Alle Jahre wieder stehen die Weihnachtsfeiertage und damit die umsatzstärkste Zeit für den Einzelhandel vor der Tür. Doch das Weihnachtsgeschäft 2022 wird wohl anders sein als früher. 

Die aktuellen Zahlen in unserem Salesforce Shopping Index lassen erwarten, dass das bescheidene Wachstum des Weihnachtsgeschäfts 2021 einen Vorgeschmack auf dieses Jahr geben könnte. Bereits im zweiten Quartal 2022 zeigte sich ein Rückgang der weltweiten digitalen Verkäufe um sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr. In Deutschland waren es sogar 24 Prozent.

 

Weniger Online-Verkäufe bei kleinerer Anbieterzahl

 

Hinzu kommt, dass weltweit seit Anfang 2021 die Preise steigen. Seit diesem Frühjahr hat sich dieser Prozess weiter beschleunigt. Die Folge: Die Verbraucher:innen kaufen weniger Artikel bei einer kleineren Zahl von E-Commerce-Anbietern. Laut unserer Beobachtung haben die Konsument:innen im zweiten Quartal des Jahres global bereits elf Prozent weniger online bestellt als im gleichen Zeitraum 2021. In Deutschland lag der Rückgang bei 18 Prozent.

Unsere Erhebung beruht auf den Echtzeitdaten von über einer Milliarde Verbraucher:innen aus 51 Ländern mit dem Fokus auf zwölf Schlüsselmärkten – darunter die USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und die Niederlande. Wir haben das Verbraucherverhalten in den letzten Monaten analysiert und darauf fünf Prognosen für das Weihnachtsgeschäft – mit entsprechenden Empfehlungen für den Einzelhandel – abgeleitet:

 

4 Prognosen zum Weihnachtsgeschäft 2022

 

Prognose 1: Die Konsument:innen werden noch früher Geschenke einkaufen, um Preiserhöhungen zu umgehen

 

In den letzten beiden Jahren hat eine wachsende Zahl von Kund:innen ihre Weihnachtseinkäufe wegen absehbarer Lieferproblemen bereits Anfang November getätigt. In diesem Jahr wird jedoch die grassierende Inflation der Hauptmotivationsfaktor für den frühen Kauf sein. Unseren Analysen zufolge planen weltweit 42 Prozent der Konsument:innen, ihre Geschenke weit vor November zu kaufen. Sie hoffen, so ihre Präsente zu ergattern, bevor die Preise weiter stark steigen.

 

42 % der Konsument:innen weltweit planen, Geschenke vor November zu kaufen.”

 

In Deutschland, so stellt auch der „Weihnachtsshopping Report 2022“ von eBay Ads fest, wird bereits ab September verstärkt nach Produkten in Verbindung mit dem Suchwort „Weihnachten“ und nach neuer Weihnachtsdekoration gesucht. Nach elektronischen Geräten wie Spielekonsolen, Smart Home-Produkten und TVs werde ebenfalls frühzeitig gefahndet.

Für den Handel ist es deshalb ratsam, sich bei frühen Werbekampagnen auf Knappheit, Exklusivität und Nachhaltigkeit zu konzentrieren und so zu frühe und zu häufige Rabatte zu vermeiden. Wichtig ist, die eigene Website differenziert auf eine frühe und späte Nachfrage vorzubereiten. Die bisher sehr konzentrierte Spitzennachfrage während der „Cyber Week“ hat sich inzwischen von Anfang November bis Ende Dezember ausgedehnt. Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihr Onlineshop darauf vorbereitet ist, den Ansturm während der gesamten Saison ohne Performanceprobleme zu bewältigen.

 

Prognose 2: Die Kundenloyalität verlagert sich in Richtung Wert und Preiswürdigkeit

 

In den Jahren 2020 und 2021 verlagerte sich die Kundentreue stark in Richtung Bequemlichkeit und Sicherheit, da die Verbraucher:innen vor allem ein reibungsloses Einkaufen wünschten. Jetzt, da die Inflation steigt, verschiebt sich die Kundentreue erneut: Diesmal in Richtung Wert, beziehungsweise Preiswürdigkeit.

Laut unseren Erhebungen wird rund die Hälfte aller Konsument:innen in diesem Jahr aufgrund der steigenden Preise die Marke wechseln. Das bedeutet, dass 2,5 Milliarden Kund:innen weltweit ihre Verbundenheit zu einer Brand zugunsten eines günstigeren Wettbewerbers aufgeben könnten. Preis- und Rabattstrategien werden deshalb für den Erfolg im Weihnachtsgeschäft 2022 wichtiger denn je sein, denn 17 Prozent der globalen Käufer (850 Millionen) sind sich nicht sicher, ob sie dieses Jahr überhaupt Geschenke kaufen werden. 

 

17 % der Käufer weltweit sind unsicher, ob sie dieses Jahr überhaupt Geschenke kaufen werden.”

 

Das Kundenerlebnis, online und offline, wird vor diesem Hintergrund erfolgskritisch sein. Durch eine intelligente Segmentierung und Personalisierung – vorangetrieben durch Künstliche Intelligenz – können Einzelhändler:innen sicherstellen, dass sie der richtigen Kundschaft das richtige Produkt zum richtigen Preis und zur richtigen Zeit liefern.

Ein weiterer Aspekt: 16 Prozent der befragten Käufer:innen geben an, dass sie in diesem Jahr verstärkt Online-Marktplätze nutzen wollen. Denn die ermöglichen einen einfachen Preisvergleich. Außerdem lassen sich Angebote schneller finden und eine schnelle Lieferung ist meist sichergestellt. Ziehen Sie deshalb in dieser Weihnachtssaison den Verkauf über Marktplätze in Betracht, um das Sortiment auf Ihrer Website zu erweitern oder über die Plattformen Dritter neue Kundenkreise anzusprechen.

