfahren haben, mit einem personalisierten Angebot (Gleich heute Testfahrt buchen und 500 € Rabatt auf den Listenpreis erhalten!) per E-Mail oder Push-Benachrichtigung verbinden könnten? Das geht nur, indem Sie die Identität der jeweiligen Verbraucher:innen vernetzen und diese Profildaten für Ihre Marketing-Plattformen bereitstellen. CDPs stellen das einheitliche Profil für alle adressierbaren Kanäle zur Verfügung und ermöglichen damit Personalisierung und Relevanz. Kund:innen, die auf ihre Interessen zugeschnittene Inhalte sehen (Machen Sie gleich heute eine Testfahrt mit diesem roten Cabrio!), sind mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit bereit, mit einer Marke zu interagieren.

Insights: Wie optimieren Sie das Marketing? Als Erstes brauchen Sie bessere Kundeninformationen – aber die meisten Analysesysteme sind in Silos abgeschottet. E-Mail-Öffnungsquoten, Analysedaten der Website und Daten zur Display-Werbung befinden sich jeweils in separaten Systemen. Das Zusammenfügen dieser Daten und das Zuordnen all dieser verschiedenen Interaktionen zu den jeweiligen Kund:innen erfordern einen enormen Aufwand. Was wäre, wenn ein Outdoor-Händler die Marketinginteraktionen der einzelnen Kund:innen (Interaktionen mit E-Mails und Werbung) mit ihren E-Commerce-Daten (Kaufhistorie) und Website-Interaktionsdaten (mehrfach angesehene Produkte) vernetzt und diese Informationen den Servicemitarbeiter:innen im Callcenter zur Verfügung stellt? Ein wenig angewandte Datenwissenschaft (Kund:innen, die dieses Zelt online gekauft und Aktions-E-Mails für diese Wanderstiefel geöffnet und zwischen 250 und 1000 $ pro Jahr ausgegeben haben, kaufen in in der Regel diesen Rucksack) stellt den Mitarbeiter:innen im Callcenter relevante Produktempfehlungen bereit, sodass sie umgehend ein personalisierte Angebot unterbreiten können. Diese Art der Personalisierung macht aus Callcenter-Mitarbeiter:innen Vertriebsmitarbeiter:innen.

 

 
 

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