 

Prognose 3: Das Ladengeschäft treibt das Wachstum über alle Kanäle hinweg

 

Letztes Jahr beeinflusste der stationäre Handel den digitalen Verkauf erheblich, da das Personal im Laden in den Rollen als Fulfillment-Expert:innen, Berater:innen, Social Influencer:innen und digitale Stylist:innen überzeugten. Tatsächlich beeinflusst der stationäre Handel inzwischen weltweit 60 Prozent der digitalen Bestellungen – egal, ob die Nachfrage nun dort nur generiert oder auch erfüllt wird.

Dieses Jahr, da die Läden wieder voll funktionsfähig sind, dürften die Verbraucher:innen in noch größerer Zahl in die Geschäfte in Fußgängerzonen und Shoppingmalls strömen. Dabei zählt für sie vor allem das persönliche Erlebnis, das sie während der Pandemie vermisst haben. Unternehmen, die sowohl stationär als auch online verkaufen, haben dabei die Chance, schneller zu wachsen als reine E-Commerce-Anbieter. 

Die Verbindung von Offline- und Onlinehandel steigert dabei den Wert jedes Kanals und es bildet sich ein neues Gleichgewicht. Nach unserer Prognose werden Unternehmen mit Ladengeschäften ihren Online-Umsatz 1,5-mal schneller steigern als solche ohne.

 

Prognose 4: Die Käufer:innen entscheiden sich immer häufiger für nachhaltige Optionen

 

Unsere Untersuchungen haben herausgefunden, dass 88 Prozent der Verbraucher:innen von Marken und Einzelhändlern erwarten, dass sie ihre Werte klar kommunizieren. Dies gilt insbesondere, wenn es um Umwelt- und Klimaschutz geht. 64 Prozent der Befragten wenden sich von einer Marke ab, wenn die Unternehmenswerte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen.

83 Prozent der Konsument:innen wollen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft nach nachhaltigen Marken und Produkten Ausschau halten. Tatsächlich sind die Umweltpraktiken eines Unternehmens nach dem Umgang mit Kund:innen und Mitarbeiter:innen der wichtigste Faktor für Kaufentscheidungen, wobei die Bedeutung von Nachhaltigkeitsinitiativen noch vor Maßnahmen für Vielfalt und Wirtschaftsgerechtigkeit liegt.

Außerdem geben 42 Prozent der Kund:innen an, dass sie bereit sind, für nachhaltige Versandoptionen mehr zu zahlen oder längere Lieferzeiten in Kauf zu nehmen. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Transparenz von Verpackungsmaterial und Etikettierung die beiden wichtigsten Nachhaltigkeitsfaktoren sind, die Vertrauen schaffen. Hierzulande spielen Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte inklusive einer fairen Herstellung und der Regionalität bei den Verbraucher:innen zu Weihnachten eine zentrale Rolle. 

 

42 % der Käufer geben an, dass sie in Erwägung ziehen, mehr für nachhaltige Versandoptionen zu zahlen oder längere Lieferzeiten in Kauf zu nehmen.”

 

Prognose 5: Die angesagten Sammlerstücke dieser Saison kommen direkt aus dem Metaversum

 

In jeder Weihnachtssaison gibt es „It"-Geschenke. Die angesagten Sammlerstücke im Jahr 2022 kommen direkt aus dem Metaverse: Tatsächlich geben in der Befragung 46 Prozent der Konsumenten:innen an, dass sie den Kauf von NFTs (Non Fungible Tokens) in Betracht ziehen – digitale Vermögenswerte, die etwas Einzigartiges oder Seltenes repräsentieren und auf einer Blockchain fälschungssicher gespeichert sind.

Dabei kann es sich um die virtuelle Version eines realen Gegenstandes oder um ein digitales Sammlerstück handeln. Vor allem jüngere Käufer:innen fühlen sich zu „digitalen Zwillingen" hingezogen – Digitalversionen eines physischen Gutes wie zum Beispiel Kleidungsstücke oder Accessoires. Bei der Generation Z ist es viermal wahrscheinlicher als bei der Generation X, dass sie in diesem Jahr ein physisches Produkt kaufen, wenn es an eine digitale Version gekoppelt ist. 

Noch befinden sich NFT-Verkäufe in der Erkundungsphase. Aber unsere Analysen lassen erwarten, dass zwischen November und Dezember etwa eine halbe Million NFTs von Einzelhändlern und Herstellern verkauft werden, mit einem potenziellen Gesamtmarktwert von 54 Millionen US-Dollar. Auch wenn der Markt für digitale Güter noch klein ist, sollten Einzelhändler:innen und Marken in dieser Weihnachtssaison neue Ideen ausprobieren und von der Begeisterung ihrer Kundschaft profitieren.

 

Mit dem Planungsleitfaden optimal fürs Weihnachtsgeschäft 2022 gerüstet

 

Um den besonderen Herausforderungen im Jahr 2022 optimal zu begegnen, haben wir die aktuellen Trends und Erfahrungen aus aller Welt im Salesforce Planungsleitfaden für die diesjährige Saison zusammengefasst. Auf 20 Seiten bekommen Retailer hier zahlreiche konkrete Tipps und Hinweise, wie sie für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr und ganzjährig steigenden Umsatz sorgen können.

 

 

Autor: Nino Bergfeld

Nino Bergfeld arbeitet in seiner Rolle als Director Retail Advisory eng mit Marken und Händlern in EMEA zusammen und berät diese bei Themen wie Digitalisierung, kundenzentrische Transformation, Loyalty und Innovation.

Weitere Artikel für Sie